Скандал с Facebook: деньги не пахнут?

facebook Правообладатель иллюстрации Reuters

Создатели Facebook мечтали (или по крайней мере делали вид) поселить в виртуальную "глобальную" деревню" миллионы и миллионы пользователей. Надежды эти не оправдались, а идеалистические представления уступили место бизнес-интересам.

В соцсети сидит без малого два миллиарда человек, и было бы наивным думать, что все они, фигурально выражаясь, ходят друг к другу в гости.

Вместо этого внутри Facebook появилось много маленьких сообществ, а круг общения среднего обитателя соцсетей в целом соответствует его кругу общения в реальной жизни - он не слишком велик и, как правило, состоит из единомышленников.

Продолжая сравнение, можно сказать, что, даже имея доступ ко всему миру, средний пользователь соцсети не выходит за границы своего двора, в лучшем случае - своей улицы.

"Facebook не является одной большой социальной сетью, - утверждает Том Ван Лаер, преподающий на факультете маркетинга в Лондонском университете. - На самом деле Facebook состоит из тысяч, если не миллионов маленьких соцсетей, и они похожи на племенные общины или, если хотите, на деревни".

Внутри этих пузырей вызревают определенные точки зрения на самые разные проблемы, и их можно довольно точно предсказать, опираясь на личности людей, живущих в этих "деревнях" - просто потому, что они, как правило, весьма похожи друг на друга.

Как же получилось, что мы сами, вполне добровольно, передаем социальным сетям информацию о нас, не задумываясь о последствиях, и позволяем социальным сетям прогнозировать наши реакции и пользоваться этим в своих интересах?

Facebook знает все

Сопоставив результаты нескольких пройденных вами тестов и прочую сетевую активность, соцсеть получает довольно точное представление о вашей персоне, отмечает доктор Том Ван Лаер, преподающий на факультете маркетинга в Лондонском университете.

Полученный "социальный профиль" дает возможность довольно точно предсказать поведение его обладателя в той или иной ситуации. Facebook пошел дальше и начал сопоставлять поведение людей в сети с их привычками ставить лайки и нажимать кнопки, комментировать те или иные сообщения.

В результате Facebook получил способность с приемлемой точностью предсказывать поведение своих пациентов.

Правообладатель иллюстрации iStock
Image caption "Глобальной деревни" не получилось - в соцсетях пользователь редко выходит за околицу своего дома...

Пожалуй, самая важная причина - в нашем подсознании это воспринимается как сделка. Мы обмениваем сведения о себе на те удобства, которые предоставляют соцсети в повседневной жизни, причем по умолчанию предполагаем, что эти сведения стоят меньше, чем то, что соцсети дают взамен - удовольствие, чувство принадлежности, дружба (в ее современном понимании).

Собственно, этим в том числе объясняется нынешний скандал: люди внезапно осознали, насколько ценны сведения, которые лично им стоят несколько кликов тут и там, и возмутились: как же так, нас обобрали!

Вторая причина - это устройство соцсетей. Они изначально задуманы так, чтобы вызывать привыкание и зависимость. Вплоть до того, что, по признанию одного из разработчиков Facebook, обновление новостной ленты на мобильном, когда вы тянете экран вниз, в биомеханическом смысле скопировано с ручки игральных автоматов в Лас-Вегасе.

Повальная зависимость пользователей от соцсетей вряд ли изначально замышлялась их создателями: главным было количество пользователей, поскольку именно размер потенциальной аудитории привлекал рекламодателей. Ну а то, что оказалось возможным продавать им не только товары и услуги, но и точки зрения - это приятный бонус, и грех им не воспользоваться.

Из нейтральных в экстремисты

Бизнес-модель любой соцсети построена на рекламе. Чем больше народу ее увидит, тем ценнее платформа для рекламодателей и тем больше они будут платить за право разместить там свою рекламу.

Поэтому задача соцсети - удержать своих пользователей (в идеале - постоянно увеличивать их число), подчеркивает Том Ван Лаер. Социологи обнаружили, что удержать внимание отдельно взятого пузыря проще, предлагая ему чуть более экстремальную точку зрения или систему убеждений, чем та, что уже существует внутри него.

Это хорошо заметно на примере политических убеждений. За минувшие 10 лет многие из этих пузырей, где раньше преобладали центристские убеждения, дрейфуют все дальше от "центра" и друг от друга. И на выборах последнего времени все больше граждан начинают голосовать за более радикальные партии и решения. Недавние успехи крайне правых партий в Европе - тому свидетельство.

То есть в принципе при наличии ресурсов, навыков и достаточного времени любой нейтральный пузырь можно превратить в сборище экстремистов любой направленности. Но при соблюдении одного условия: манипулятор не должен ограничивать себя рамками реальности. Проще говоря, использовать то, что сегодня называется "фальшивые новости".

"Это необходимо, если вы хотите направить ход мысли пользователя в более радикальное русло", - утверждает Том Ван Лаер. В какой-то момент настоящих фактов для поддержания нужного градуса радикализма становится недостаточно, и их приходится изобретать.

