스타벅스: 이탈리아에 첫 매장을 연다

만드는 데 2년이 넘게 걸렸지만 스타벅스가 7일 이탈리아에 첫 매장을 연다.

밀라노에 생긴 스타벅스의 첫 '로스터리'는 통상적인 스타벅스 매장과는 많이 다르다.

바닥에 대리석이 깔린 이 매장은 "커피 로스팅, 브루잉 그리고 칵테일 믹솔로지의 무대"를 제공할 것이며 칵테일과 피자, 빵, 아이스크림도 판매할 예정이다.

현지 업계는 스타벅스와의 경쟁이 "두렵지 않다"고 말했으며 고품질의 커피가 이미 현지에 널리 퍼져있다는 걸 강조했다.

이탈리아의 술집과 음식점을 대표하는 단체인 FIPE는 이탈리아에 14만9154개의 커피 전문점이 있으며 에스프레소 한 잔에 평균 1유로(한화 약 1300원), 카푸치노 한 잔에 1.30유로(한화 약 1700원)를 받는다고 말했다.

스타벅스는 밀라노 매장이 이탈리아의 커피 문화에 대한 '오마주'로 만들어졌다고 말했다.

사용하는 재료나 장인정신은 현지의 것을 취하고 있지만 스타벅스 밀라노점은 스타벅스의 글로벌 시장에 대한 야심의 일환이다.

축구장 3분의 1 정도 크기인 이 매장은 역사적으로 유명한 포스테 빌딩에 위치해 있으며 스타벅스의 새로운 컨셉 매장인 '로스터리'로는 세 번째다. (나머지 둘은 상하이와 시애틀에 있다)

전통적인 이탈리아 커피샵은 바로 한 잔을 들이키고 나가게끔 만들어져 있다. 고객은 에스프레소 한 잔을 입에 털어넣고 자리에 앉지도 않고 나간다.

스타벅스는 이것과는 다른 뭔가를 제공하려 한다.

고객은 매장에서 녹색의 커피콩이 포대에서 쏟아져 로스터기에 들어가고 로스팅되는 전 과정을 볼 수 있다.

이탈리아의 커피 애호가들만 노리는 데 만족하지 않고 스타벅스는 나무로 때는 화덕에서 만든 빵과 피자, 그리고 액체질소로 급속 냉각한 아이스크림과 에스프레소로 만든 아포가토도 제공한다.

급증하는 경쟁

밀라노점의 화려함은 분명 어느 정도의 관심을 모을 것이지만 스타벅스가 계획대로 올해 보다 덜 화려한 매장들을 이탈리아에 더 열게 되면 경쟁을 피하긴 어려울 것이다.

최근 코카콜라가 인수하기로 한 유명 커피 체인 코스타는 아직 이탈리아에 들어오지 않았지만 이탈리아 현지의 체인점들이 존재한다.

'커피 조인트'와 '아놀드 커피' 체인은 밀라노에 여러개의 매장을 두고 이탈리아에서는 '아메리칸 스타일'이라고 여기는 라떼 커피와 머핀, 브라우니, 베이글 등을 판매한다.

이탈리아 커피 브랜드 라바짜와 일리 커피 또한 스타벅스의 밀라노점에 멀지 않은 곳에 플래그십 매장을 열었다.

'두렵지 않아'

그러나 기존 이탈리아 커피샵들의 연합은 미국에서온 경쟁자를 환영했다.

"스타벅스가 매장을 여는 것 같은 새로운 상업적 진취성은 언제나 환영입니다. 새로운 직업을 만들게 되니 더할 나위 없죠." FIPE는 말했다.

"우리 커피샵들은 비교가 두렵지 않습니다. 정반대로 품질과 서비스를 향상시키는 자극제가 될 겁니다."

시장조사 업체인 민텔의 애널리스트 조니 포사이스는 스타벅스가 이탈리아에서 성공할 수 있다고 말했다. 도미노피자와 맥도널드도 성공적으로 진입한 전력이 있기 때문이다.

민텔의 연구에 따르면 이탈리아 커피 시장의 규모는 작년 194억 유로(한화 약 25조 원)으로 추정되며 16~35세는 프라푸치노나 콜드브루처럼 이탈리아에서 흔하지 않은 미국 스타일의 커피에 전향적이라고 평가했다.

경의를 담아

스타벅스의 전 CEO 하워드 슐츠는 30년도 전에 밀라노에서 커피를 마시다가 스타벅스를 창업하게 됐다고 항상 주장해왔다.

"최초의 영감을 얻었던 35년 전부터 오늘날 전세계 수백만의 사람들의 일상의 일부가 될 때까지 우리가 겪었던 모든 것을 큰 경의와 함께 이탈리아로 가져왔습니다." 그는 밀라노점 개점을 앞두고 말했다.

하지만 이탈리아인들은 스타벅스에 대해 그만한 경의를 갖지 않을지도 모른다.

이탈리아인들은 커피에 대해서 어느 정도 '속물적'일 수 있다고 심리학자 파올로 베르나니는 말한다. 베르나니는 하루에 에스프레소 10잔을 마신다.

그렇지만 놀랍게도 커피 마시기는 이탈리아에서 상대적으로 최근에 생겨난 전통이다.

제2차 세계대전 이전의 이탈리아에서 커피는 부유한 엘리트들을 위한 사치품이었고 대부분의 이탈리아인들은 구운 보리나 치커리로 만든 따뜻한 음료를 마셨다.