Tom Hiddleston: Mengapa Cina menyukai iklan Centrum yang dianggap 'mengerikan'

Tom Hiddleston menjadi bintang iklan sebuah produk yang ditayangkan di Cina Hak atas foto Getty Images
Image caption Tom Hiddleston menjadi bintang iklan sebuah produk yang ditayangkan di Cina

Mengerikan, membuat tidak nyaman dan benar-benar aneh hanyalah beberapa istilah yang digunakan sebagian orang untuk menyebut sebuah iklan yang dibintangi aktor Tom Hiddleston, tetapi tak ada satu pun dari istilah tersebut yang dipedulikan di Cina, karena iklan itu sukses merasuki target audiensnya - perempuan Cina, seperti yang dijelaskan wartawan BBC Yvette Tan.

Bayangkan bangun di pagi hari, lalu turun ke dapur Anda yang tampak stylish dan ada Tom Hiddleston di sana - membuatkan sarapan untuk Anda.

Itu adalah fantasi yang diciptakan perusahaan vitamin Centrum untuk iklan baru produknya di Cina.

Iklan itu mungkin dicemooh di media-media barat, namun iklan yang disajikan dalam format layar telepon pintar itu diterima dengan sangat baik di Cina.

'Saya istrinya'

Iklan berdurasi satu menit tersebut dirancang dalam format vertikal dan diunggah oleh akun Weibo resmi milik Hiddleston sendiri Rabu (27/3) lalu.

Video itu disyuting dari perspektif pasangan Hiddleston yang duduk di meja selagi ia, sambil mengenakan celemek, membuatkan sarapan sehat bagi pasangannya. Ia lantas mengatakan sesuatu dalam bahasa Cina 还有你的善存 yang berarti "ini Centrum-mu", atau "jangan lupa Centrum-mu".

Bintang film Avengers itu memiliki 600.000 pengikut di media sosial buatan Cina tersebut, yang mana sebanarnya tidak terlalu besar dibandingkan angka pengikut Weibo bintang-bintang Cina yang mencapai jutaan.

Namun video iklan tersebut tetap menjadi viral dan hingga Jumat (29/3) telah disaksikan lebih dari 2,5 juta kali.

Hak atas foto Tom Hiddleston/Weibo
Image caption Tangkapan layar iklan Centrum yang dibintangi Hiddleston menunjukkan perspektif yang sangat intim dengan audiens

Tanda pagar dalam bahasa Mandarin untuk kata #Centrum dengan cepat menjadi trend di media sosial - dengan lebih dari 32 juta pengguna berinteraksi menggunakan tagar tersebut.

Banyak yang menunjukkan kegembiraan mereka saat menyadari bahwa mereka menjadi objek cinta Hiddleston dalam iklan tersebut, seperti salah seorang penggemar yang mengunggah komentar bahwa: "Saya bukan penggemarnya. Saya istrinya."

"Lihat semua uang yang aku habiskan karenamu, suamiku," tulis penggemar lainnya, diikuti dengan sebuah foto struk belanjaan yang menunjukkan bahwa ia telah membeli produk Centrum seharga 148 yuan (sekitar Rp313 ribu).

Fantasi dan kenyataan

Ini jelas-jelas merupakan sebuah iklan yang dibuat bagi pangsa pasar tertentu, ungkap para ahli. Bagi banyak penggemar asal Cina, terbangun dengan Tom Hiddleston bersetelan jas di hadapan mata merupakan bentuk fantasi yang menjadi nyata, sehingga trik perspektif kamera sebagai pasangan Hiddleston merupakan langkah cerdik.

"Banyak penggemar perempuan yang sering menjadikan idola mereka sebagai kekasih atau suami imajiner," ujar Profesor Zhang Kuangjie dari Universitas Teknologi Nanyang kepada BBC.

"Iklan ini dengan tepat memenuhi fantasi-fantasi penggemar itu. Fakta bahwa ia berbicara bahasa Mandarin dengan sangat baik (di dalam iklan) semakin menambah rasa suka orang (terhadapnya)."

