Skip to main contentAccess keys helpA-Z index
BBCVietnamese.com
chinese
russian
french
Other Languages
 
07 Tháng 6 2005 - Cập nhật 14h10 GMT
 
Gửi trang này cho bè bạn Bản để in ra
Văn hóa tiêu dùng Mỹ
 
Tại Mỹ, khẩu hiệu quảng cáo tạo nên một nghệ thuật đánh động vào cảm xúc
Âm nhạc Mỹ hiện có thể nghe thấy trên nhiều đài phát thanh, cả từ Malaysia, Sri Lanka, Uganda Nigeria đến Ấn Độ.

Cũng giống như những hình ảnh của thành phố New York đã gợi nên ước mơ đến Mỹ cho ông Bob Ellis, một nhà văn người Úc:

"Có một nước Mỹ trong tâm trí, nơi tôi từng nghĩ là quê nhà, là một thế giới khổng lồ vượt ra khỏi những thành phố nhỏ ở nước tôi. Khi tới Sydney, tôi bị sốc vì lúc đó chưa có nhà chọc trời và chả giống gì New York cả."

James Sander là nhà văn Mỹ viết nhiều về thành phố New York. Ông giải thích về nhiều mặt, New York tượng trưng cho giấc mơ Mỹ:

"Đối với nhiều người nước ngoài, New York là biểu tượng của nước Mỹ. Việc xây các tòa nhà chọc trời ở đó , ai cũng biết, bắt nguồn từ mục đích thương mại nhưng chúng lại cũng thể hiện khát vọng và mang tính biểu tượng cho khả năng vươn tới vô tận. Và đó có lẽ là điều hấp dẫn và tốt đẹp nhất mà người ngoài nghĩ về nước Mỹ."

Việc xây các tòa nhà chọc trời là cuộc cách mạng xây dựng lớn nhất kể từ khi có các nhà thờ kiểu Gothic tại châu Âu thế kỉ 12.

Vào thập niên 20, Mỹ có thể xem là nước tiên phong duy nhất trong việc xây nhà chọc trời.

Nhà lớn là để phục vụ cho doanh nghiệp lớn – đó là ý kiến của nhà tư vấn xây dựng Stephen Bayley:

"Mỹ tạo ra các công ty quốc tế. Và cái mà người Mỹ gọi là toàn cầu hóa thì thế giới gọi là Mỹ hóa, bởi vì đa số các công ty đi tiên phong trong quá trình dẫn đến toàn cầu hóa là công ty Mỹ."

"Ô tô là một trong những sản phẩm tầm cỡ toàn cầu đầu tiên và dĩ nhiên các công ty Ford hay General Motors đi đầu trong việc xuất khẩu cái lý tưởng Mỹ."


"Cách mạng hóa thế giới"

Tiểu thuyết Brave New World – Thế giới mới – của nhà văn Aldous Huxley với cốt truyện về một cơn ác mộng tương lai được đặt trong bối cảnh thế kỉ thứ bảy AF, viết tắt từ chữ After Ford – tức là Sau Henry Ford.

Dây chuyền sản xuất ô tô của Ford góp phần thay đổi thế giới

Cuốn lịch này ngụ ý Henry Ford , người mở đầu việc sản xuất ô tô hàng loạt tại Mỹ, đã giúp cách mạng cả thế giới.

Stephen Bayley nói việc mà Henry Ford làm, một việc mà cũng mang chất Mỹ, tức là ông ta dân chủ hóa công nghệ kĩ thuật.

"Ông ta nhìn thấy công nghệ có tiềm năng thay đổi cuộc sống con người, làm họ hạnh phúc và tự do hơn. Sở hữu ô tô tạo cho ta cảm giác mình có thể chu du thiên hạ, tức là được độc lập, tự do."

Điều nghịch lý là thành công của Henry Ford đã đưa thị trường ô tô tới chỗ bão hòa. Thế là đối thủ của Ford là General Motors lúc đó nhận ra là nếu ta khiến ô tô trông sắc sỡ, hấp dẫn thì đây sẽ là yếu tố kích thích người mua.

Năm 1927, lần đầu tiên trong lịch sử, người mua xe General Motors có thể tự chọn màu xe mà họ muốn.

