Londonda “ideal vücud reklamının” qadağanı

Fotonun müəllifi PA
Image caption Protein World şirkətinin bu reklamı yüzlərlə şikayətə və nəticədə reklamın qadağanına səbəb olub

İyulun 1-dən London nəqliyyatında potensial baxımdan istehlakçıya ziyan vura biləcək reklam qadağan edilib.

Britaniya paytaxtının yeni meri Sadiq Khan ideal insan vücudunun qeyri-sağlam və qeyri-real tənasübünü təbliğ edən reklamın qadağanına dair seçkiqabağı vədinə əməl edib.

Görəsən, bu qadağan belə reklamların qarşısını ala bilərmi?

Bundan sonra yarıçılpaq şux modellərin, qarın presini nümayiş etdirən əzələli gənc kişilərin şəkilləri olmayacaq.

Reklamda “bodyshaming” adlanan və insan bədəni barədə qeyri-realist stereotipləri təlqin edən bu üslübun qadağanı Londonda cümə günündən qüvvəyə minib.

Bu qadağana əsasən insan bədəninin “qeyri-sağlam” təsvirləri ictimai nəqliyyatdan yığışdırılacaq.

Hazırda bu təsvirlər reklam sənayesində aparıcı faktordur.

_________________________________________________________

Reklamın qüdrəti
  • ABŞ-da jurnal oxuyan orta məktəb qızlarının 69 faizi deyib ki, reklamlar onların ideal bədən barədə təsəvvürlərinə təsir edirQızların 47 faizi reklamlara görə arıqlamaq istədiklərini bildiriblər
  • London meri Sadiq Khan deyib ki, bu cür reklam “insanlarda, xüsusilə də gənclərdə öz bədən quruluşlarından bədgümanlıq yarada bilər”

___________________________________________________________

"İki yeniyetmə qız atası kimi mənim özüm belə reklamlardan narahatam. Bu reklamlar qadınları öz vücudlarından utanmağa sövq edir. Buna son qoyulmalıdır” – deyib London meri.

Bodyshaming reklamından narazılıq ötən il baş vermiş bir qalmaqalla başlanıb. Söhbət London metrosunda arıqladıcı vasitələr buraxan şirkətin yerləşdirdiyi reklamdan gedirdi.

Protein World şirkətinin öz məhsulunu reklam etdiyi plakatlarda təsvir olunan sarı bikinili qadının qeyri-təbii incə beli təsvir edilmişdi. Reklamın sözləri belə idi: “Sizin bədəniniz necə, çimərliyə hazırdırmı?”

Bu reklam çoxlarını hiddətləndirmiş və Britaniya Reklam Standartları idarəsinə 400-dən artıq şikayət məktubu göndərilmişdi.

Bu şikayətlərdə reklam “təhqirarmiz” və “ məsuliyyətsiz” adlandırılırdı. Reklamın qadağnını tələb edən petisiyanı bir neçə gün ərzində 71 adam imzalamışdı.

"Protein World şirkəti konkret insanlara müraciət edir. Onları fiziki baxımdan natamam olduqlarına inandırmağa çalışır...Mən bu reklamı təsdiq etmiş adamdan soruşmaq istərdim: çimərliyə hazır olan bədən nə deməkdir, hazır olmayan bədən nədir?” – yazırdı petisiyaların yerləşdirildiyi change.org saytında etiraz kampaniyasının təşəbbüsçüsü Charlotte Baring.

Fotonun müəllifi TWITTER Fiona Longmuir and Tara Costello
Image caption Bu reklam plakatına etiraz kampaniyası #everybodyisready (bütün bədənlər hazırdır) heşteqi yaratmış, narazı qızların aksiya keçirməsinə səbəb olmuşdu

Narazılıqlar küçələrə də axıb. Londonun Hyde Parkında yarıçılpaq etiraz edənlər bütün bədən formalarının məqbul olduğunu nümayiş etdirmək istəyiblər.

Reklam bazarının tənzimləyici orqanı bu qənaətdədir ki, sözü gedən reklam plakatı heç də çox sayda insanın təhqir edilməsi deyil. Ən maraqlısı isə budur ki, qalmaqal, etiraz və nəhayət qadağan Protein World şirkətinin mallarının daha şıdırğı satılmasına səbəb olub.

