Eleições 2018: propaganda estreia na TV com força em xeque

Ilustração de homem engravatado falando na TV Direito de imagem Getty Images
Image caption Influência da propaganda eleitoral nos votos é uma incógnita

Em 1998, Fernando Henrique Cardoso (PSDB) conquistou a reeleição com a ajuda dos quase 12 minutos aos quais tinha direito a cada programa eleitoral de rádio e TV, cerca de metade do total – seu principal adversário, Luiz Inácio Lula da Silva (PT), tinha 5 minutos e 10 segundos. Quatro anos depois, porém, o tucano José Serra seria derrotado pelo petista, mesmo dispondo do dobro do tempo de exposição.

A propaganda gratuita estreia nesta sexta como uma das grandes dúvidas do pleito deste ano, que terá seu primeiro turno em 37 dias. Será que, em tempos de redes sociais, ela ainda tem força para mudar a opinião dos eleitores?

A maior fatia (44%) do horário eleitoral é do ex-governador paulista Geraldo Alckmin (PSDB), que na última pesquisa do instituto Datafolha aparece com 6% das intenções de voto – ele aposta que seu eleitorado aumentará com a exposição no rádio e na TV. "Agora que vai começar a campanha eleitoral. Agora que começa a reflexão", disse o tucano no último domingo.

Enquanto isso, o deputado federal Jair Bolsonaro (PSL), que lidera a mesma pesquisa Datafolha no cenário mais provável – aquele sem Lula – com 22% das intenções de voto, terá apenas 8 segundos a cada bloco de 12 minutos e meio da disputa presidencial.

"De um lado, um candidato com todos os recursos tradicionais de poder (tempo de TV, dinheiro do Fundo Eleitoral, alianças regionais), que é o Geraldo Alckmin. De outro, um que domina os 'novos recursos', como presença nas redes e militância online, que é o Bolsonaro. Como a gente nunca teve um cenário como esse, fica difícil prever o que acontecerá", diz Pablo Ortellado, pesquisador do Monitor do Debate Político no Meio Digital, da Universidade de São Paulo (USP).

A BBC News Brasil responde abaixo às principais questões sobre o horário eleitoral.

Direito de imagem Roberto Jayme/TSE
Image caption Serão um mês de propaganda na TV antes do primeiro turno

O horário eleitoral ainda é importante para as campanhas ou hoje em dia basta a internet?

Ainda não existe uma resposta conclusiva para esta pergunta, dizem especialistas e marqueteiros políticos ouvidos pela BBC News Brasil. Mas todos concordam com o fato de que, embora seja importante, a TV não é capaz de ganhar eleições sozinha.

Uma primeira questão a se considerar é a audiência: o número de pessoas que assistem ao horário eleitoral está caindo a cada eleição, mas ainda é alto.

Em 2014, a estreia da propaganda atingiu 36,7 pontos na medição do instituto Ibope. Para comparação: em 2017, o Jornal Nacional, telejornal da TV Globo que passa no horário, teve 30 pontos em média ao longo do ano.

Os números de audiência acima dizem respeito ao bloco fixo – que terá 12 minutos e meio nestas eleições, duas vezes ao dia. Segundo os especialistas em marketing eleitoral, uma parte dos eleitores tende, porém, a desligar a TV ou ir fazer outra coisa quando nota que o horário eleitoral começou.

É por isso que as inserções de 30 segundos ao longo da programação são consideradas mais importantes: elas pegam o espectador "desprevenido", no intervalo do seu programa favorito, como se fosse um comercial qualquer.

Para os especialistas ouvidos pela BBC News Brasil, há alguns motivos que podem fazer com que a TV mantenha sua relevância nestas eleições: o número de brasileiros com acesso à televisão ainda é maior que a internet. E, nela, o candidato fala "sozinho", sem dividir a atenção com outros assuntos, como acontece nas redes. Além disso, mesmo com a campanha acontecendo na internet já há algum tempo, não houve oscilação bruscas dos candidatos.

"Os brasileiros já estão passando mais tempo nas redes sociais que na TV – apesar da penetração da TV ser maior. Hoje, 90% dos brasileiros assistem TV, e algo entre 65% e 70% estão nas redes sociais", diz Pablo Ortellado, da USP.

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Image caption 'Se o candidato não tem penetração social, não adianta (o tempo de TV)', diz marqueteiro Paulo de Tarso Santos

"Há que considerar também o fato de que, na TV, todos estão prestando atenção na mesma coisa: todos estarão vendo o candidato naquele momento. Na rede social, o presidenciável vai disputar a atenção do eleitor com os outros candidatos e também com assuntos não políticos", diz Ortellado.

"Uma resposta nós já temos: a internet, até aqui, não foi capaz de alavancar ninguém. Os candidatos estão praticamente estagnados nos mesmos patamares de intenção de voto há cinco meses, praticamente. Ninguém caiu nem subiu espetacularmente por causa da internet. Ao que parece, as pessoas não entram na internet para formar opinião política", diz o marqueteiro Paulo de Tarso Santos.