Cái chính không phải là chuyện sản xuất xe hơi. Cái tài của người Mỹ là buộc người ta mua xe của họ.

Stephen Bayley nói người Mỹ có rất ít phát minh trong lĩnh vực công nghệ ô tô, nhưng họ đi tiên phong trong nghiên cứu về tâm lý tiêu dùng.

Văn hóa tiêu dùng

Văn hóa tiêu dùng hàng loạt lần đầu tiên được chú trọng nghiên cứu hồi thập niên 20, do một người mà sau này sáng tạo nên từ “public relations”, tức là PR hay tiếng Việt thường gọi là Giao tế nhân sự. Nhân vật đó là Eddie Bernays.

Tượng thần tự do chào đón mọi người đến với nước Mỹ

Eddie Bernays nhận ra rằng muốn bán hàng, ta không thể nhắm vào lý trí của khách hàng. Tức là không thể nói anh nên mua cái món hàng nào đó, mà phải tạo cảm giác anh sẽ cảm thấy vui thú hơn khi mua nó.

Ngày nay, ý tưởng này đã trở nên thông dụng nhưng Eddie Bernays là người đầu tiên nhấn mạnh mối liên kết giữa tình cảm con người và món hàng họ mua.

Một trong những thách thức lớn nhất của Eddie Bernays hồi thập niên 20 là làm sao chiêu dụ đa số phụ nữ hãy hút thuốc, một điều mà phái nữ không làm vì đàn ông không thích.

Eddie Bernays là cháu của Sigmunf Freud, người khai sinh ra thuyết phân tâm học, và ông đến hỏi ý kiến của một nhà phân tâm học. Người này bảo ông thuốc lá tượng trưng cho quyền lực của đàn ông.

Thế là Bernays nghĩ ngay đến ý tưởng khi phụ nữ ngậm điếu thuốc là họ đang kiểm soát được đàn ông. Tận dụng ý tưởng về giải phóng phụ nữ, Bernays, trong dịp lễ Phục sinh tại New York, đã trả tiền cho một nhóm thiếu nữ để họ châm lửa hút thuốc như một biểu tượng của tự do:

Ông chuẩn bị sẵn cụm từ “ngọn đuốc của tự do”.

Peter Strauss, người từng làm việc chung với Eddie Bernays, nói:

"Bạn thử tưởng tượng mình chứng kiến các cô gái trẻ hút thuốc trước đám đông với cái cụm từ về tự do mà bất kì ai ủng hộ lẽ công bằng đều sẽ ủng hộ các cô gái này. Bạn nên nhớ trên mọi tờ giấy bạc của Mỹ đều in hình tượng thần tự do với một tay ôm ngọn đuốc."

Và thế là hôm sau cảnh này được đăng ở mọi tờ báo lớn cả ở Mỹ và nước ngoài. Việc phụ nữ hút thuốc bắt đầu được xã hội chấp nhận vì nó là một hành động mang tính biểu tượng.

Cảm giác hạnh phúc

Chủ nghĩa tiêu thụ gắn hàng hóa mà quý vị mua với cảm giác sung sướng – thí dụ như tự do, hạnh phúc. Tại Mỹ, khẩu hiệu quảng cáo, chiêu tiếp thị tạo nên một nghệ thuật đánh động vào cảm xúc, tạo nên một văn hóa về sự ham muốn, muốn có thêm nhiều nữa.

 Văn hóa Mỹ không nhằm vào một lớp thiểu số gọi là tinh hoa (elite) mà dành cho đa số các nhóm trong xã hội.
 
Richard Pells, giáo sư đại học Texas

Người Mỹ biểu lộ, hoặc có khuynh hướng biểu lộ bản sắc của họ qua các nhãn hiệu mà họ ưa thích, thí dụ Coca rồi Pepsi. Mọi sự cứ thế tiếp diễn.

Thông điệp văn hóa là mua, mua nữa, mua mãi. Toàn bộ nền kinh tế tiêu dùng của Mỹ phụ thuộc vào việc đổi mới, vào thay đổi, vào việc thêm nhiều người mua thêm nhiều hàng hóa.

