Bagaimana 'efek Ikea' memengaruhi cara Anda berbelanja

Ikea Hak atas foto Getty Images
Image caption Efek Ikea: bahwa suatu jerih payah saja dapat menghasilkan rasa suka yang lebih besar terhadap buah dari jerih payah seseorang.

Beberapa anekdot sedemikian bagusnya sehingga hampir setiap cerita tentang prinsip ekonomi tertentu dimulai dengan cara yang sama. Demikian juga dengan artikel ini yang dimulai dengan anekdot campuran kue.

Pada tahun 1950, ceritanya, perusahaan makanan AS General Mills menginginkan ide untuk menjual lebih banyak campuran kue instan merek Betty Crocker. Mereka mempekerjakan psikolog Ernest Dichter - "bapak penelitian motivasi" - untuk membantu kasus ini.

Dichter menjalankan kelompok diskusi. Ia kemudian menyarankan perusahaan untuk mengubah resepnya. Ganti telur bubuk yang dimasukkan ke dalam campuran kue dengan telur segar yang harus ditambahkan konsumen.

Campuran kue yang terlalu instan membuat memanggang kue menjadi terlalu mudah. Ini meremehkan tenaga dan keterampilan pembuat kue. Berikan si tukang roti lebih banyak apresiasi pada hasil akhir.

Dan sisanya adalah sejarah.

Besar kemungkinan cerita ini dilebih-lebihkan. Faktanya, perusahaan Duncan Hines memiliki resep campuran kue menggunakan telur segar (dikembangkan oleh ahli kimia makanan Arlee Andre) pada 1951.

Dan pada tahun 1935, perusahaan P. Duff and Sons diberikan hak paten untuk campuran kue menggunakan telur segar.

"Ibu rumah tangga dan pembeli pada umumnya tampaknya lebih suka telur segar," demikian isi paten itu, "dan karenanya penggunaan telur kering atau bubuk menjadi agak cacat dari sudut pandang psikologis."

Bahkan buku itu kadang-kadang dianggap sebagai sumber anekdot Dichter, Something from the Oven: Reinventing Dinner in 1950s America, oleh Laura Shapiro, mengatakan bahwa "jika menambahkan telur meyakinkan beberapa perempuan untuk mengatasi keengganan mereka pada campuran kue, itu setidaknya sebagian karena telur segar dibuat untuk kue yang lebih baik".

Hak atas foto Geri Lavrov/Getty Images
Image caption Betty Crocker mengganti telur bubuk yang dimasukkan di dalam campuran kue dengan telur segar yang harus ditambahkan konsumen.

Meski demikian, ini adalah kisah Dichter yang membuat ilmu psikologis yang mendalam tentang perilaku konsumen yang telah menjadi legenda.

Hampir tujuh dekade kemudian, gagasan untuk membuat sesuatu menjadi lebih sulit untuk membuat konsumen lebih menghargai itu menjadi taktik pemasaran yang mapan.

Kita sekarang mengenalnya sebagai "efek Ikea".

Menguji efek Ikea

Efek Ikea - "bahwa suatu jerih payah saja dapat menghasilkan rasa suka yang lebih besar terhadap buah dari jerih payah seseorang" - dinamai dalam sebuah studi 2011 di Journal of Consumer Psychology oleh Michael Norton, Daniel Mochon dan Dan Ariely.

Mereka memilih nama itu karena produk dari pabrikan Swedia itu biasanya memerlukan perakitan.

Penelitian mereka juga dimulai dengan kisah campuran kue.

Yang menyimpulkan mungkin ada alasan lain mengapa General Mills meningkatkan penjualannya - sebuah pandangan alternatif adalah bahwa suatu tambahan yang membuatnya berhasil adalah, pada kenyataannya, lapisan gula pada kue - tetapi para penulis masih tertarik dengan gagasan bahwa "menambahkan suatu tugas" adalah bahan yang penting.

Untuk mengkonfirmasi secara empiris fenomena ini, dan batasannya, mereka melakukan percobaan yang melibatkan merakit kotak Ikea, melipat origami, dan membangun Lego.

Hasilnya menunjukkan peserta menghargai barang yang mereka rakit sendiri lebih daripada barang yang dirakit oleh orang lain.

Grafik berikut menunjukkan hasil dari salah satu percobaan, di mana peserta diminta melipat origami berbentuk bangau atau katak dan kemudian menawar untuk membeli kreasi tersebut.

Hak atas foto Harvard Business School/CC BY 4.0

Dalam penawaran juga termasuk origami yang dibuat oleh para ahli. Mereka cenderung melihat kreasi mereka sendiri jauh lebih berharga daripada yang dibuat oleh peserta lain, dan nilainya hampir sama dengan origami yang dibuat para ahli.