"E o tempo de TV, por sua vez, é uma 'miragem' para os candidatos. Esta resposta que o Alckmin hoje dá (de que vai crescer nas pesquisas com o início do horário eleitoral) é a mesma que Ulysses Guimarães dava em 1989. Eu já cansei de ver candidatos (a governador) nos Estados falando isso", diz Santos.

Ele se refere às eleições de 1989, quando Ulysses (MDB) tinha de longe o maior tempo de TV, mas acabou com apenas 4,3% dos votos e não foi sequer ao 2º turno. "Se o candidato não tem penetração social, não adianta", acrescenta o marqueteiro.

"Agora, o potencial de crescimento existe. A população conhece este momento do horário eleitoral como 'a hora da política'. Então é a hora que a eleição realmente entra na casa das pessoas. É a hora que os índices de indecisos diminuem, por exemplo", pontua Santos.

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Image caption O tempo final de cada candidato foi definido pelo TSE nesta terça-feira (28). Na imagem, o ministro Sérgio Banhos

Qual é o tempo total de propaganda dos presidenciáveis?

O horário eleitoral está dividido em duas partes: os blocos fixos na TV e no rádio e as chamadas inserções, que são vinhetas de 30 ou 60 segundos, exibidas durante a programação.

Para a disputa presidencial, são dois blocos fixos de 12 minutos e meio, que vão ao ar às 13h e às 20h30 na televisão. No rádio, o bloco fixo dos presidenciáveis pega o horário nobre: às 7h e às 12h.

Esse horário fixo presidencial irá ao ar sempre às terças, quintas-feiras e sábados, tanto no rádio quanto na TV – mesmos dias dedicados às candidaturas de deputados federais. Por este motivo, o eleitor terá de esperar até sábado (1º de setembro) para a estreia dos candidatos presidenciais no horário eleitoral.

Além disso, os presidenciáveis também terão as inserções de 30 segundos: são 14 minutos diários, durante 35 dias, até 4 de outubro. Ao todo, serão 980 pequenas vinhetas, distribuídas de forma muito desigual entre os candidatos.

Se considerarmos todos os cargos (deputados, senadores, governadores e presidente), as vinhetas somam 70 minutos diários.

Na última terça-feira, o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) também decidiu permitir aos candidatos que têm menos de 30 segundos no bloco fixo que acumulem seu tempo para aparecer por um período maior. O candidato João Amoêdo (Novo), por exemplo, pode trocar seis aparições de apenas 5 segundos por uma de 30 segundos.

Qual será o tempo de cada candidato nos blocos e nas inserções no primeiro turno?

Nos blocos fixos, Geraldo Alckmin (PSDB) terá possibilidade de detalhar suas propostas aos eleitores: a cada 12 minutos e meio, o tucano terá 5 minutos e 32 segundos. O PT, por sua vez, terá 2 minutos e 23 segundos; e Henrique Meirelles (MDB) terá 1 minuto e 55 segundos. O gráfico abaixo mostra os tempos detalhados de cada candidato presidencial no bloco fixo.

Alckmin também terá, de longe, o maior número de inserções. Sua coligação terá 434 ao longo dos 35 dias de campanha eleitoral. Em seguida vem o PT, com 189 inserções, e depois Meirelles, com 151 vinhetas.

Para os demais candidatos, os números são exíguos: Marina Silva (Rede) terá apenas 29 inserções e Bolsonaro, 11. Ciro Gomes (PDT) terá direito a 51 aparições curtas.

Os números detalhados estão disponíveis aqui, a partir da página 9. Conheça abaixo os números de cada candidato nas inserções no 1º turno.

Quanto custa o horário eleitoral para o contribuinte?

Por fim, vale lembrar que o horário eleitoral só é "gratuito" para os candidatos: este ano, custará R$ 1,1 bilhão em isenções de impostos do governo federal para as emissoras de rádio e TV.

A estimativa está na Lei de Diretrizes Orçamentárias (LDO) deste ano, diz o diretor da ONG Contas Abertas, Gil Castello Branco.

"A este valor, você pode acrescentar o Fundo Eleitoral e o Fundo Partidário, que somam uns R$ 2,6 bilhões. Ou seja, com o que deixa de entrar nos cofres públicos (R$ 1,1 bilhão) e com o que sai do Orçamento da União, (R$ 2,6 bilhões) temos recursos públicos envolvidos em cerca de R$ 3,7 bilhões para a eleição de 2018", diz Gil.

Como é a logística dos partidos políticos para levar o horário eleitoral ao ar?

As inserções em rádio e TV são produzidas pelos partidos políticos e gravados em mídias (CDs ou DVDs) que precisam ser entregues aos representantes das emissoras com antecedência mínima de 12 horas (para as inserções ao longo da programação) ou de seis horas (para os blocos fixos).

Cada peça de propaganda precisa vir em uma mídia separada – a antecedência é importante para que a emissora cheque se há algum problema técnico no material a ser veiculado.

Se o partido ou a coligação não entregar a mídia dentro do horário previsto, ou se houver algum problema técnico, a emissora deve exibir de novo o último programa ou vinheta fornecida por aquele candidato.

O Tribunal Superior Eleitoral (TSE) também mantém uma equipe em regime de plantão – inclusive aos sábados – para atender os representantes das emissoras de rádio e TV.

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