이케아 효과: 당신의 소비에 교묘한 영향을 주는 전략

이케아 매장 Image copyright Getty Images

고객들에게 일을 시키면서 동시에 기분 좋게 만들고 나은 '가성비'를 얻었다고 생각하게 하는 건 모든 기업이 꿈꾸는 방식이다.

이 기사는 본래 The Conversation에 실린 것으로 크리에이티브 커먼즈 라이센스 하에 재발행된 것입니다.

특정 경제학 원리를 설명하는 글을 보면 흥미로운 이야기로 시작하는 경우가 많다. 이 기사도 그런 일화 하나를 먼저 소개한다.

1950년대 미국 식료품 회사 제너럴밀스는 자사의 인스턴트 케이크 믹스 브랜드인 베티 크로커를 어떻게 하면 더 많이 팔 수 있을까 궁리하고 있었다. 회사는 '동기분석의 아버지'라 불리는 심리학자 어니스트 디터를 고용해 이 고민을 맡겼다.

디터는 포커스그룹을 돌렸다. 그리고 그는 회사에 레시피를 바꿀 것을 조언했다. 케이크 믹스에 들어있는 파우더 형태로 된 달걀을 빼고 날달걀을 넣으라고 내용을 설명서에 추가하는 것이었다. 케이크 믹스가 완전 인스턴트 방식이면 소비자에게 케이크를 굽는 건 매우 쉬워진다. 케이크를 만드는 사람의 노동과 기술을 평가절하하게 되는 셈이다.

최종 결과물 앞에서 만드는 사람에게 더 많은 지분을 줘야 한다는 게 그의 생각이었다.

그의 조언이 어떤 결과를 냈는지는 말할 필요도 없다.

이 이야기는 과장됐을 가능성이 크다. 던컨 하인스라는 다른 경쟁사는 이미 1951년부터 케이크 믹스 레시피에 식품화학자 알리 안드레가 개발한 날달걀을 쓰는 방식을 채택했다. 그리고 앞선 1935년 P. 더프앤선즈는 날달걀을 쓴 케이크 믹스에 특허를 받았다.

특허는 이렇게 설명했다. "전반적으로 가정주부와 소비자들은 날달걀을 선호하는 듯 보인다"라며 "그래서 마른 달걀이나 파우더 달걀의 사용은 심리적인 측면에서 약점이다."

그럼에도 이 이야기가 전설처럼 들리는 건 디터가 소비자의 행동에서 얻은 심오한 심리학적 통찰이다.

거의 70년이 흐른 오늘날, 무언가를 만드는 일을 더 수고스럽게 만들어 소비자가 상품에 더 큰 가치를 갖도록 유도하는 건 공인된 마케팅 전술이 됐다.

우리에게 '이케아 효과'로 알려진 방식이다.

이케아 효과 실험 결과

'이케아 효과'는 노동을 함으로써 노동의 결과물을 더 좋아하게 된다는 개념이다. 마이클 노튼, 대니얼 모천, 댄 애리얼리가 2011년 '소비심리학 저널'에 기고한 논문에서 그 이름이 처음 등장했다. 스웨덴 가구업체 이케아의 이름을 빌린 까닭은 대부분의 이케아 제품이 소비자에게 어느 정도의 조립을 요구했기 때문이다.

이 논문 역시 케이크 믹스 이야기로 시작한다. 제너럴밀스의 매출이 증가하는 데 다른 이유가 있을 수 있음을 인정하면서도 (다른 견해 중 하나는 제너럴밀스의 케이크 장식용 아이싱이 경쟁사보다 훨씬 좋았다는 것이다) 저자들은 '작업에 수고스러움을 늘렸던 것'이 핵심적인 요소였다는 점에 열광했다.

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이 현상을 경험으로 확인하고 그 한계도 알아보기 위해 저자들은 이케아 상자를 조립하는 것과 종이접기, 레고 조립을 비교하는 실험을 했다. 그 결과 실험 참가자들은 다른 사람이 조립한 것보다 자신들이 조립한 물건을 더 귀하게 여기는 것으로 나타났다.