Eksperimen itu juga menunjukkan efeknya memiliki batasan.

Ketika peserta menghabiskan terlalu banyak waktu untuk membangun atau mendekonstruksi kreasi mereka, atau gagal menyelesaikan tugas, kesediaan mereka untuk membayar barang tersebut menurun.

Grafik berikut menunjukkan hasil percobaan di mana beberapa peserta membuat kotak Ikea, sementara yang lain hanya diizinkan untuk menyelesaikan setengah langkah yang diperlukan untuk membangun kotak.

Hak atas foto Harvard Business School/CC BY 4.0

Mereka yang dapat menyelesaikan kotak mereka lebih menghargai, ditunjukkan dengan kesediaan mereka membayar untuk menyimpannya.

"Yang paling penting," catat penelitian itu, "peningkatan penilaian ini tidak terbatas hanya pada peserta yang menganggap diri mereka orang yang senang melakukan segala sesuatu sendiri."

Terkait, tetapi berbeda konsep

Efek Ikea terhubung ke sejumlah perilaku ekonomi penting lainnya—meski tidak persis sama.

Pertama, ada efek sumbangan, di mana dengan memiliki sebuah produk saja akan meningkatkan nilai yang dirasakan.

Meskipun efek ini telah lama diakui, secara formal disebut oleh ekonom Richard Thaler dalam sebuah penelitian 1980.

Sejak itu banyak penelitian telah menunjukkan bahwa individu biasanya menginginkan lebih banyak uang untuk menyerahkan sesuatu yang mereka miliki daripada uang yang bersedia mereka bayarkan untuk memperoleh barang serupa dari orang lain.

Kedua adalah gagasan psikologis tentang upaya pembenaran. Ini kembali ke sebuah studi pada 1950-an.

Idenya adalah bahwa seorang individu yang berkorban untuk mencapai tujuan merasionalisasi upaya tersebut dengan mengaitkan nilai yang lebih besar dengan pencapaian tersebut.

Dalam satu penelitian yang terkenal, misalnya, beberapa perempuan diminta untuk menjalani inisiatif yang memalukan untuk bergabung dengan kelompok sosial yang kemudian menilai keanggotaan kelompok itu lebih bernilai daripada yang tidak menjalaninya.

Ketiga adalah preferensi pribadi, yang dinyatakan dengan konsumen melekat pada merek tertentu.

Dengan terlibat dalam proses kreatif dapat dianggap sebagai perpanjangan dari keterikatan ini dengan selera individu, sesuatu yang berusaha dimanfaatkan perusahaan melalui opsi penyesuaian.

Dalam percobaan mereka Norton, Mochon dan Ariely sangat berhati-hati untuk mengendalikan efek ini.

Misalnya, tidak satu pun barang yang mereka kumpulkan dirangkai oleh peserta yang memerlukan penyesuaian.

Temuan mereka telah didukung oleh penelitian selanjutnya yang mengurai kepemilikan dan preferensi pribadi dari menilai hasil kerja seseorang.

Kenyamanan bukanlah segalanya

Mmebuat pelanggan yang melakukan sebagian besar pekerjaan, membuat mereka merasa hebat karenanya, dan pada saat yang sama merasa mereka telah menghemat adalah hal yang paling dicari perusahaan.

Bahkan jika kisah pencampuran kue Dichter lebih berupa legenda daripada sejarah, merek makanan dan bahan makanan menggunakan efek Ikea untuk menarik pelanggan baru yang "mencari nilai".

Pertimbangkan paket makanan "siap-buat" - bahan-bahan mentah yang sudah dikemas yang Anda masak sendiri.

Makanan ini berusaha menyeimbangkan kenyamanan dengan keinginan makan sehat dan kesenangan memasak.

Hak atas foto Scott Eisen/Getty Images
Image caption Blue Apron adalah salah satu contoh paket makanan "siap-buat".

Merek-merek yang mengikuti trik ini termasuk YouFoodz (dikenal karena makanan "siap pakai" yang nyaman) meluncurkan opsi "siap-buat ", dan Pataks (dikenal karena kari siap masak dalam toples) yang menawarkan "perlengkapan membuat kari"

Perusahaan riset pasar Nielsen memperkirakan lebih dari satu juta keluarga di Australia akan membeli perlengkapan makan pada akhir 2019.

Sementara banyak pengecer memfokuskan upaya mereka pada pengiriman cepat dan solusi siap pakai yang nyaman, efek Ikea menunjukkan rahasia kesuksesan untuk membuat hal-hal sedikit lebih menantang.

Anda dapat membaca artikel ini How the 'Ikea effect' subtly influences how you spend dan artikel serupa lainnya di BBC Capital.

Topik terkait

Berita terkait