Prof Zhang menambahkan bahwa format video yang dibuat vertikal - sebuah format yang dirancang khusus untuk layar telepon pintar - dapat "membuat para penggemar merasa seperti tengah berbincang secara virtual dengan selebriti tersebut", sehingga menciptakan sebuah pengalaman yang lebih intim.

Selain itu juga terdapat unsur kebaruan ketika seorang pria barat membuatkan sarapan, ujar Tay Guan Hin, pendiri agensi periklanan TGH Collective.

"Bagi seorang perempuan Cina untuk dilayani oleh seorang pria adalah sesuatu yang tidak biasa di Asia, apalagi ini seorang pria kaukasia, hal itu menambah elemen (fantasi)," katanya.

Juru bicara Pfizer, yang memiliki merek Centrum, tidak bersedia memberitahu nama agensi periklanan di Cina yang memproduksi iklan tersebut, namun mereka mengatakan kepada BBC bahwa iklan itu dibuat untuk "memaksimalkan daya tarik internasional Centrum di kalangan generasi digital di Cina".

Jadi ada alasan yang lebih bersifat praktis atas keputusan penyajian dalam format vertikal dari sekadar menciptakan kesan kedekatan.

Hak atas foto Getty Images
Image caption Cina tumbuh berkembang menjadi negara yang mengutamakan fungsi telepon pintar

"Di negara dengan pengguna telepon pintar yang cerdas seperti di Cina, di mana terdapat hampir 900 juta pelanggan internet, memproduksi iklan tersebut dengan konsep yang ramah pengguna telepon pintar adalah sesuatu yang sangat masuk akal," ujar Rezwana Manjur, editor Marketing Magazine, kepada BBC.

"Media penyampaian (terkadang) tidak diprioritaskan atau menjadi sebuah tambahan. Dalam aspek ini, Centrum meletakkan (kebiasaan) konsumsi konten pangsa pasar di lini terdepan."

Dan, meskipun beberapa penonton dari barat menyebut Hiddleston murahan, Charlotte McEleny, penerbit Asia-Pacific untuk platform berita pemasaran The Drum, mengatakan bahwa penggunaan selebriti dalam periklanan "pada dasarnya adalah suatu keharusan di Cina".

"Hiddleston menjadi terkenal di Cina karena asosiasi film Marvel-nya... ia adalah pilihan tepat," ujar McEleny.

'Agak voyeuristik'

Tentu saja iklan tersebut telah juga disaksikan di luar Cina, dan ironisnya, menimbulkan banyak kritik untuk alasan yang sama yang membuat iklan tersebut dipuja-puji oleh target pasarnya.

"Karena format vertikal ini memaksamu untuk berada dalam perspektif perempuan (pasangan Hiddleston) tersebut, itu terasa jauh lebih intim dan nyata. Maka bagi sebagian audiens barat, hal itu terasa seperti agak voyeuristik," ujar Tay. Voyeuristik sendiri bermakna sebuah perasaan senang yang tercipta ketika menyaksikan orang lain melakukan suatu aktivitas yang bersifat seksual, seperti melepaskan pakaian atau aksi lainnya yang bernuansa privat.

Dan bagi sebagian orang, iklan itu terasa agak terlalu dekat untuk masuk batas kenyamanan.

"Bentuk kelompok dukungan bagi para korban iklan Centrum-nya Tom Hiddleston," tulis seorang pengguna di Twitter.

"Iklan itu benar-benar menakutkan. Tontonlah hanya jika kamu ingin merasa seperti bangun dalam sebuah mimpi buruk penerobosan rumah," ujar yang lainnya.

Namun Charlotte McEleny dari The Drum menyatakan bahwa iklan tersebut dapat menjadi pelajaran bagi merek-merek lain tentang pasar Cina.

"Daripada menyebut iklan ini sebagai hal yang aneh dan mengerikan, dunia bisnis barat mungkin sebaiknya mempelajari cara untuk membangun suatu cerita dalam format yang baru."

Berita terkait