不只是足球:皇家馬德里的互聯網全球戰略

Isco of Real Madrid controls the ball in front of Jesse Lingard of Manchester United during the International Champions Cup match at Levi's Stadium on July 23, 2017 in Santa Clara, California 圖片版權 Getty Images

當皇家馬德里在歐洲時間周二(8月8日)晚上擊敗曼聯奪得歐洲超級杯時,他們不僅僅是捧得了又一座銀色獎杯,而且可能令他們已經接近5億的全球粉絲數量繼續增加。

當你已經是歐洲冠軍聯賽和西甲聯賽雙料冠軍,也是世俱杯冠軍的時候,似乎有待實現的目標已經不會太多。

不過,西班牙豪門意識到,在現代體育的世界裏,守護成功不僅僅是發生在賽場上。

在場外,足球俱樂部還要與其他消閒活動和興趣愛好競爭,在全球範圍內吸引潛在粉絲的注意力——以及讓他們花錢。

「媒體機構」

要繼續走在前頭,白衣軍團正在與美國科技巨頭微軟(Microsoft)合作進行「數字化轉型」,在他們所做的一切事情當中「把球迷放在中心」。

目標是將俱樂部的數碼運營項目變成營利工具。

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Image caption 皇家馬德里正在為那些不能在現場觀賽的人們創作內容

微軟體育商業項目的總經理塞巴斯蒂安·蘭斯特雷米爾(Sebastian Lancestremere)表示:「在我們與皇家馬德里的合作中,重要的是要意識到,我們不僅在賽場上競爭,在賽場下也一樣。」

「除了是一個體育機構之外,皇家馬德里也是一個媒體機構——它提供的不僅僅是體育運動,還有娛樂的素材。它還是一個巨大的社交平台。」

因為99%的俱樂部粉絲都不能在比賽日親身進入聖迭戈·伯納烏球場(Santiago Bernabeu Stadium),所以必須製作令人興奮的內容和數碼服務給這些遠在天邊的千百萬粉絲。

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Image caption 皇馬正在與微軟合作,接觸明日粉絲

這當中包括很多,比如製造一個能夠通過各種裝置進入的虛擬球場。

與此同時,微軟的雲端存儲以及數據分析能力能給出關鍵數據,也能讓球迷比較不同的球員和不同的比賽。

「靈活性」

實際的比賽提供了令人激動的90分鐘和更多的內容,但同時皇家馬德里也相信,其他的內容也同樣有趣——比如訓練和幕後觀察。

例如,球員的訓練計劃是如何制定的,以及網球在訓練當中可能扮演什麼角色等。

在過去,人們感覺俱樂部與球迷的關係太過單向,俱樂部只是將內容拋出來,希望其中一些能傳播開去。

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Image caption 皇家馬德里正在力圖在中國增加影響力

「現在的目標是要在內容上非常具有靈活性,」蘭斯特雷米爾說,「不管是在社交平台還是地理位置上,球迷都是非常分散的。」

俱樂部其中一個球迷最多的地方是印尼,此外,像其他歐洲頂尖俱樂部一樣,皇馬正在試圖增加他們在中國的存在感。除了印尼和中文之外,俱樂部分別提供的是西班牙語、英語、日語、阿拉伯語和法語的內容。

「還有,現今的足球迷已經和15年、10年甚至五年都不一樣了,」蘭斯特雷米爾說,「他們現在是通過不同的渠道,在他們想要的時候,以他們想要的方式消費他們想要的內容。」

社交媒體

俱樂部估算,他們現在能與球迷建立一種聯絡聯繫的渠道有15個——包括應用程式、網站、社交媒體、網上商店、俱樂部電視台、會員俱樂部、票務等等。

這些渠道分成第一方平台(比如完全由皇馬擁有的應用程序)、第二方平台(有俱樂部隊徽但是由其他公司運營)和第三方平台(比如社交媒體)。

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Image caption 皇馬的臉書頁面有超過一億粉絲

目前,俱樂部在臉書(Facebook)、推特(Twitter)和日本社交媒體Line等等八個不同的社交平台有官方帳戶。

蘭斯特雷米爾說,對於皇馬和其他足球俱樂部來說,重要的是現在就要向這個方向走,以贏得正在增長當中且對數字媒體有感覺的年輕受眾。

「到2020年,千禧一代就將佔據全球人口的40%,而他們每天會花一個半小時在社交媒體上,他們會看視頻,會玩遊戲。」

而皇馬俱樂部將由此獲得智能信息,以及與球迷喜好和選擇有關的數據。這令俱樂部能夠量身訂做其商業服務和向支持者提供相應內容,這樣做不僅是為俱樂部自己的產品,也是面向它的13個商業伙伴,比如阿迪達斯或者阿聯酋航空。

這還意味著,當皇家馬德里想要簽訂新的贊助合同時,能夠向商業伙伴提供如此龐大的網絡受眾將帶來額外價值,商家也會為了接觸到一個如此大的消費者群而付更多錢。

「可能還有更多」

據品牌估值及策略諮詢公司品牌金融公司(Brand Finance)指,12次贏得歐洲俱樂部最高榮譽的皇家馬德里已經是世界上最強大的俱樂部品牌。

但該公司說,皇馬俱樂部在將品牌最大限度轉化成商業優勢這一點上,不如他們在超級杯賽場上的對手曼聯。

「雖然皇馬可以安於他們無可匹敵的榮譽,但是他們也可以做得更多,將他們在賽場上的成功轉化成資本,」品牌金融公司的首席執行官大衛·海格(David Haigh)說。

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Image caption 俱樂部能夠利用他們在歐冠賽場的成功,在全球範圍內吸引更多新粉絲

「雖然他們是足球領域最強大的品牌,但在品牌價值上,皇馬仍然落後曼聯不少。」

該公司估計,曼聯的品牌估值約在17.33億美元(13.3億英鎊),而皇馬則是14.19億美元。

「皇馬現在必須像對待它的場上表現一樣仔細關注場外策略,」海格說。

「未來營收」

所以,在社交媒體時代創造新的數字網絡經營模式更加重要。

確實如此。蘭斯特雷米爾表示,皇家馬德里或許會更像網飛(Netflix)那樣的平台,創作和傳播內容,而不僅是一家傳統的足球俱樂部。

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Image caption 皇家馬德里高層表示,他們既是一家足球俱樂部,也是娛樂內容的提供者

「體育俱樂部必須成為娛樂大企業。足球現在是娛樂世界的一部分,一年365天都是這樣,」皇家馬德里的全球數字運營總監拉法爾·德洛斯·桑托斯·納瓦羅(Rafael de los Santos Navarro)說。

「我們想要建立、保持聯結,並且從中賺錢。」

「說到底,我們是一家足球俱樂部,但我們也是一家內容公司,而這是我們帶給人們的財富。你必須考慮所有的營收來源,把你自己放在一個將會在未來取得營利的位置。」

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