Sao Trung Quốc ít thương hiệu toàn cầu?

Hình minh họa
Image caption Ít nhãn hiệu Trung Quốc trở thành cái tên quen thuộc ở nước ngoài

Các công ty Trung Quốc đang mở rộng tầm với trên toàn cầu để mua công nghệ nước ngoài, nhân tài quản lý và thậm chí ngày càng nhiều những nhãn hiệu quốc tế.

Vì sao các hãng Trung Quốc không thể tự xây dựng thương hiệu ở nước ngoài mà lại phải hoạt động trong lốt các nhãn hiệu toàn cầu?

Theo Bộ Thương mại Trung Quốc, chỉ riêng trong tháng Giêng năm nay, đầu tư hải ngoại của Trung Quốc là gần 4.4 tỉ đôla, tăng 60% so với cùng kỳ năm ngoái.

Nhưng bất chấp khối lượng đầu tư khổng lồ ra nước ngoài, thật ngạc nhiên khi không một công ty đại lục nào nằm trong 100 nhãn hiệu hàng đầu thế giới năm ngoái do hãng tư vấn Interbrand công bố hàng năm.

Ngay từ thập niên 1990, các hãng Trung Quốc như công ty nước uống thể thao Jianlibao đã rắp tâm tiến vào thị trường quốc tế để trở thành nhãn hiệu toàn cầu như Coca Cola hay Pepsi.

Li Ning, được nhiều người gọi là Nike của Trung Quốc, cũng thất bại trong nỗ lực bành trướng ban đầu ra nước ngoài, nhưng nay đang có cơ hội lần hai nhờ một mô hình kinh doanh mới.

Cũng có một vài công ty đã xây dựng được thương hiệu toàn cầu như Lenovo, một hãng làm máy tính và đồ điện tử.

Dù thành công hay thất bại, câu chuyện của ba công ty Trung Quốc giúp soi rọi chiến lược tiềm năng cho các công ty Trung Quốc khác muốn có sự thừa nhận thương hiệu toàn cầu.

Jianlibao

Jianlibao từng là nhãn hiệu nước uống số một ở Trung Quốc. Sau thành công ở quốc nội, trong thập niên 1990, hãng làm nước uống thể thao đã xâm nhập hơn chục thị trường quốc tế.

Năm 1994, họ thuê Jack Shea, có thâm niên trong ngành giải khát, làm phó chủ tịch tiếp thị cho khu vực Bắc Mỹ.

Theo ông, "sai lầm chết người của Jianlibao là mặc dù họ sản xuất đồ uống ngon, nhưng nhãn hiệu khiến công ty không thể thu hút người tiêu dùng Hoa Kỳ".

Ngược lại, cái tên Trung Quốc kekou kele của Coca Cola là ví dụ của việc thay đổi hiệu quả để kết nối với người tiêu dùng Trung Quốc: nó nghe tương tự như nhãn hiệu gốc và lại có nghĩa là Hạnh phúc Thơm ngon.

"Ngoài ra, hoạt động Bắc Mỹ của chúng tôi lại không có đủ ngân sách tiếp thị để quảng bá Jianlibao tại Mỹ," ông Shea nói.

Vì bành trướng ra ngoài quá sớm, công ty để mất tập trung trong nước và bắt đầu mất thị phần trước các đối thủ như Coca Cola.

Thay vì trở lại thị trường nội địa, Jianlibao tìm cách cạnh tranh về giá với Coca Cola.

Do chi phí làm nước uống thể thao của Jianlibao vốn cao hơn vì nó ban đầu là đồ giải khát cho đội tuyển Olympics Trung Quốc, công ty đối diện khả năng thua kém khi cạnh tranh với Coke ở Trung Quốc hay nước ngoài.

Họ có một sản phẩm thơm ngon với khách hàng Trung Quốc và nước ngoài. Cái công ty thiếu là kinh nghiệm quốc tế, một nhãn hiệu thu hút, và tiền tiếp thị để củng cố thương hiệu tại nước ngoài.