"Bu feminizm yox, ekstremizmdir” – yazırlar şirkətin nümayəndələri Twitterdə.

Dünyada birinci paytaxt

Buna baxmayaraq reklamın yaratdığı qalmaqal London merini vəzifəsinə başlayan kimi onun qadağanına sövq edib.

Image caption “The Guardian” qəzetinin apardığı tədqiqat göstərib ki, orta London sakini şəhər daxilində hərəkəti zamanı 130 reklam tağalağı və təsviri ilə üzləşir

Bu qadağanın reklam sənayesinə və eləcə də ictimai nəqliyyata vurduğu maliyyə ziyanı nəhəng ola bilər. London metrosunda ildə 1,34 milyard, avtobuslarda isə 2,4 milyard gediş edilir. London nəqliyytında reklam bazarı dünyada ən böyük bazardır. Meriyanın məlumatına görə nəqliyyatda hər il 12 min reklam təsviri yerləşdirilir. Növbəti səkkiz il yarımda bu sahə az qala 2 milyard dollar qazanc gətirməlidir.

Bu pulların bir hissəsi də nəqliyyat infrastrukturunun inkişafına xərclənir. Buna görə də yüz minlərlə funt sterlinq vəsait verən reklam sənayesinin “potensial baxımdam zərərli” reklamlarına yox demək cəsarət tələb edir.

London bu cür qadağanları qoyan birinci dünya paytaxtıdır. Lakin buna bənzər qadağanlar Norveçdə də tətbiq edilib.

Lakin London hər sakinin gündəlik səfərləri zamanı üzləşdiyi reklamların sayına görə istənilən Norveç şəhərini geridə qoyur.

Buna görə də tənqidçilər belə reklamların “vurduğu ziyanın” Londonda daha böyük miqyasa malik olduğunu söyləyirlər.

Fotonun müəllifi GUCCI
Image caption Gucci şirkətinin bu reklamı təsvirdəki vücudun ifrat arıqlığına görə qadağan edilib

Bir çox araşdırmalar göstərir ki, idellaşdırılmış plakatlarda arıq qadın vücudunun təsvirləri onların özlərini dəyərləndirməsinə ciddi təsir edir və onların qidalanma davranışına ziyan vura, bədən dismorfiyası yarada bilər. Dismorfiya psixi pozuntu sayılır və ondan əzab çəkənlərin diqqətləri öz bədənlərinin xüsusiyyətlərinə həddən artıq cəlb olunur.

Buna görə səhiyyə sahəsində Sadiq Khanın bu qadağanını müsbət dəyərləndiriblər. "Doğrusu, özlüyündə reklam və KİV qidalanma pozuntusu yarada biləməz. Bunlar çox mürəkkəb proseslərdir. Lakin belə təsvirlər ayrı-ayrı insanlar üçün çox ziyanlı ola bilər” – deyib qidalanma problemləri ilə məşğul olan B-eat xeyriyyə cəmiyyətinin nümayəndəsi Mary George.

"Bir çox şirkətlər öz reklamlarında arıq vücudu yeganə və pərəstiş olunmalı forma kimi təbliğ edirlər. Bu isə qidalanma pozuntularına meylliyi artırır” – deyib George.

İfrat nəzarət

Lakin qadağan bəzi vətəndaşları təəccübləndirib və onlar Xanı ifrat nəzarətçilikdə günahlandırıblar. "Mən feministəm və insan bədəninin pozitiv təsvirləndirilməsinə tərəfdaram, lakin belə ekstermist feminizm məni cəlb etmir” – yazır Campaign marketinq saytında brend dizaynı üzrə məsləhətçi Georgina Dennis. “Yaxşı görünmək məqsədilə idmanla məşğul etməyin nəyi pisdir ki? Mən səmimi etiraf edirəm. Uzun iş günündən sonra məni idman zalına aparan təkəbbürümdür. Mən yaxşı görünmək istəyirəm. Nədir, bu, feminizimə qarşıdır?” – deyir dizayner.

Lakin bu qadağanı təkcə reklam sənayesində tənqid etmirlər. Bir sıra media qurumları və ictimai təşkilatlar da qadağanın əleyhinədirlər. Tənqidçilər düşünürlər ki, təzə mer özünün qadağanı ilə çox uzağa gedib və özünüifadə azadlığını məhdudlaşdırıb.

Bu barədə daha geniş