Mua hàng giảm giá cho bạn cảm giác “phê thuốc”

Chúng ta thường quyết định mua trong giây lát mà không suy tính nhiều. Bản quyền hình ảnh Getty Images
Image caption Chúng ta thường quyết định mua trong giây lát mà không suy tính nhiều.

Điều gì đã xảy ra trong cơ thể và não khi bạn lao vào mua hàng giảm giá?

Cảm giác này hẳn bạn đã biết. Hoóc môn adrenaline trào dâng, ta ham muốn và nghĩ đến nó. Bạn cần điều chỉnh trong lần tới. Khi sắp sửa mua hàng, bạn không thể tự ghìm để dừng lại.

Đối với một số người, bảng giảm giá 50%, giảm giá chỉ trong một ngày, hay xả hàng không khác gì lắm so với sự hối thúc của các thói nghiện khác như rượu, ma túy hoặc thậm chí thức ăn, giới bác sỹ điều trị nói.

Ngay cả với những người không bị bệnh mua sắm (là bệnh không kiểm soát được sự thôi thúc được một số nhà thần kinh học thừa nhận) cũng bị lôi cuốn theo. Đó là vì sao ngay cả người mua hàng thờ ơ cũng cảm thấy khó kiềm chế tại quầy tính tiền.

Trong thực tế, chúng ta thường quyết định mua trong giây lát mà không suy tính nhiều, Keonyoung Oh, giáo sư của trường đại học New York Buffalo, nói. Bà Oh là chuyên gia về thần kinh tiếp thị học, một khoa mới theo dõi cách hành vi của người mua qua hệ thần kinh.

Chúng tôi không sử dụng quá trình đo kết quả như thường lệ đối với trường hợp bị thu hút bời biển giảm giá này; thay vì thế "phần lớn những quyết định mua của chúng ta là tức thời", bà nói. Bà nghiên cứu về sóng não để tìm đỉnh điểm khó thấy trong cảm xúc. Chúng tôi không sử dụng quá trình đo kết quả như đã làm đối với công việc vì loại quyết định theo cảm xúc này thường là do tiềm thức, nó liên quan cấu trúc của não bộ, bà nói thêm.

Lúc chúng ta quyết định, chúng ta có cảm xúc thích thú đột ngột. Nhưng sau đó, giống như người nghiện thuốc phiện hoặc rượu, cảm giác mãnh liệt về sự ân hận sau khi tự chiều mình làm ta khó vực lại, Kit Yarrow, nhà tâm lý học về người mua hàng ở San Francisco và tác giả cuốn 'Giải mã ý nghĩ người mua hàng', nói. Ta cần có hơn nữa. Ta cần lại được phấn khích. Ta cần quay lại mua nữa.

Nếu tất cả có vẻ ngoài tầm kiểm soát như vậy, nhưng thực tế có thể không phải vậy. Điểm cốt yếu là hiểu chính xác điều gì đã xẩy ra khi ta có mong muốn đó.

Thích thú muốn săn tìm

Việc vào một cửa hàng ưa thích hoặc vào mạng mua hàng ưa thích là chất xúc tác ban đầu. Chính động tác này làm cho cơ thể của bạn bắt đầu tạo ra nhiều chất dopamine hơn, một chất dẫn truyền thần kinh trong não làm cho bạn thấy thích mua hàng và tìm thú vui và có vật thưởng, Darren Bridger, tư vấn ở London của hãng nghiên cứu thần kinh tiếp thị Neurostrata, nói.

Việc mua hàng "là một kiểu thích thú như săn tìm kho báu," ông nói. "Bản thân việc tìm mang tính thúc đẩy cao."

Nhiều điều xẩy ra sau đó là ngoài tầm quyết định hợp lý mà ta luôn sử dụng, là cái giúp ta tránh sự cẩu thả trong công việc hoặc phải nghĩ chín chắn trước khi lái xe nhanh. Hầu hết chúng ta quyết định việc mua hay không mua không quá một giây, theo bà Oh. Trong sự bùng phát đó, cao điểm của sóng não xẩy ra để báo ta tín hiệu (mà bà Oh gọi là "cam kết cảm xúc") mua một sản phẩm cụ thể nào đó.

Trong phần lớn trường hợp, những sự bốc đồng này có sự kích hoạt của những trải nghiệm trước đó đối với những nhãn hàng cụ thể (là bí quyết của tiếp thị hiệu quả) hoặc đi tìm những mặt hàng định mua, bà nói thêm. (Nhắc: Nếu bạn biết bạn không kiểm soát được ham muốn với giày thể thao thì phải chắc chắn là mình cần một đôi thì mới vào hàng giày.)