아래 그래프는 그 실험 결과를 보여준다. 참가자들에게 종이를 접어 개구리 같은 것을 만들 게 한 다음 자신들이 만든 작품을 경매로 구매하게 했다. 경매에는 종이접기 전문가가 만든 작품들도 포함돼 있었다. 참가자들은 자신들이 직접 만든 것을 다른 사람이 만든 것보다 더 비싼 값을 매겼다. 심지어 전문가가 만든 작품과 비슷한 값어치를 매길 정도였다.

동시에 이 실험은 '이케아 효과'에 한계가 있다는 사실도 보여주었다.

참가자가 자신의 작품을 만들거나 해체하는 데 너무 많은 시간을 쏟아야 하거나 작업 완료에 실패하게 되면 거꾸로 상품을 사고자 하는 의지는 줄어들었다.

아래 그래프는 또 다른 실험 결과다. 일부 참가자에게 완성할 수 있는 이케아 박스를 줬고 다른 참가자에겐 절반 정도만 완성할 수 있는 박스를 제공했다.

상자를 완성했던 참가자들은 상자를 훨씬 더 값지게 여겼다. 논문은 "가장 중요한 건 DIY를 특별히 좋아하지 않는 사람들까지 자신이 직접 만든 상품을 더 가치 있게 여겼다는 점이다"라고 특기했다.

연관은 있지만 다른 개념들

이케아 효과는 다른 경제학적 행위와 연관돼 있다. 매우 유사한 개념처럼 보이지만 실제로는 차이가 명확하다.

첫째로 소유 효과가 있다. 단지 어떤 물건을 보유하고 있는 것만으로도 그것에 대해 인지하는 값어치가 높아진다는 의미다. 이 효과는 오랫동안 인정돼 오다 1980년 경제학자 리처드 탈러로부터 공식적으로 명명됐다. 많은 연구로 한 개인이 다른 사람에게서 물건을 구매하는 것보다 자신이 가진 물건을 포기하는 데 더 많은 대가를 요구한다는 게 입증됐다.

둘째는 노력의 정당화라는 심리학적 개념이다. 이는 1950년대 연구까지 거슬러 올라간다. 어떤 목적을 위해 희생했던 사람은 자신의 성취에 더 큰 가치를 부여함으로써 자신의 노력을 정당화한다는 내용이다.

셋째는 개인별 선호로 특정 브랜드에 애착을 갖는 소비자들의 심리를 가리킨다. 어떠한 물건을 만드는 과정으로의 개입은 이런 개인별 선호의 연장으로 보일 수 있다.

실험에서 노튼, 모천, 아리엘리는 위와 같은 유사한 효과를 통제하는 데 특별히 주의를 기울였다.

이들이 내린 결론은 후속 실험자들에게 지지받았다. 자신의 노동 결과물을 더 값지게 여기는 심리는 소유 효과나 개인별 선호와 분리될 수 있었다.

편리함이 전부가 아니다

고객들에게 일을 시키면서 동시에 기분 좋게 하고 나은 '가성비'를 얻었다고 생각하게 하는 건 모든 기업이 꿈꾸는 전략이다.

디터의 케이크 믹스 이야기가 역사적 사실이라기보단 전설에 가까울지라도 식료품 브랜드들은 '가치를 찾는' 새로운 고객들을 끌어들이기 위해 이케아 효과를 활용하고 있다.

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간편조리 음식 세트를 생각해보자. 미리 준비된 재료가 있고 조리는 직접 할 수 있다. 이런 음식은 편리함에 대한 욕구와 건강한 먹거리에 대한 염려, 그리고 요리의 즐거움 사이의 균형을 추구한다.

과거 즉석식품으로 유명했던 많은 식품 브랜드들이 이런 간편조리 식품 세트들을 너도나도 출시하고 있다.

시장조사 기관인 닐슨은 호주에서 2019년 말까지 100만이 넘는 가구가 이런 간편조리 키트를 구매할 것으로 예측했다.

많은 소매업체가 빠른 배송, 즉석식품처럼 편리성에 집중하고 있다. 이케아 효과는 성공을 위한 비법은 오히려 일을 좀 더 어렵게 만드는 데 있을 수 있음을 암시한다.

개리 모티머는 호주 퀸스랜드 기술대학교의 마케팅·소비자행동학 부교수다. 프랭크 매스먼은 퀸스랜드 기술대학교의 조교수다. 루이즈 그리머는 태즈매니아대학교의 소매 마케팅 강사다.

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