Funcionários famosos: garantia de lucros ou dor de cabeça?

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Image caption Apresentador Jeremy Clarkson, foi recentemente demitido do programa 'Top Gear'

Personalidades fortes atraem atenção, público e lucros. Seja no mundo do entretenimento, do esporte, da moda ou de qualquer outra indústria, ter uma pessoa carismática na equipe pode ser uma bênção. Mas o que acontece quando algo dá errado?

O que fazer se aquela pessoa que é tão valiosa para a empresa fere princípios éticos, arranha a reputação do negócio ou se comporta de maneira inadequada? E qual seria o papel do conselho de diretores nessa situação?

A indústria da mídia e do entretenimento ofereceram recentemente dois exemplos desse dilema: Brian Williams, âncora e editor-chefe do noticiário Nightly News, da rede americana NBC, e Jeremy Clarkson, um dos apresentadores do sucesso Top Gear, da BBC. Ambos são homens poderosos e carismáticos que trouxeram criatividade e reconhecimento a suas organizações.

Mas Williams recentemente se afastou após incomodar um grupo de veteranos da Guerra do Iraque ao exagerar sobre o perigo que ele e uma equipe de filmagem da NBC correram enquanto cobriam o início do conflito, em 2003. E Clarkson foi demitido depois de supostamente agredir fisicamente um membro da produção do programa, além de ter sido alvo de várias reclamações por sua falta de sensibilidade em certas ocasiões.

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Responsabilidade de quem?

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Image caption Âncora Brian Williams se afastou da NBC por afirmações falsas sobre Guerra do Iraque

As empresas com estrelas que se comportam mal têm de pensar muito bem não só sobre como agir em cada caso, mas também colocar na balança o fato de abrigarem pessoas criativas e talentosas que têm seus próprios fãs e seguidores.

Às vezes, o público espera que o conselho de diretores da organização tome uma atitude, já que há uma crença de que lidar com casos mais famosos deveria ser responsabilidade deles. Mas nem sempre esse é o caso.

Primeiro, é preciso lembrar que os membros do conselho de uma companhia, principalmente se forem independentes, não são executivos e não têm a função de gerenciar o cotidiano da empresa.

O conselho pode fazer perguntas e ajudar a empresa a adotar uma certa postura ou política. Mas, exceto em situações extremas ou naquelas que envolvem os executivos mais sêniores, os conselheiros não podem resolver uma questão de recursos humanos.

Eles não podem interferir na contratação ou na demissão de alguém quando há processos e profissionais para fazer esse trabalho.

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Prevenir é melhor

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Image caption John Galliano perdeu cargo na Dior após supostos comentários anti-semitas, em 2011

O papel dos conselhos se divide em duas categorias. A primeira é reativa: o que a empresa faz quando algo sai errado e ela precisa reagir. A segunda é preventiva: o que a companhia faz para garantir que qualquer problema seja detectado no início e resolvido de maneira decisiva (para evitar que se chegue a uma situação emergencial).

Em geral, se um assunto chega ao conselho, é porque a situação se deteriorou e se tornou extremamente grave, potencialmente prejudicando a reputação da empresa.

Quando se chega ao ponto em que o conselho é informado sobre algum caso extremo, é muito provável que a notícia já seja de conhecimento das altas camadas do departamento de recursos humanos ou já tenha chegado aos ouvidos da imprensa.

Nesse caso, os diretores podem tentar assegurar que suas políticas estão sendo aplicadas rigidamente e observadas de maneira objetiva.

O lado bom disso é que há muito mais coisas que o conselho pode fazer de maneira a evitar um grande problema.

Os membros do conselho podem pedir uma revisão das políticas de recursos humanos para assegurar que elas são claras e não dão margem a erros. Também podem assegurar que os funcionários saibam qual é o caminho certo para reportar incidentes e que esse processo é fácil.

Mas qualquer procedimento só é bom enquanto resistir a situações reais. Por isso, é função dos diretores garantir que os funcionários vejam esses processos como valores essenciais da empresa e que eles estão sendo aplicados.

Pessoas em cargo de chefia também precisam saber que serão responsabilizados se varrerem para debaixo do tapete algum caso de conduta inaceitável.

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Usar o exemplo

Diretores competentes e inteligentes sabem usar esses casos de escândalos para questionar duramente o resto do conselho. E, em qualquer conselho de uma empresa com profissionais famosos, os membros precisam investigar quais são as políticas praticadas para assegurar que pequenas infrações não acabem virando grandes transgressões.

As empresas precisam de indivídos carismáticos e criativos que sejam uma espécie de entidade própria. Mas eles também precisam se lembrar que não são imprescindíveis a ponto de uma corporação deixar seus valores de lado porque eles querem viver sob regras diferentes.

Afinal, a longo prazo, não reagir a uma situação negativa gerada por um funcionário-estrela, pode trazer um grande prejuízo.

*Lucy Marcus é escritora, consultora de negócios e membro do conselho de diretores de várias organizações.

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Leia a versão original desta reportagem em inglês no site da BBC Capital.