Phần lớn chúng ta không thực sự ham muốn cái mà ta mua. Đúng hơn, đó là quá trình đi mua hàng, nó có thể trở thành một thói quen khó bỏ giống như khó bỏ cách ăn uống bừa bãi, dùng ma túy hoặc rượu, Angela Wurtzel, bác sĩ điều trị làm việc với những người nghiện mua sắm ở California, nói. Người mua hàng sẽ bắt đầu có cảm giác thanh thản khi họ có được trải nghiệm nghĩ nhiều ngày hoặc thậm chí nhiều tuần trước khi đến cửa hàng, bà nói.

"Cả quá trình này sẽ bắt đầu khi bạn chuẩn bị trước cho việc đó, nó cũng không khác gì việc nghĩ đi uống rượu," bà nói.

Không làm theo ý muốn

Bản quyền hình ảnh Getty Images
Image caption Hối lỗi vì mua sắm bốc đồng làm ta lại thích được mua sắm tiếp

Bán giảm giá (như việc bán mà ta thèm khát vào ngày Thứ Sáu Đen, ngày bán hàng giá hời ở Mỹ và các nơi khác trên thế giới) có thể là đặc biệt khó để ta xa lánh. Trong thời gian này, hệ thống thông báo tự nhiên trong cơ thể ta (hệ thống kích hoạt ta chiến đấu hoặc bỏ chạy) nắm quyền kiểm soát một số bộ phận tạo phản ứng mạnh trong cơ thể, giống như phản ứng mà người nguyên thủy có khi gặp thú dữ, Yarrow nói.

Nỗi sợ để lỡ dịp mua có thể kích chuyển ta sang một "thể cạnh tranh", nó làm ta khó kiểm soát sự thôi thúc mua cái gì đó mà người khác có thể mua trước mất, bà nói. Trước đây, sự "trỗi dậy mang tính sinh học là nhằm để bảo vệ chúng ta chống lại gấu chứ không phải chống lại những người mua hàng khác," bà nói. "Lý do của phản ứng là rất mạnh là vì người ta không nghĩ đến nó," Yarrow nói.

Ngược lại, trong khi một số người cảm thấy phấn chấn và muốn cạnh tranh thì một số khác lại bình tĩnh và coi việc mua sắm là để thư dãn và thoát khỏi những việc rắc rối hàng ngày, Wurtzel nói. "Một số người thấy vui vẻ, ít băn khoăn và đầu óc thanh thản," bà nói.

Không an toàn về số lượng

Bạn có nghĩ rằng đi siêu thị với bạn bè thì họ sẽ giúp bạn giảm cơn nghiện mua? Không hẳn thế, đi với bạn bè thực tế lại kích thích bạn mua hơn.

Đi cùng bạn bè, gặp các khách mua khác ở cửa hàng hoặc đọc mặt hàng trên mạng làm tăng cảm giác quan hệ, nó làm bạn hoàn tất việc mua cái gì đó, ngay cả khi bạn có thấy đôi chút lưỡng lự.

Và bạn thậm chí không cảm nhận thấy điều đó. Trong phần lớn trường hợp, những thay đổi này chỉ thấy được qua sóng não hoặc dãn đồng tử, hơn là việc tăng nhịp đập tim hoặc căng cơ, bà Oh nói.

Tuy nhiên ta còn chút hy vọng. Đối với những người mới mua sắm, nên tránh hàng quá rẻ (giống như bạn tránh vào quán rượu nếu bạn cai rượu). Và, thay vì xem giá trước, Yarrow khuyên, bạn nên xem giá sau khi thấy mình đã thích sản phẩm với giá đã giảm lớn. Trên mạng, bạn không nên bấm vào phần giảm giá ngay từ đầu.

"Bạn nên bình tĩnh và cố hành động một cách logic về tổng thể của vấn đề," bà nói.

Và nên nhớ rằng sự hối tiếc của người mua luôn đi theo sau việc mua ào ạt.

"Rất dẽ để kích hoạt sự hối thúc tìm mua hàng, nhưng người ta có thể không thấy hết niềm vui thích có được một khi họ tìm thấy cái để họ mua," Bridger nói, đó là điều nên lưu ý khi lao đi mua hàng giảm giá trong dịp mua sắm tới này.

Bài tiếng Anh đăng trên BBC Capital

Tin liên quan