Por que achamos que as empresas querem tirar vantagem dos consumidores

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Image caption Negócios são vistos como pessoas que buscam tirar vantagem das pessoas

Justin Welby, arcebispo de Canterbury, ganhou as manchetes do Reino Unido no último mês de outubro por seu discurso em que defendeu enfaticamente os sindicatos e criticou fortemente as corporações, a lógica de maximização do lucro e os próprios ricos.

Ele criticou a Amazon por se usar de estratégias de planejamento tributário para pagar menos impostos e classificou o mercado de trabalho temporário como uma "reencarnação de um mal antigo". Para o arcebispo, o capitalismo, com sua busca por lucro e tendência à geração de desigualdades, é intrinsecamente imoral.

Outros líderes religiosos têm tido, há anos, posições semelhantes. Em 2015, o Papa Francisco denunciou o capitalismo e sua busca por dinheiro e, em 2008, o então arcebispo de Canterbury, Rowan Williams, escreveu um artigo para uma revista britânica criticando o capitalismo na esteira da crise financeira.

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Image caption Uma pesquisa descobriu que as pessoas tendem a atribuir motivações humanas aos distintos processos produtivos dos negócios

Visões tão negativas dos negócios e do lucro são comuns. Um recente artigo publicado no Journal of Personality and Social Psychology documentou a disseminação de crenças anti-lucro.

Em minha pesquisa, realizada conjuntamente com alguns de meus alunos da pós-graduação, percebi que as pessoas geralmente têm uma visão sombria dos negócios, interpretando várias ações diferentes - desde aumentar o preço a recomendar um produto - sempre como uma tentativa de tirar vantagem dos consumidores.

Empresas vistas como pessoas

Mas o que está por trás dessa percepção? Por que os negócios e a busca por lucro são tão mal vistos?

Acreditamos que a resposta está, em parte, em como as pessoas enxergam as empresas e nas inferências relacionadas às tentativas dessas companhias de obter lucro. Ou seja, os indivíduos tendem a enxergar as companhias como seres conscientes - como organismos vivos que respiram, pensam, têm sentimentos, intenções e motivações.

A partir de imagens de ressonância magnética funcional (fMRI, na sigla em inglês), uma pesquisa de 2015 descobriu padrões nas respostas neurais de participantes que respondiam a questões tanto sobre empresas quanto sobre indivíduos. Ou seja, quando os voluntários eram estimulados a refletir sobre a ação de outras pessoas, o córtex pré-frontal do cérebro era ativado, como já seria esperado pelos cientistas.

O surpreendente é que, quando eles refletiam sobre o comportamento de empresas, a mesma área cerebral pulsava.

Isto significa que as pessoas tendem a atribuir motivações humanas aos vários processos produtivos dos negócios.

Além de entender as empresas como pessoas, os consumidores acreditam que apenas um sai ganhando nessas transações - seria como dividir uma torta, em que mais para uma pessoa significa menos para a outra. Por isso, quando as empresas parecem estar lucrando, isto é visto como se ocorresse à custa dos consumidores.

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Image caption O reverendo Justin Welby ganhou notoriedade no Reino Unido por seu discurso crítico às corporações

Desconfiança de empresas lucrativas

É aí que o lucro se torna problemático. Como mentalmente percebemos as empresas como pessoas, o lucro é visto como um ato intencional - uma tentativa deliberada de tirar vantagem dos consumidores. E esse comportamento viola uma norma importante de conduta, uma norma até moral, que proíbe o indivíduo de tirar vantagem à custa dos outros.

Descobrimos que várias ações tomadas por negócios são interpretadas dessa forma, como em casos de aumento de preço, descontos para outras pessoas, recomendações de produtos e propagandas.

Mesmo quando as pessoas não compram bens ou serviços de uma companhia, e, portanto, não há lucro, as percepções de que uma firma tentou lucrar produz respostas negativas.

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Image caption O Banco Barclays em Londres tem sido alvo de protestos contrários a seus investimentos

Até vendedores são suspeitos

Em um exemplo extremo, notamos que mesmo quando um vendedor recomenda uma alternativa mais barata, os clientes tendem a pensar que isto ocorre para beneficiar a empresa.

Nossa pesquisa ainda não investigou como as empresas podem mitigar tais reações ou se mesmo conseguiriam fazer isto. E, pela nossa experiência, provavelmente alguns leitores devem pensar que esses resultados são reações legítimas que não deveriam ser bloqueadas.

No entanto, gostaríamos de ressaltar que uma compra é uma decisão de um consumidor. Nenhuma companhia está forçando os consumidores a comprar seus produtos contra a sua vontade.

Além disso, os negócios carregam o risco de oferecer produtos à apreciação de consumidores; os produtos que eles oferecem são uma enorme fonte de valor em nossas vidas, e a única razão por que as empresas desenvolvem e oferecem tais produtos é para lucrar. Do contrário, qual seria a razão para entrar no negócio?

Laurence Ashworth é professor associado de marketing na Universidade Queens, no Canadá.

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