Li Ning

Li Ning, một công ty làm quần áo thể thao, cũng gặp thử thách trong nỗ lực bành trướng quốc tế đầu tiên.

Mặc dù nhiều người có lẽ chưa từng nghe đến ông, nhưng Li Ning, nhà sáng lập hãng, là một trong các vận động viên lừng danh nhất ở Trung Quốc.

Ít người Trung Quốc nào lại quên cảnh tượng Li Ning, trong trang phục do chính ông thiết kế, được nhấc bổng lên sân vận động Tổ Chim để thắp đuốc trong lễ khai mạc Olympics 2008.

Li Ning là một trong những nhãn hiệu hàng đầu tại Trung Quốc và cũng có tham vọng toàn cầu. Ngay sau Olympics, họ mở văn phòng hải ngoại đầu tiên gần trụ sở của Nike ở Portland, Oregon.

Image caption Ông Li Ning được chọn để thắp đuốc cho Olympics Bắc Kinh

Chỉ sau vài năm, chi nhánh phải đóng cửa.

Craig Heisner, phó chủ tịch hoạt động số hóa, giải thích: "Kế hoạch ban đầu không thể hiện rõ Li Ning là một nhãn hiệu lớn của Trung Quốc do một vận động viên Olympics hàng đầu sáng lập."

Heisner nói tiếp: "Li Ning không quảng cáo chi tiết này, và rồi trực tiếp cạnh tranh với các hãng như Nike và Adidas."

Ngành công nghiệp hàng thể thao vốn có nhiều nhãn hiệu lớn. Người ta có thói quen chỉ mua những nhãn hiệu đã gắn bó, và Li Ning không thuộc số này.

Khác với Jianlibao, Li Ning gần đây có cơ hội thứ hai để làm ăn ở nước ngoài - họ liên doanh về thương mại điện tử với Acquity Group đặt trụ sở ở Chicago.

Khác với lần đầu vào Mỹ, Li Ning nay chỉ mở cửa hàng trên mạng mà thôi.

Theo Heisner, "chúng tôi chọn một mô hình kinh doanh giúp kiểm soát nhiều hơn cách thức định vị sản phẩm của mình".

Lenovo

"Chúng tôi là một công ty toàn cầu có gốc rễ ở Trung Quốc. Nhờ các vụ mua lại nhiều năm qua, chúng tôi 'đến từ' nhiều nơi khác nhau," theo lời David Roman, giám đốc tiếp thị của Lenovo.

Đây là một công ty máy tính khổng lồ và được biết đến nhiều nhất nhờ vụ mua lại nhánh làm máy tính của IBM và nhãn hiệu Thinkpad năm 2005.

Họ cũng mua lại hãng Medion của Đức năm 2011 và gần đây liên doanh với NEC của Nhật.

Image caption Lenovo thành công trong việc xây dựng thương hiệu quốc tế

Ba yếu tố chính giúp công ty thành công khi xây dựng thương hiệu ở nước ngoài.

"Cơ cấu tổ chức là một trong các thế mạnh của chúng tôi," ông Roman giải thích. "Nó giúp tạo ra một khung toàn cầu để tiếp thị nhãn hiệu Lenovo ở trong các thị trường địa phương."

Lenovo cũng tập trung vào thị trường thanh niên được định nghĩa là từ 18 đến 34 tuổi.

"Người tiêu dùng ở độ tuổi này có nhiều nét tương đồng ở các nền văn hóa khác nhau nhờ sự kết nối và cởi mở với những trải nghiệm mới."

Yếu tố cuối cùng là nhóm lãnh đạo gồm các giám đốc công nghệ từ sáu nước.

Trong khi nhiều công ty Trung Quốc tìm cách bắt chước thành công của Lenovo, ví dụ của Jianlibao và Li Ning cũng chứng tỏ người ta không thể đạt được tham vọng nếu không quan tâm đầy đủ đến chuyện tiếp thị.

Với nhiều công ty Trung Quốc, sự thực hiện nay vẫn là nhãn hiệu của họ không tăng trưởng kịp với tốc độ bành trướng kinh doanh.

Tin liên quan