潮起潮落 明星品牌香水氤氲散尽魅力不再?

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Image caption 虽然明星品牌香水潮在消退,英国高档香水市场上普拉达、香奈尔之类高档品牌的销量仍在增长。

二十一世纪的头十年,影坛、乐坛和香水柜台香潮涌动,氤氲中星光灼灼,财务报表上销售额乘风破浪,跟传统老牌香水那巡洋舰似的存在共享风光。

然而,嗅觉敏感的人注意到,近来这股“明星香潮”出现疲态,令人生出"明星个人品牌香水潮流将寿终正寝?"的疑问。

潮流?什么潮流?

在并不遥远的过去,人们用在身上的带香味的各种水啊露啊之类,通常跟化妆品或时装品牌有关,比如雅诗兰黛(Estee Lauder)、拉夫・劳伦(Ralph Lauren)、香奈儿(Chanel )。

美国歌后、影星詹妮弗·洛佩兹(Jennifer Lopez)改变了这一切。

这是给《纽约时报》当"香气判官"的香水专家布尔 (Chandler Burr)的判断。再具体一点,是"女神"洛佩兹2002年推出的个人香水品牌Glow,改写了香水业历史。

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Image caption 詹妮弗·洛佩兹的第一款香水Glow 2002年问世,之后又推出数款个人品牌的香水。

影视和流行乐坛明星推出个人品牌香水,第一人当属好莱坞女星伊丽莎白・泰勒(Elizabeth Taylor),但真正掀起商业潮流的是洛佩兹。

有数据表明,Glow问世后的十年里,市面上明星个人品牌香水种类数量骤增。

有人描述当时盛况如此:一时间,仿佛有点名气的人和他们家的金鱼都推出了自己的品牌香水。更重要的是,这些明星牌香水飞也似地从货架飘入消费者的梳妆柜、化妆包。

用香水专卖店The Perfume Shop执行总监史密斯(Gill Smith)的话说,名人效应。影迷、歌迷对偶像的迷恋延展到偶像拥有品牌权的香气,很自然。

比如歌后碧昂丝(Beyonce)和爱莉安娜・格兰德(Ariana Grande)推出的品牌香水系列就在最畅销之列。

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Image caption 碧昂斯(左)和格兰德都有个人香水品牌。

从追星和消费心理角度讲,可以说是"认同和亲密感"。

在理想状态下,明星个人品牌香水的气味应该与明星的个人形象相配,而且被明星的"星迷"所接受。比如年轻乐迷居多的流行歌星的"署名香型"会包括糖果型的甜香。这种香气在古典音乐会上很少能闻到。

追星族,不管承认不承认,潜意识里多少是希望跟偶像更贴近一点,那么香气正好部分满足了这个需求。

史密斯说,"小甜甜"布兰尼・斯皮尔斯(Britney Spears)的粉丝里最忠实的那些人,十几年前用她的品牌香水,十几年后还在跟她新出的香水系列。

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Image caption 高档时装品牌屋的香水销售一直稳健、强劲,在英国占市场85%左右。

顺带一提的是,即使没有个人品牌的香水,如果把自己的明星光泽照射到某个香水品牌,也可以让营业额飘飘欲仙。香水店日销售头十名里的一款迪奥男士香水,就借光了强尼・戴普(Johnny Depp)那张著名的脸。

Tommy Girl女用香水、古驰(Gucci)、雅诗兰黛Modern Muse,都在各自的明星"守护神"光泽笼罩下持续热销。

安吉丽娜・朱莉(Angelina Jolie)的星光最近照亮了传统品牌香水Guerlain。

退潮了?

几年前,从美国开始,明星个人品牌香水销量出现下滑。即使有几个牌子仍卖得不错,比如蕾哈娜(Rihanna)的香水,也跟前几年大相径庭。

英国消费者也明显在抛弃明星品牌香水。市场调查机构NPD的数据显示,去年英国的明星个人品牌香水销售额缩水1200万英镑,跌幅22%。

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Image caption 英国香水市场去年的规模是12.5亿英镑,其中4%是明星品牌香水。

更说明问题的是,同期香水市场整体销售增长了1.4%,普拉达(Prada)、香奈儿和迪奥(Dior)等传统时装品牌香水销售增长6%。在这个背景下,明星魅力的消退愈发明显。

NPD的费舍尔(Teresa Fisher)说,英国香水市场明星潮的减退大概是两年前开始的,部分原因可能是新上市的明星个人品牌香水款式减少了,市场少了增长动力。

但这个市场还在,而且离寿终正寝远着呢,她说。关键在于,顾客想要哪些明星的哪些香型。

Image caption “单向”乐队2013年推出自己的品牌香水,充分利用明星效应。

"香型正确",那是必须的。

归根到底,消费者花钱图的是物有所值。跟以前相比,也许买香水的次数减半了,但花的钱没减少,只不过买的品牌变了。

英国香水市场去年的规模是12.5亿英镑,走势强劲。

但按现在的趋势发展下去,可能高缇耶(Jean Paul Gaultier)香水成为生日礼物的可能性比贾斯汀・比伯(Justin Bieber)牌香水大得多。

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Image caption 索非亚・罗兰 (左)和伊丽莎白・泰勒是最早推出个人香水品牌的影星

明星品牌香水简史

  • 1970年代,好莱坞影星奥黛丽・赫本为纪梵希(Givenchy)香水背书,琼・克劳馥德为雅诗兰黛(Estee Lauder)香水背书,凯瑟琳・德纳芙成为香奈儿5号(Chanel No 5)的代言人。
  • 1981年,索菲娅・罗兰推出品牌香水Sophia,成为明星个人品牌香水的先驱之一。伊丽莎白・泰勒随后推出自己的品牌香水系列。
  • 1991年,泰勒的白钻石(White Diamonds)香水当选历来最畅销明星品牌香水。
  • 2002年,洛佩兹的第一款个人品牌香水Glow问世,之后群起效仿的明星数以百计。
  • 英国球星贝克汉姆、歌星艾丽莎・迪克森、Tulisa等把这股"香风"引进英国。
  • 2016年,明星品牌香水市场占有率为4%,香奈儿、普拉达、阿玛尼、Boss等高档时装品牌香水占85%左右。
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