"Compra uno, dona uno": las empresas que regalan tanto como venden

Mujeres mostrando ropa interior de Madi Derechos de autor de la imagen MADI
Image caption Hayley Besheer (abajo a la derecha) dona ropa interior a países como Ecuador.

Cada vez más empresas están adoptando el modelo "compra uno, dona uno". Pero, ¿pueden obtener beneficios mientras hacen el bien?

La ropa interior nueva y limpia es uno de los artículos que menos se destina a la caridad, y los refugios para las víctimas de violencia doméstica y para las mujeres sin hogar enfrentan a menudo escasez en ese sentido.

Así que a la estadounidense Haley Besheer se le ocurrió una forma inusual de abordar el problema.

Fundó una empresa de ropa interior, Making a Difference Intimates(Ropa interior que marca la diferencia) o Madi, que dona un par de sus calzones de moda por cada uno que vende.

Besheer siguió los pasos de otros empresarios motivados por hacer el bien, incluido el zapatero estadounidense Toms, que fue pionero en el modelo "compra uno, donar uno" a principios de esta década.

Y como Toms, Madi también tiene la intención de aumentar sus ganancias mientras cumple con su misión social.

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Image caption Las prendas de Madi están hechas con tela de bambú sostenible.

"Los consumidores se sienten atraídos por el modelo de comprar y donar, pues les ayuda a darle algo a la sociedad", le dice a la BBC.

"El mercado se está inclinando cada vez más hacia las marcas que ofrecen productos de calidad con un propósito social".

Antes de comenzar Madi, Besheer no tenía experiencia en diseñar moda o dirigir un negocio, y enfrentó muchos desafíos mientras aprendía a hacer ambas cosas.

Por ejemplo, una amiga que originalmente le iba a ayudar a ejecutar Madi se retiró, pues decidió que era demasiado arriesgado. Besheer comprendió su dilema.

"Ella no quería invertir dinero en el negocio", dice Besheer. "Pero es que tienes que estar plenamente comprometido y tienes que sacar un montón de préstamos al principio".

La ropa interior de Madi cuesta más de US$30 por par, considerablemente más de lo que la minorista de lencería Victoria's Secret cobra por muchos de sus calzones de marca premium.

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Image caption Los consumidores quieren marcas que tengan un propósito social, asegura Haley Bresheer, la fundadora de Madi.

Besheer está convencida de que el precio de sus calzones es razonable, porque están hechos de tela de bambú, un material que es "más cómodo que el algodón, más sostenible y duradero".

La gente está dispuesta a pagar más para apoyar una buena causa, dice una cliente, Lauren Cimpi.

"Aunque unos calzones de Madi cuestan más que un panti similar en una tienda grande, siento que estoy comprando dos pares de ropa interior por US$30 o menos", dice Cimpi.

"Ir de compras suele ser una actividad centrada en uno mismo y no hay nada malo en eso, pero ser capaz de dar algo mientras adquieres algo para ti lo hace aún mejor".

Las marcas con una agenda de justicia social pueden beneficiarse de un poderoso "efecto halo", dicen algunos expertos.

Según un estudio publicado en el Journal of Consumer Research, los consumidores pensaban que el vino tinto sabía mejor, y otros productos, como zapatillas deportivas y tratamientos para la pérdida del cabello, funcionaban mejor, si estaban enterados de las donaciones caritativas de una empresa.

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Image caption El fundador y jefe de Toms, Blake Mycoskie, dice que su título es "donador jefe de zapatos".

Sin embargo, hay críticos del modelo "compra uno, dona uno".

En el mundo en desarrollo, Toms fue acusado de fomentar la dependencia e injustamente competir contra los negocios locales regalando sus productos.

Consciente de las críticas, la compañía californiana renovó su política filantrópica y ahora produce muchos de los zapatos que dona en asociación con fabricantes locales.

También apoya el acceso a la atención de los ojos, las iniciativas de agua potable y los programas contra la intimidación.

"Nuestra meta original era producir un tercio de los zapatos que donamos en esas regiones y la hemos superado, con fábricas locales en Etiopía, India, Kenia y Vietnam", dice Amy Smith, la "Encargada Principal de Donaciones" de la compañía.

¿Rentabilidad en riesgo?

Aunque el fundador y jefe de Toms, Blake Mycoskie, dice que su título oficial es "jefe de donaciones de zapatos", sigue atento a las ventas y beneficios de la empresa.

En 2014, Mycoskie le vendió la mitad de su negocio al gigante de capital privado Bain Capital en un acuerdo que, según reportes, valoró a la firma en US$625 millones.

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Image caption Toms dona un par de zapatos por cada par que vende.

Pero Toms, que es rentable, dice que no está buscando hacer un dinero fácil a expensas de su misión.

"Toms ha demostrado que el capitalismo consciente es un modelo de negocio viable", dice Smith. "Pero sin nuestra misión, la razón de Toms se perdería".

Warby Parker, que vende gafas de moda en línea, también ha demostrado que el modelo "compra uno, donar uno" puede funcionar.

La compañía privada ha atraído a inversionistas poderosos, como General Catalyst, y está valorada en más de US$1.000 millones.

El enfoque de Warby Parker con su filantropía es distinto al de Toms. Por cada par de gafas que vende, hace una donación a una organización sin fines de lucro que producirá un par en el país donde opera.

La organización sin fines de lucro también capacita a gente local para realizar exámenes de la vista y ajustar gafas. De acuerdo con Warby Parker, su sistema tiene más sentido que el de donar bienes.

"La donación es a menudo una solución temporal, no duradera", dice la firma en su sitio web. "Rara vez es sostenible".

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Image caption Dos de los fundadores de Warby Parker, David Gilboa (izquierda) y Neil Blumenthal.

Volviendo a Madi, Besheer dice que sus ventas crecen un 25% cada trimestre desde que fundó la compañía hace tres años.

La compañía espera llegar a ser rentable en unos dos años, y no tiene deuda gracias a campañas exitosas de financiamiento de grupos y asociaciones con minoristas locales.

También ha donado más de 4.500 pares de ropa interior en ocho países, incluyendo Haití, Panamá, Cuba y Ecuador.

Besheer ahora quiere establecer una línea de producción en Kansas City, donde su compañía tiene la sede, para que pueda continuar produciendo prendas Madi en Estados Unidos sin depender de subcontratistas.

Para ella es importante fabricar en EE.UU., ya que así se asegura de que sus empleados reciben un sueldo justo y que puede reducir su huella de carbono, esto es, la totalidad de gases de efecto invernadero que emite por efecto directo o indirecto.

En cuanto al modelo "compra uno, dona uno", está convencida de que ofrece el equilibrio perfecto.

"Siento que si no abordamos la cuestión de la ropa interior en los refugios, nadie más lo hará. Y si podemos hacer crecer un negocio exitoso al mismo tiempo, aún mejor".

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