Як універмаги зробили революцію в шопінгу

універмаг Копирайт изображения Getty Images

"Ні, я просто дивлюся". Кому з нас не доводилося промовляти ці слова в крамницях, коли підходить ввічливий продавець із пропозицією допомогти? І більшість ніколи не почує у відповідь сердите "То годі витріщатися!".

Коли Гаррі Ґордону Селфріджу так нагрубіянили в Лондоні, це вразило його в самісіньке серце.

То був 1888 рік. Запальний американець вирушив у тур великими універсальними магазинами Європи — Відня, Берліна, Парижа (славетний "Бон Марше"), а потім і Манчестера та Лондона. А шукав він якихось неординарних ідей для свого тодішнього роботодавця, засновника мережі універмагів Маршалла Філда з Чикаго.

Філд популяризував гасло "покупець завжди правий". Але, очевидно, до тогочасної Англії воно ще не дісталося.

Минуло два десятиліття. Селфрідж повернувся до Лондона і відкрив універсальний магазин на Оксфорд-стріт, який назвав своїм прізвищем. Нині Оксфорд-стріт — відома місцина в світі роздрібної торгівлі, але тоді вона ще була глушиною. Немодною, проте зручно розташованою — біля нової лінії лондонської підземки.

Копирайт изображения Getty Images
Image caption Selgridges (фото з дня відкриття 15 березня 1909 року) прославився своїми грандіозними вітринами

Selgridges став сенсацією. Частково завдяки велетенським розмірам: торговельна площа займала шість акрів (24 000 кв. м).

Ставлення до покупця

Гаррі Ґордон Селфрідж також встановив найбільші у світі скляні вітрини. А за ними були найрозкішніші експозиції товарів.

Але від інших крамниць універсальний магазин Селфріджа відрізнявся не так розмірами, як ставленням до покупця.

Гаррі Ґордон Селфрідж запровадив цілковито нові стандарти якості обслуговування, до найменших деталей відпрацьовані в універмагах Америки кінця ХІХ століття.

"Просто дивитися" покупців усіляко заохочували.

У програмі "50 речей, що сформували світову економіку" йдеться про винаходи, ідеї та інновації, що сприяли розбудові економічного світу.

Як і в Чикаго, Гаррі Селфрідж відмовився від давнього звичаю — розкладати товар за склом у шафках чи високо на недосяжних полицях.

Натомість він запровадив відкритий показ товару. Зараз ми сприймаємо його як належне — можемо торкнутися речей, покрутити в руках, роздивитися з усіх боків, не дратуючись через те, що над душею нависає продавець.

Після відкриття магазину Селфрідж замовив рекламу на цілу газетну сторінку. І "задоволення від походів по крамницях" він порівнював у ній з "оглядом туристичних принад міста".

Копирайт изображения Getty Images
Image caption Ґордон Селфрідж кардинально змінив стандарти обслуговування покупців

У ті часи шопінг був нерозривно пов'язаний із соціальним статусом та його демонстрацією.

Старі галереї великих європейських міст пишно освітлювалися великими свічниками, з безліччю дзеркал. У них виставляли вишукані вбрання з натуральних тканин — для того, щоб великосвітська публіка могла не лише роздивитися товар, а й показати себе.

Але снобізм і елітарність були геть неприйнятні для Селфріджа. Його реклама мала на меті охопити "всю британську публіку", запрошувала її завітати до магазину, промовляючи: "Вхідних карток тут не вимагають".

"Основа піраміди"

Консультанти з менеджменту нині багато говорять про те, що великі статки треба шукати в "основі піраміди". Але Селфрідж давно їх випередив. У своєму магазині в Чикаго він реалізував привабливий для робочого класу принцип: продаж товарів зі знижкою у підвальному приміщенні.

Для формування шопінгу в такому вигляді, в якому він існує зараз, Селфрідж зробив набагато більше за будь-кого. Але насправді ці ідеї витали в тогочасному повітрі.

Іншим першопрохідцем у цьому напрямку був іммігрант з Ірландії Александр Терні Стюарт. Стюарт запропонував нью-йорківцям шокуючу ідею — не надокучати покупцям з першої ж миті, коли ті заходять у двері. Цей новаторський метод він назвав "вільним входом".

Копирайт изображения Alamy
Image caption Александер Т. Стюарт знизив ціни, сподіваючись отримати прибуток від великих продажів

"АТ Стюарт і Ко." був одним із перших магазинів, де почали практикувати популярні в сучасному світі "повні розпродажі". Там періодично розпродавали застарілий товар за зниженими цінами, щоб звільнити місце для нового.

Також Стюарт запровадив політику повернення товару і грошей. Він змусив покупців платити готівкою чи швидко розраховуватися за кредитом. (Традиційно ж виплата кредитів у магазинах розтягувалася на рік.)

Він також визнав, що не всім подобається торгуватися — багато людей люблять почути відповідну ціну і заплатити за річ або відмовитися від неї.

