激發人們捐款的五種方法

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1)不要依賴司空見慣的照片

一種典型的呼籲方法就是在地震後我們常常看到的一種照片:一家人悲傷地站在倒塌的家園外面,等待救援。照片裏,大眼睛的孩子對著你微笑。這類照片的思路是人很難抗拒可愛的孩子。不過,多個研究表明這類經典照片可能並不如你預期的那麼有說服力。阿爾伯塔大學(University of Alberta)的研究人員讓被試者訪問特製的網站。他們可以通過網站捐錢給家人在泥石流或海嘯中遇難的孩子。一些網站使用了長得非常漂亮的孩子的照片;而另一些網站使用了長相普通的孩子的照片。

如果文字描述說這些孩子在自然災害中失去了家園和父母雙親的話,孩子的長相並不會造成不同。但如果文字描述孩子的處境並不那麼悲慘時,長得更漂亮的孩子就處於劣勢。被試者認為這些孩子更聰明,有更多的能力自救。論文的作者認為,如果慈善機構希望提高捐款數額,他們應該刻意使用不那麼好看的照片。

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Image caption 在自然災害發生後,如果我們看到了受災者積極恢復自己的生活,我們就更有可能捐錢(圖片來源:Getty Images)

當照片裏的人顯得較為積極主動,而不是被動時,也會更有幫助。倫敦大學皇家哈洛威學院(Royal Holloway University of London)的研究者哈娜·薩科夫卡(Hanna Zagefka)發現人們更傾向在自然災害後捐錢,而不是在內戰後,因為人們會認為前者的人為因素較少。但是如果他們發現受災者在積極自救,他們就願意捐更多的錢。如果受災者被動等待救援,他們願意捐的錢就比較少。所以,這裏得出的結論是照片要顯示出家庭努力為自己建造棚屋,而不是坐著等待救援的到來。

2) 不要總是關注個體故事

當發生重大災害時,很難想像出當地到底在發生什麼,所以籌資者會告訴我們個體故事,因為這有助於我們了解受災者。這看似是一個不錯的主意。我們設身處地為他人著想,意識到他們面臨的可怕的生活,為了減輕他們的痛苦而捐錢。但是我們聽到的個體故事太多了,以至於這類故事的影響力開始減弱。非政府組織真正需要做的是培養願意為組織貢獻的人,因為這些人會反覆捐款,而不是在個體故事的啟發下偶爾捐款一次的人。所以,有時候慈善機構把關注點放在整體災情上可能效果會更好。

以色列的心理學家招募了300名被試者,告訴他們一個車禍生還者康復中心正面臨財政削減的問題。被試者被分成幾個小組,每組得到不同的情景。第一組被告知捐獻的善款將用來幫助一個遭遇了嚴重車禍的女性。第二組被告知善款將用來幫助一個受傷的男性。其他組被告知善款將用來幫助康復中心的男性和女性,而不深入個體細節。

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Image caption 我們的善意很容易被如何呼籲為何捐款而影響(圖片來源:Getty Images)

平均來看,女性願意捐35美元給這個特定的受傷的女性,對女性整體的捐款僅為16美元,但是男性願意給女性整體捐更多的錢。這一規律在獲得救助者是男性的時候發生逆轉。換句話說,如果捐款者與獲得捐款的人類似,他們就更願意把錢捐給特定的個體,而非集體。但是如果他們不一樣,那麼捐款者會把更多的錢捐給集體。

慈善機構需要做的是——如果它們能夠做到——弄清潛在捐款者有無可能認同他們要救助的人。如果沒有可能,那麼採用較為抽像的概念更為有效,比如解決社會公正問題,或讓世界變得更加美好。

3) 小心措辭

改變一個詞也可能對捐款造成很大影響。心理學家尼古拉斯·蓋岡(Nicolas Gueguen)在布列塔尼(Brittany)的14個麵包房進行了一項實驗。他在每個麵包房的收銀台上放了一個錫罐,上面寫了在西非多哥(Togo)一個慈善機構的工作情況。錫罐標籤的內容只有一個詞語不同。三分之一寫的是「捐獻=愛」,另外三分之一寫的是「捐獻=幫助」;剩下的三分之一隻提到了「捐獻」。當心理學家最後數錢的時候,他發現帶有「愛」的字樣錫罐中的錢數是帶有「幫助」字樣的錫罐的兩倍。研究人員認為「愛」這個字傳達了團結、同理心和支持的情感,這會讓人變得更為慷慨。

4) 捐款要公開透明

我們都喜歡展現自己友善、大方的一面。2010年,日本進行了一項研究,被試者得到一筆錢,他們被告知要麼把錢全部留下,要麼把一部分捐給列表中的一家慈善機構。當他們認為眼前屏幕上的人正在看自己時,他們更有可能選擇捐錢。

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Image caption 慷慨帶有一定攀比性——這意味著如果我們覺得自己會被拿來與他人比較,我們就會捐更多的錢(圖片來源:Getty Images)

這種對慷慨形像的渴求對慈善網站產生了有趣的作用。雖然人們在網上捐款時可以選擇保持匿名,但是大多數人會公開自己的姓名。倫敦大學學院(University College London)的研究人員最近分析了2500個在線捐款網頁。他們發現當一個人比其他人更為慷慨時,捐款錢數立刻就會上升,平均提高10英鎊。

如果籌資者是有吸引力的女性,而出手闊綽的是男性,這一效果就更為明顯。隨後的男性捐款平均提高38英鎊。所以,假如你正在嘗試在網上籌集資金,而你又是女性,那麼你可以嘗試說服一個男性朋友在一開始就捐一大筆錢。還有拍照要保持微笑。研究人員發現微笑是影響吸引力排名的最大因素。

5) 如果你要百萬富翁捐款,那就不要假裝他們可以從中獲利

當慈善機構要籌集大量善款時,有時候它們會告訴捐款者捐出一個大數目對他們自己或公司有好處。但是荷蘭對633名百萬富翁的研究認為這一做法可能會適得其反。

每個參與研究的富翁要做兩個遊戲。第一個遊戲中,他會得到100歐元,他可以選擇留下錢,或者把錢送給他的對手,他被告知對手的收入非常低。富翁們平均送掉71歐元,是普通參加該遊戲的人的三倍。不過,他們確實有慷慨的本錢。

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Image caption 福布斯雜誌估計JK·羅琳(JK Rowling)已經捐出1.2億英鎊給慈善機構(圖片來源:Getty Images)

然後他們進入第二個遊戲。這個遊戲叫做最後通牒。這次,一個富翁還是得到100歐元,但是對方知道這一點,並且可以決定是否接受對方的捐款。如果他拒絕接受,那麼誰都拿不到這筆錢。

你可能會覺得既然這是白給的錢,誰會拒絕呢?事實上,有一半的人覺得如果對方的捐款低於錢數的20%,那就太不公平了,他們就會拒絕接受,讓誰都拿不到錢。所以,這些富翁明白他們必須捐出合適的數目。讓人驚訝的是,他們不像第一個遊戲中那麼大方。一旦他們開始計較得失,他們的利他主義心理就減弱了,這次他們平均捐出61歐元。

從以上結果來看,慈善機構較好的一種做法是請求富人直接捐款,而不是暗示捐款者可以從中得到利益——把它當做某種投資。如果你採用後一種做法,那麼你可能會讓富人進入金融的思維模式,那樣會減少慈善機構籌得的資金。

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