Vậy phải chăng từ văn hóa được người Mỹ hiểu khác các nước khác? Richard Pells là giáo sư thuộc khoa lịch sử, đại học Texas:

"Khi người châu Âu nói về văn hóa, họ ngụ ý về điều gọi là “văn hóa cao cấp”, tức là hội họa, điêu khắc, văn học."

"Một trong những lý do mà theo tôi khiến người châu Âu, hay ít nhất là giới trí thức ở đó, cảm thấy bị văn hóa Mỹ đe dọa là vì văn hóa Mỹ không nhằm vào một lớp thiểu số gọi là tinh hoa (elite) mà dành cho đa số các nhóm trong xã hội. Đa số người khi được hỏi văn hóa Mỹ là gì, họ nghĩ tới âm nhạc, phim ảnh, tạp chí hay internet."

Những năm 1920 có thể xem là bắt đầu cho giai đoạn bành trướng ra thế giới của văn hóa đại chúng Mỹ.

Khi đó, từ 60% tới 90% số phim chiếu tại các rạp ở châu Âu là phim Mỹ.

"Nó liên quan tới phong cách, nó phản ánh một lối sống sung túc và thành công. Tôi nghĩ chữ “thành công” rất quan trọng để hiểu về văn hóa Mỹ. Điều này không có nghĩa phim hay âm nhạc Mỹ không nói về những người thất bại."

"Nhưng cái hình ảnh về một nền văn hóa về cơ bản là lạc quan đã sản xuất ra các bộ phim với thông điệp khá đơn giản, đại để như là người tốt sẽ chiến thắng. Tôi nghĩ đó là điều khiến văn hóa Mỹ trở nên hấp dẫn."

Giáo sư Richard Crockatt giải thích vì sao giới trí thức châu Âu rất nhiều người lên tiếng chỉ trích văn hóa Mỹ.

"Có hai vấn đề cần nói, một liên quan tới sức mạnh chính trị và mặt khác là văn hóa. Một khía cạnh trong thái độ bài Mỹ của châu Âu xuất phát từ việc châu Âu bị Mỹ chiếm mất vị trí trung tâm của cán cân quyền lực kể từ Đệ nhị thế chiến."

"Nhưng còn một khía cạnh khác có nguồn gốc xa xưa hơn, đó là châu Âu luôn có cảm giác văn hóa của họ là cao quý hơn so với Mỹ. Tất nhiên hai yếu tố chính trị và văn hóa gắn kết chặt chẽ với nhau. Ngay từ thế kỉ 19, châu Âu đã tỏ thái độ coi thường Mỹ nhưng nó khác thái độ bài Mỹ hiện nay ở chỗ sự coi thường văn hóa Mỹ giờ đây gắn với sự giận dữ trước sức mạnh chính trị của Mỹ trên trường quốc tế."

Đường cao tốc

Năm 1955, tổng thống Eisenhower khởi công hệ thống xây dựng lớn nhất thế giới. Đó là hệ thống xa lộ xuyên tiểu bang của Mỹ dài 45.500 dặm.

Và chỉ trong vòng năm năm, cho tới đầu thập niên 60, một kiểu văn hóa mới xuất hiện xây dựng xung quanh các con đường cao tốc và cái ý nghĩa của sự đi tới, đi mãi.

Có người bảo chừng nào vẫn còn các xa lộ, thì vẫn còn người muốn tới Mỹ vì còn xa lộ là còn có thêm cơ hội đang chờ bạn.

 
 
Tên
Họ*
Thành phố
Nước
Điện thư
Điện thoại*
* không bắt buộc
Ý kiến
 
  
Đài BBC có thể biên tập lại ý kiến của quí vị và không bảo đảm tất cả thư đều được đăng.
 
TIN MỚI NHẤT
 
 
Gửi trang này cho bè bạn Bản để in ra
 
   
 
BBC Copyright Logo ^^ Trở lại đầu
 
  Trang chủ| Thế giới | Việt Nam | Diễn đàn | Bóng đá |Văn hóa | Trang ảnh |
Chuyên đề| Learning English
 
  BBC News >> | BBC Sport >> | BBC Weather >> | BBC World Service >> | BBC Languages >>
 
  Ban Việt ngữ | Liên lạc | Giúp đỡ | Nguyên tắc thông tin cá nhân