Цей принцип "встановленої ціни" Стюарт зробив дієвим, призначаючи незвично низькі роздрібні ціни. "[Я] виставляю товар на ринок за найнижчою ціною, яку можу собі дозволити, — пояснював він. — Я розумію, що прибуток від кожного продажу буде незначним, але розширення обсягу продажу уможливлює накопичення капіталу".

Ця ідея була не зовсім безпрецедентною, але, безперечно, її вважали радикальною.

Перший продавець, якого найняв Стюарт, з жахом дізнався, що йому не можна застосовувати свою відточену здатність оцінювати розмір гаманця клієнта і призначати непомірну ціну. Він звільнився одразу ж, заявивши енергійному ірландцеві, що так він збанкрутує протягом місяця.

Собори торгівлі

Через п'ятдесят років, на момент смерті Стюарта, він був одним з найбагатших людей у Нью-Йорку.

Великі універсальні магазини стали соборами торгівлі. У своєму "Мармуровому палаці" Стюарт вихвалявся: "Ви можете роздивлятися товари вартістю мільйон доларів, і жодна людина не порушить вашої медитації та вашого захвату".

Завдяки цим людям шопінг піднімався на вищий рівень. Часом — у буквальному розумінні.

У будапештському "Корвінзі" встановили ліфт, який сам по собі став таким атракціоном, що за користування ним почали брати гроші. У Лондоні "рухомі сходи" "Harrods" переміщували 4 000 людей на годину.

У таких крамницях можна було купити все: від колисок до надгробків.

Копирайт изображения Getty Images
Image caption Чемпіон з гольфу Джон Генрі Тейлор вчить покупців Harrods у 1914 році

У Harrods пропонували повний набір ритуальних послуг. Були там картинні галереї, курильні та чайні кімнати, концертна зала. Вітрини магазинів захоплювали й проїжджу частину, бо навколо своїх крамничок підприємці будували криті галереї.

То було, як висловився історик Френк Трентманн, народження "тотального шопінгу".

Але з часом слава міських центральних універмагів трохи поблякла. Автомобілів ставало дедалі більше, і за містом, де земля дешевша, виникали торговельні центри.

В Англії туристи досі з задоволенням відвідують Harrods і Selfridges, але багато хто їде також і в Бістер-Віллідж, за кілька миль на північ від Оксфорда. Так зване "торговельне село" — це спеціалізований аутлет, у якому представлено багато престижних марок, і продають їх зі знижками.

Але саме ходіння по крамницях і враження від нього напрочуд мало змінилися відтоді, як піонери на зразок Стюарта і Селфріджа перевернули все з ніг на голову. І, можливо, не випадковість, що сталося це в той час, коли жінки в суспільстві та економіці почали набувати більшої ваги.

Звісно, існують якісь набридлі стереотипи про жінок та їхнє захоплення шопінгом. Але, як свідчать докази, ці стереотипи не зовсім вигадані.

За дослідженнями, жінки витрачають у крамницях більше часу, ніж чоловіки.

Інші дослідження вказують на те, що це питання преференцій, а також обов'язків. Чоловіки зазвичай відповідають, що їм подобаються магазини з доступними паркувальними майданчиками та короткими чергами на виїзд. Жінки натомість більше полюбляють розставляти пріоритети. Вони впорядковують різні аспекти відчуттів від шопінгу, наприклад, доброзичливе ставлення продавців.

Соціальний реформатор?

Гаррі Ґордона Селфріджа це б не злякало. Він розумів, що присутність жінок-покупців — це вигідна можливість, якою інші роздрібні продавці нехтували.

Одним із "тихих" революційних ходів Селфріджа стало відкриття жіночого туалету. Доти власники лондонських крамниць не заморочувалися тим, щоб влаштувати в себе такі зручності.

На відміну від інших чоловіків, Селфрідж розумів: коли жінки проводять весь день у місті, їм не хочеться йти у шкідливі для здоров'я громадські вбиральні чи бігти на чай у респектабельний готель, щоб справити природну потребу.

Копирайт изображения Getty Images
Image caption Selfridges мав бути якомога привабливішим для жінок

Selfridges мав бути якомога привабливішим для жінок. На думку біографа Селфріджа Лінді Вудгед, "є всі підстави стверджувати, що він сприяв емансипації жінок". Гучна заява як для власника магазину, але джерела прогресу в суспільстві можуть бути неочікуваними.

І, безперечно, сам Гаррі Ґордон Селфрідж вважав себе соціальним реформатором.

Одного разу він пояснив, чому в своєму чиказькому магазині він організував дитячу кімнату. "Я почав працювати саме в той час, коли жінки захотіли більшої свободи", — розповідав він.

"Вони приходили в крамницю і розуміли, про що вони мріють".

Тім Гарфорд — автор колонки Undercover Economist (Економіст під прикриттям) у газеті Financial Times. Програму "50 речей, що сформували сучасну економіку" (50 Things That Made the Modern Economy)транслюють по радіо BBC World Service. Ви можете отримати більше інформації про джерела, використані в програмі, й послухати випуски онлайн чи підписатися на подкаст