Ikea thay đổi cách chúng ta mua hàng thế nào

Người ta ngủ trưa trên giường tại một cửa hàng Ikea để tránh cái nóng bên ngoài ở Hàng Châu, Trung Quốc, năm 2017. Bản quyền hình ảnh Getty Images
Image caption Người ta ngủ trưa trên giường tại một cửa hàng Ikea để tránh cái nóng bên ngoài ở Hàng Châu, Trung Quốc, năm 2017.

Hãng khổng lồ về đồ nội thất được đóng gói phẳng này đã có những phương pháp tinh vi, nhưng mạnh mẽ, để ảnh hưởng đến hành vi người mua hàng.

Ingvar Kamprad, người thành lập hãng Ikea khi mới là thanh niên, đã qua đời tháng trước ở tuổi 91. Ông khởi nghiệp với nghề về văn phòng phẩm và kho lưu hàng, nhưng sau đó đã xây dựng một trong những công ty đồ gỗ lớn nhất thế giới. Và cách làm của ông đã cách mạng hóa cách thức hoạt động của các nhà bán lẻ.

Có hai khía cạnh của cuộc sống hiện đại mà chúng ta phải cám ơn Ikea: đồ nội thất được đóng gói phẳng và cách bố trí cửa hàng đã làm bạn mua nhiều sản phẩm hơn là dự kiến ban đầu. Cả hai vấn đề trên là những nguyên tắc mà một số công ty khác đã sử dụng tốt.

Ikea lần đầu tiên đưa ra phong cách nội thất được đóng gói phẳng (người tiêu dùng sẽ tự lắp ráp tại nhà) trong những năm 1950. Cho dù bạn yêu hay ghét khái niệm này, đó là việc làm thiên tài và là một cách hiệu quả để quần chúng đánh giá cao thương hiệu này. Hiệu quả chi phí và sự tiện lợi của việc vận chuyển hàng là rõ ràng. Nhưng đồ nội thất được đóng gói phẳng cũng có một ảnh hưởng tiềm ẩn quan trọng đối với người tiêu dùng.

Có nên bám trụ công việc mình ghét?

Sức mạnh của danh sách ‘việc mình tránh làm’

Bản quyền hình ảnh Getty Images
Image caption Ingvar Kamprad, người thành lập ra hãng Ikea, qua đời tháng trước ở tuổi 91. Tỷ phú Thụy Điển này thành lập ra Ikea khi ông mới 17 tuổi

Hướng đi mới của thị trường chứng khoán VN?

Có nên bám trụ công việc mình ghét?

Muốn giảm cân nhưng lười tập? Không còn là vấn đề!

Khi mà Ikea rời bỏ việc bán đồ nội thất đã được lắp ráp sẵn, thì họ hầu như không biết là nó sẽ ảnh hưởng thế nào đến người tiêu dùng. Tuy nhiên, các nhà khoa học từ khi đó đã xác định được vì sao người tiêu dùng không bao giờ chán việc tự làm lấy đồ nội thất của mình. Hành động đơn giản là có sự đụng tay vào sản phẩm (và còn cách nào tốt hơn để đảm bảo tương tác đụng tay hơn là thông qua việc lắp ráp một đồ nội thất) có thể làm tăng giá trị cảm nhận tổng thể của sản phẩm. Điều đó cộng với thực tế là người tiêu dùng càng góp nhiều công sức làm ra một vật thể nào đó thì họ càng yêu quý nó, đây là một công thức thành công chắc chắn.

Những thử nghiệm đã chỉ ra rằng hành động thực tế của việc lắp ráp một cái gì đó (mặc dù có thể kéo theo mồ hôi, việc văng tục và nước mắt) để nó trở thành một vật thể hoàn chỉnh sẽ tạo ra một nhận thức thích thú về vật thể đó hơn là nó được mua ở dạng đã hoàn chỉnh. Hiện tượng này được gọi là hiệu ứng Ikea.

Hiệu ứng này được tăng cường hơn nữa bởi thực tế là bản thân việc đụng tay vào lại đi kèm với cảm xúc. Điều này có nghĩa là khi ta đụng tay vào cái gì đó, phần cảm xúc của não ta sẽ được kích hoạt để ta cảm thấy sự kết nối khăng khít với sản phẩm đó. Sự đụng tay sẽ tạo cảm giác sở hữu và làm tăng giá trị cảm nhận của chúng ta đối với vật thể. Vì vậy, người lắp ráp hài lòng của kiện hàng đóng gói phẳng sẽ, một khi lắp ráp xong, cảm thấy tự hào về thành tích của mình và có cảm giác liên quan chặt chẽ với sản phẩm này.

Đi loanh quanh vòng vèo

Cách bố trí mặt bằng các cửa hàng Ikea cũng tạo ra cách sáng tạo hơn để suy nghĩ về cách dẫn dắt người mua hàng. Nếu bạn đã từng ghé thăm một trong những gian hàng lớn của hãng, bạn có thể đã nghĩ rằng bạn sẽ chỉ mua một vài mặt hàng, để rồi thấy mình khi ra khỏi gian hàng với một xe đẩy chở đầy hàng. Đó là vì thiết kế vòng tròn và hệ thống đi một chiều của cửa hàng.

Bí quyết giúp bạn đọc thêm sách mỗi năm

Năm dạng sếp khó chiều

10 quan niệm sai lớn nhất để trở thành sếp

Thiết kế này làm bạn thường không thể nhìn thấy những gì sẽ đến tiếp theo và bạn sẽ sợ bỏ lỡ một cái gì đó mà mình cần nếu không tiếp tục đi theo hết con đường. Có nhiều điểm có thể thoát ra trong toàn bộ cửa hàng, nhưng như vậy có nghĩa là bạn sẽ bỏ lỡ nhiều khoang hàng và hiếm khi người tiêu dùng sẵn sàng cho rủi ro này.

Vì bạn biết có thể sẽ có khó khăn để sau này xem lại một mặt hàng đặc biệt nào đó nên bạn có xu hướng lượm nó khi thấy nó và đặt vào xe đẩy lớn của mình. Điều này đảm bảo rằng khách hàng chạm tay vào sản phẩm, và điều này lại tạo ra một cảm giác tâm lý về quyền được sở hữu nó và giảm khả năng nó bỏ lại trên con đường tới quầy trả tiền.

Sự thể là bạn không thể nhìn thấy sau góc ngoặt tới cũng tạo ra cảm giác tiềm thức về sự bí ẩn, mà nó lôi cuốn khách hàng tiến dần thêm vào gian hàng. Những môi trường được nhận thức là bí ẩn thường sinh ra ưa thích tổng thể mạnh hơn và vì vậy khuyến khích người mua tiếp tục đi qua hết gian hàng. Và bạn càng làm như vậy thì bạn càng dễ mua một cái gì đó, đặc biệt là các hàng nho nhỏ được trưng bày như đèn nến, khăn ăn và khung ảnh vì chúng có vẻ rẻ so với các mặt hàng lớn đắt tiền hơn.

Khả năng sáng tạo của hãng Ikea để tận dụng sự vô thức của khách hàng chắc chắn là một phần đáng kể của sự thành công của hãng, và cũng là lý do tại sao nó được sao chép bởi nhiều công ty khác. Mặc dù Ingvar Kamprad đã khuất, hãng Ikea đã thừa hưởng từ ông một điểm đặc biệt về tư duy ra ngoài khuôn khổ giao tiếp với người tiêu dùng. Sẽ là điều thú vị để xem những gì sẽ kế tiếp.

Bài tiếng Anh đăng trên BBC Capital

Chủ đề liên quan