潮起潮落 明星品牌香水氤氳散盡魅力不再?

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Image caption 雖然明星品牌香水潮在消退,英國高檔香水市場上普拉達、香奈爾之類高檔品牌的銷量仍在增長。

二十一世紀的頭十年,影壇、樂壇和香水櫃台香潮湧動,氤氳中星光灼灼,財務報表上銷售額乘風破浪,跟傳統老牌香水那巡洋艦似的存在共享風光。

然而,嗅覺敏感的人注意到,近來這股「明星香潮」出現疲態,令人生出"明星個人品牌香水潮流將壽終正寢?"的疑問。

潮流?什麼潮流?

在並不遙遠的過去,人們用在身上的帶香味的各種水啊露啊之類,通常跟化妝品或時裝品牌有關,比如雅詩蘭黛(Estee Lauder)、拉夫・勞倫(Ralph Lauren)、香奈兒(Chanel )。

美國歌后、影星詹妮弗·洛佩茲(Jennifer Lopez)改變了這一切。

這是給《紐約時報》當"香氣判官"的香水專家布爾 (Chandler Burr)的判斷。再具體一點,是"女神"洛佩茲2002年推出的個人香水品牌Glow,改寫了香水業歷史。

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Image caption 詹妮弗·洛佩茲的第一款香水Glow 2002年問世,之後又推出數款個人品牌的香水。

影視和流行樂壇明星推出個人品牌香水,第一人當屬好萊塢女星伊麗莎白・泰勒(Elizabeth Taylor),但真正掀起商業潮流的是洛佩茲。

有數據表明,Glow問世後的十年裏,市面上明星個人品牌香水種類數量驟增。

有人描述當時盛況如此:一時間,彷彿有點名氣的人和他們家的金魚都推出了自己的品牌香水。更重要的是,這些明星牌香水飛也似地從貨架飄入消費者的梳妝櫃、化妝包。

用香水專賣店The Perfume Shop執行總監史密斯(Gill Smith)的話說,名人效應。影迷、歌迷對偶像的迷戀延展到偶像擁有品牌權的香氣,很自然。

比如歌后碧昂絲(Beyonce)和愛莉安娜・格蘭德(Ariana Grande)推出的品牌香水系列就在最暢銷之列。

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Image caption 碧昂斯(左)和格蘭德都有個人香水品牌。

從追星和消費心理角度講,可以說是"認同和親密感"。

在理想狀態下,明星個人品牌香水的氣味應該與明星的個人形像相配,而且被明星的"星迷"所接受。比如年輕樂迷居多的流行歌星的"署名香型"會包括糖果型的甜香。這種香氣在古典音樂會上很少能聞到。

追星族,不管承認不承認,潛意識裏多少是希望跟偶像更貼近一點,那麼香氣正好部分滿足了這個需求。

史密斯說,"小甜甜"布蘭尼・斯皮爾斯(Britney Spears)的粉絲裏最忠實的那些人,十幾年前用她的品牌香水,十幾年後還在跟她新出的香水系列。

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Image caption 高檔時裝品牌屋的香水銷售一直穩健、強勁,在英國佔市場85%左右。

順帶一提的是,即使沒有個人品牌的香水,如果把自己的明星光澤照射到某個香水品牌,也可以讓營業額飄飄欲仙。香水店日銷售頭十名裏的一款迪奧男士香水,就借光了強尼・戴普(Johnny Depp)那張著名的臉。

Tommy Girl女用香水、古馳(Gucci)、雅詩蘭黛Modern Muse,都在各自的明星"守護神"光澤籠罩下持續熱銷。

安吉麗娜・朱莉(Angelina Jolie)的星光最近照亮了傳統品牌香水Guerlain。

退潮了?

幾年前,從美國開始,明星個人品牌香水銷量出現下滑。即使有幾個牌子仍賣得不錯,比如蕾哈娜(Rihanna)的香水,也跟前幾年大相徑庭。

英國消費者也明顯在拋棄明星品牌香水。市場調查機構NPD的數據顯示,去年英國的明星個人品牌香水銷售額縮水1200萬英鎊,跌幅22%。

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Image caption 英國香水市場去年的規模是12.5億英鎊,其中4%是明星品牌香水。

更說明問題的是,同期香水市場整體銷售增長了1.4%,普拉達(Prada)、香奈兒和迪奧(Dior)等傳統時裝品牌香水銷售增長6%。在這個背景下,明星魅力的消退愈發明顯。

NPD的費舍爾(Teresa Fisher)說,英國香水市場明星潮的減退大概是兩年前開始的,部分原因可能是新上市的明星個人品牌香水款式減少了,市場少了增長動力。

但這個市場還在,而且離壽終正寢遠著呢,她說。關鍵在於,顧客想要哪些明星的哪些香型。

Image caption 「單向」樂隊2013年推出自己的品牌香水,充分利用明星效應。

"香型正確",那是必須的。

歸根到底,消費者花錢圖的是物有所值。跟以前相比,也許買香水的次數減半了,但花的錢沒減少,只不過買的品牌變了。

英國香水市場去年的規模是12.5億英鎊,走勢強勁。

但按現在的趨勢發展下去,可能高緹耶(Jean Paul Gaultier)香水成為生日禮物的可能性比賈斯汀・比伯(Justin Bieber)牌香水大得多。

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Image caption 索非亞・羅蘭 (左)和伊麗莎白・泰勒是最早推出個人香水品牌的影星

明星品牌香水簡史

  • 1970年代,好萊塢影星奧黛麗・赫本為紀梵希(Givenchy)香水背書,瓊・克勞馥德為雅詩蘭黛(Estee Lauder)香水背書,凱瑟琳・德納芙成為香奈兒5號(Chanel No 5)的代言人。
  • 1981年,索菲婭・羅蘭推出品牌香水Sophia,成為明星個人品牌香水的先驅之一。伊麗莎白・泰勒隨後推出自己的品牌香水系列。
  • 1991年,泰勒的白鑽石(White Diamonds)香水當選歷來最暢銷明星品牌香水。
  • 2002年,洛佩茲的第一款個人品牌香水Glow問世,之後群起效仿的明星數以百計。
  • 英國球星貝克漢姆、歌星艾麗莎・迪克森、Tulisa等把這股"香風"引進英國。
  • 2016年,明星品牌香水市場佔有率為4%,香奈兒、普拉達、阿瑪尼、Boss等高檔時裝品牌香水佔85%左右。
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