不只是足球:皇家马德里的互联网全球战略

Isco of Real Madrid controls the ball in front of Jesse Lingard of Manchester United during the International Champions Cup match at Levi's Stadium on July 23, 2017 in Santa Clara, California 图片版权 Getty Images

当皇家马德里在欧洲时间周二(8月8日)晚上击败曼联夺得欧洲超级杯时,他们不仅仅是捧得了又一座银色奖杯,而且可能令他们已经接近5亿的全球粉丝数量继续增加。

当你已经是欧洲冠军联赛和西甲联赛双料冠军,也是世俱杯冠军的时候,似乎有待实现的目标已经不会太多。

不过,西班牙豪门意识到,在现代体育的世界里,守护成功不仅仅是发生在赛场上。

在场外,足球俱乐部还要与其他消闲活动和兴趣爱好竞争,在全球范围内吸引潜在粉丝的注意力——以及让他们花钱。

“媒体机构”

要继续走在前头,白衣军团正在与美国科技巨头微软(Microsoft)合作进行“数字化转型”,在他们所做的一切事情当中“把球迷放在中心”。

目标是将俱乐部的数码运营项目变成营利工具。

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Image caption 皇家马德里正在为那些不能在现场观赛的人们创作内容

微软体育商业项目的总经理塞巴斯蒂安·兰斯特雷米尔(Sebastian Lancestremere)表示:“在我们与皇家马德里的合作中,重要的是要意识到,我们不仅在赛场上竞争,在赛场下也一样。”

“除了是一个体育机构之外,皇家马德里也是一个媒体机构——它提供的不仅仅是体育运动,还有娱乐的素材。它还是一个巨大的社交平台。”

因为99%的俱乐部粉丝都不能在比赛日亲身进入圣迭戈·伯纳乌球场(Santiago Bernabeu Stadium),所以必须制作令人兴奋的内容和数码服务给这些远在天边的千百万粉丝。

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Image caption 皇马正在与微软合作,接触明日粉丝

这当中包括很多,比如制造一个能够通过各种装置进入的虚拟球场。

与此同时,微软的云端存储以及数据分析能力能给出关键数据,也能让球迷比较不同的球员和不同的比赛。

“灵活性”

实际的比赛提供了令人激动的90分钟和更多的内容,但同时皇家马德里也相信,其他的内容也同样有趣——比如训练和幕后观察。

例如,球员的训练计划是如何制定的,以及网球在训练当中可能扮演什么角色等。

在过去,人们感觉俱乐部与球迷的关系太过单向,俱乐部只是将内容抛出来,希望其中一些能传播开去。

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Image caption 皇家马德里正在力图在中国增加影响力

“现在的目标是要在内容上非常具有灵活性,”兰斯特雷米尔说,“不管是在社交平台还是地理位置上,球迷都是非常分散的。”

俱乐部其中一个球迷最多的地方是印尼,此外,像其他欧洲顶尖俱乐部一样,皇马正在试图增加他们在中国的存在感。除了印尼和中文之外,俱乐部分别提供的是西班牙语、英语、日语、阿拉伯语和法语的内容。

“还有,现今的足球迷已经和15年、10年甚至五年都不一样了,”兰斯特雷米尔说,“他们现在是通过不同的渠道,在他们想要的时候,以他们想要的方式消费他们想要的内容。”

社交媒体

俱乐部估算,他们现在能与球迷建立一种联络联系的渠道有15个——包括应用程式、网站、社交媒体、网上商店、俱乐部电视台、会员俱乐部、票务等等。

这些渠道分成第一方平台(比如完全由皇马拥有的应用程序)、第二方平台(有俱乐部队徽但是由其他公司运营)和第三方平台(比如社交媒体)。

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Image caption 皇马的脸书页面有超过一亿粉丝

目前,俱乐部在脸书(Facebook)、推特(Twitter)和日本社交媒体Line等等八个不同的社交平台有官方帐户。

兰斯特雷米尔说,对于皇马和其他足球俱乐部来说,重要的是现在就要向这个方向走,以赢得正在增长当中且对数字媒体有感觉的年轻受众。

“到2020年,千禧一代就将占据全球人口的40%,而他们每天会花一个半小时在社交媒体上,他们会看视频,会玩游戏。”

而皇马俱乐部将由此获得智能信息,以及与球迷喜好和选择有关的数据。这令俱乐部能够量身订做其商业服务和向支持者提供相应内容,这样做不仅是为俱乐部自己的产品,也是面向它的13个商业伙伴,比如阿迪达斯或者阿联酋航空。

这还意味着,当皇家马德里想要签订新的赞助合同时,能够向商业伙伴提供如此庞大的网络受众将带来额外价值,商家也会为了接触到一个如此大的消费者群而付更多钱。

“可能还有更多”

据品牌估值及策略咨询公司品牌金融公司(Brand Finance)指,12次赢得欧洲俱乐部最高荣誉的皇家马德里已经是世界上最强大的俱乐部品牌。

但该公司说,皇马俱乐部在将品牌最大限度转化成商业优势这一点上,不如他们在超级杯赛场上的对手曼联。

“虽然皇马可以安于他们无可匹敌的荣誉,但是他们也可以做得更多,将他们在赛场上的成功转化成资本,”品牌金融公司的首席执行官大卫·海格(David Haigh)说。

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Image caption 俱乐部能够利用他们在欧冠赛场的成功,在全球范围内吸引更多新粉丝

“虽然他们是足球领域最强大的品牌,但在品牌价值上,皇马仍然落后曼联不少。”

该公司估计,曼联的品牌估值约在17.33亿美元(13.3亿英镑),而皇马则是14.19亿美元。

“皇马现在必须像对待它的场上表现一样仔细关注场外策略,”海格说。

“未来营收”

所以,在社交媒体时代创造新的数字网络经营模式更加重要。

确实如此。兰斯特雷米尔表示,皇家马德里或许会更像网飞(Netflix)那样的平台,创作和传播内容,而不仅是一家传统的足球俱乐部。

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Image caption 皇家马德里高层表示,他们既是一家足球俱乐部,也是娱乐内容的提供者

“体育俱乐部必须成为娱乐大企业。足球现在是娱乐世界的一部分,一年365天都是这样,”皇家马德里的全球数字运营总监拉法尔·德洛斯·桑托斯·纳瓦罗(Rafael de los Santos Navarro)说。

“我们想要建立、保持联结,并且从中赚钱。”

“说到底,我们是一家足球俱乐部,但我们也是一家内容公司,而这是我们带给人们的财富。你必须考虑所有的营收来源,把你自己放在一个将会在未来取得营利的位置。”

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