Mengapa kita gandrung merakit perabot dan menyusuri toko Ikea?

Ikea Hak atas foto Alex Segre

Raksasa produsen perabot rumah tangga, Ikea, ternyata punya metode menarik yang secara halus mengubah perilaku belanja konsumen.

Ingvar Kamprad, pendiri Ikea, wafat beberapa waktu lalu di usia 91 tahun. Dia memulai bisnisnya sebagai produsen dan pemasar alat tulis. Namun, usaha kecil itu berakhir menjadi salah satu perusahaan perabot rumah tangga terbesar di dunia.

Dan caranya mengoperasikan Ikea, telah merevolusi metode operasional banyak perusahaan retail.

Ada dua hal yang menjadi ikon gaya belanja modern, yang dimulai Ikea: perabot yang dirakit sendiri oleh pembeli, dan tampilan produk di toko yang membuat pembeli jadi tertarik membeli barang lebih banyak. Kedua hal itu kini sudah banyak ditiru perusahaan lain.

Ikea pertama kali menjual perabot dalam bentuk terpisah-pisah, belum dirakit, pada tahun 1950an. Suka atau tidak dengan konsep ini, tidak bisa dipungkiri bahwa menjual produk dengan cara demikian, meningkatkan nilai jual produk. Jelas, dengan dijual seperti ini harga akan lebih murah, dan pengiriman juga jadi lebih ringkas.

Image caption Ikea didirikan mendiang Ingvar Kamprad, asal Swedia, pada usia 17 tahun.

Menjual barang belum dirakit seperti yang dilakukan Ikea, ternyata juga akan mempengaruhi alam bawah sadar konsumen. Peneliti pun menelisik mengapa konsumen sangat doyan merakit sendiri perabotnya.

Menyentuh langsung produk, apalagi merangkainya, ternyata akan meningkatkan penghargaan kita terhadap sebuah produk. Semakin besar usaha yang dikeluarkan konsumen untuk merakit produk, akan semakin suka pula konsumen pada produk tersebut.

Sebuah penelitian mengungkapkan, aktivitas merakit sesuatu hingga jadi utuh, meskipun melibatkan keringat, tangisan dan umpatan, saking sulitnya, akan menambahkan persepsi pemahaman kita terhadap barang tersebut, dibandingkan membelinya dalam keadaan siap pakai. Fenomena ini disebut 'Efek Ikea'.

Efek ini ditambah dengan makna sentuhan, yang langsung terhubung dengan sistem syaraf yang terkait emosi. Ketika kita menyentuh sesuatu, bagian otak yang menyulut emosi pun bereaksi. Alhasil kita punya hubungan dekat dengan produk.

Sentuhan meningkatkan rasa kepemilikan dan nilai sesuatu. Ketika kita akhirnya selesai merakit perabotan, kita pun akan merasa bangga dan merasa sangat dekat dengan produk tersebut.

Toko melingkar penuh misteri

Tampilan toko Ikea juga punya terobosan kreatif, bagaimana seharusnya toko memandu pelanggannya dalam membeli.

Jika Anda pernah berkunjung ke salah satu toko berbentuk gudang Ikea, Anda mungkin datang dengan berpikir cuma membeli beberapa barang, tapi malah keluar dengan troli super penuh. Ini terjadi karena desain toko Ikea yang melingkar dengan sistem satu arah.

Image caption Pengunjung tertidur di salah satu toko Ikea di Hangzou, Cina.

Toko Ikea didesain sehingga Anda tidak bisa melihat apa barang lain yang disajikan selanjutnya. Alhasil, karena Anda takut kelupaan membeli sesuatu yang penting, Anda akan terus lanjut berjalan menyusuri toko.

Sebenarnya ada beberapa jalan keluar yang disediakan. Tapi karena lagi-lagi khawatir melewatkan barang penting, pengunjung biasanya jarang mengambil jalan keluar ini.

Selain itu, karena agak rumit kalau harus kembali untuk mengambil barang yang terlewat, pengunjung cenderung langsung mengambil barang, yang mungkin sebelumnya tak dirasa penting, dan menaruhnya di troli.

Dengan ini, konsumen tentunya akan menyentuh barang terlebih dahulu, yang mendorong ikatan emosi dengan produk. Karena hal itulah, pengunjung biasanya jarang mengembalikan barang yang sudah dimasukkan ke troli.

Fakta bahwa Anda tidak bisa melihat barang-barang di sudut toko di depan Anda, kecuali benar-benar mendatanginya, juga secara tidak sadar menimbulkan misteri, yang mendorong konsumen untuk terus masuk.

Lingkungan yang misterius biasanya malah meningkatkan ketertarikan. Semakin jauh pengunjung masuk ke toko, semakin besar pula peluang mereka untuk membeli. Terutama barang-barang kecil seperti lilin, sapu tangan, atau bingkai foto, yang kalau dibandingkan dengan barang-barang besar lain, harganya terasa jauh lebih murah.

Hak atas foto Getty Images
Image caption Tempat pengambilan barang Ikea.

Kreativitas Ikea yang mampu masuk ke alam bawah sadar konsumen, adalah salah satu rahasia utama kesuksesan perusahaan asal Swedia ini. Metode-metode Ikea ini sudah ditiru banyak toko.

Meskipun Ingvar Kamprad tidak ada lagi bersama kita, dia telah mewariskan pesan penting bahwa berpikir di luar kebiasaan adalah salah satu cara ampuh untuk memikat hati konsumen.

Anda bisa membaca versi Bahasa Inggris dari artikel di atas berjudul How Ikea has changed the way we shop di BBC Capital.

Berita terkait