Борьба с фейками

Сегодня много говорится о необходимости бороться с фальшивыми новостями. Причем как на уровне соцсетей, которые являются их основными генераторами и распространителями, так и государств: например, в Малайзии на рассмотрение законодателей только что внесен законопроект о фальшивых новостях, авторам которых предлагается давать до 10 лет тюрьмы.

Но даже если нам удается распознать "фейк", это не означает, что он никак не затрагивает нашу систему ценностей. Так же, как и кинофильм, и телепередача, которые мы выбираем исходя из своих пристрастий: мы уверены, что нас не обманешь, что это всего лишь картинка на экране, но наши убеждения, наша картина мира после просмотра неуловимо меняется. Почти незаметно - но ведь и телевизор мы смотрим едва ли не ежедневно…

Социологи сегодня разрабатывают "детекторы лжи" для социальных сетей. Они призваны не проверять посты на достоверность - в конце концов, рядовой пользователь жаждет не достоверности, а развлекательности, - а выяснять, не является ли эта недостоверность злым умыслом и попыткой манипуляции пользователем.

Степень настырности того или иного сообщения - тоже хороший индикатор того, что вами пытаются манипулировать. Алгоритмы, способные градуировать эту настырность, уже существуют и развиваются. "Пусть пользователь, которому скармливают фальшивые новости или политически заряженные посты, хотя бы знает, что это такое", - полагает Том Ван Лаер.

Правообладатель иллюстрации iStock
Image caption Facebook всегда с тобой!

Аналитики полагают, что проблемы, с которыми сегодня столкнулся мир социальных сетей, отчасти могут быть разрешены соглашением внутри самой отрасли.

Некий регулирующий орган, по мысли этих оптимистов, сможет контролировать, как именно Facebook и прочие фильтруют проходящие сквозь них потоки новостей, а заодно и как именно сами сети и работающие с ними разработчики пользуются огромными массивами данных о пользователях.

Однако здесь скрываются два препятствия.

Деньги не пахнут?

Первое и, пожалуй, самое главное - это то обстоятельство, что любая социальная сеть сегодня далека от идеалов, которыми вдохновлялись ее создатели. Все эти "глобальные деревни", "улучшение мира" и прочие идеалистические конструкции уступили место бизнесу. Соцсеть сегодня - это машина по производству денег.

"Бизнес-модель Facebook, как и Google и многих других, базируется на постоянной коммерческой слежке", - заявил старший юрист Европейского бюро по защите потребителей Дэвид Мартин.

Не случайно с начала нынешнего скандала массового ухода пользователей с Facebook не наблюдается (несмотря на отдельные довольно громкие призывы), однако капитализация компании за то же время упала на 60 миллиардов долларов.

Марк Цукерберг молчал почти неделю, но когда он все же появился перед камерами, его заявление, по мнению Ричарда Уотерса из Financial Times стало хрестоматийным примером того, как технологической компании следует реагировать на призывы к большему контролю со стороны: "Во-первых, признайте, что не оправдали доверия пользователей - не вдаваясь в детали того, как именно. Укажите, что проблемы носят исторический характер, и вы уже изменили свою политику, чтобы с ними справиться. Затем обещайте дополнительную защиту личного пространства - но при этом не делая ничего, что может сказаться на бизнес-модели, полагающейся на сбор и использования огромных массивов личных данных".

По мнению многих аналитиков, глава Facebook успокоил инвесторов. Бен Шахтер из исследовательского центра Macquarie Securities говорит: "Мы беспокоились, что Facebook под руководством Цукерберга может предпринять более радикальные, чем раньше, шаги по ограничению использования сегментации аудитории, таргетированной рекламы, обмена данными и прочих проблем, связанных с неприкосновенностью личных данных, которые могли бы снизить монетизацию данных, которыми обладает Facebook".

Лучше не скажешь. Получается, что главное - это соответствие Facebook действующим нормам, но так, чтобы его бизнес-модель не менялась. А бизнес-модель, как мы помним - это знать все про почти два миллиарда своих пользователей, чтобы рекламодатели не тратили время, пытаясь "возить уголь в Ньюкасл".

Конечно, доверие пользователей критически важно, не устают подчеркивать бизнесмены. Естественно, важно - не будет пользователей, не будет и целевой аудитории для рекламы.

Правообладатель иллюстрации iStock
Image caption Бизнес-модель большинства соцсетей выглядит примерно так

По мнению Дэвида Киркпатрика, автора книги "Эффект Facebook", компания явно поставила во главу угла будущие прибыли. Об этом же говорит и Кейт Лосс, бывший спичрайтер Цукерберга и автор книги "Мальчики-короли: путешествие к сердцу социальной сети". Она вспоминает, что в 2007 году, когда Facebook решил открыть свои коды сторонним разработчикам, Цукерберг находился в радостном возбуждении, но большей частью в связи с деловыми и технологическими перспективами, которые это сотрудничество открывало.

Конечно, сейчас легко обвинять руководство Facebook в том, что оно не уделяло должного внимания защите частных данных - но так же несложно предположить, что в 2007 году будущие возможности монетизации этих данных были далеко не очевидны.

Государственное регулирование

Существует мнение, что Facebook отделается сравнительно легко, во всяком случае, в США, где желание государства вмешиваться в защиту частной жизни граждан неочевидно. Ричард Уотерс напоминает, что семь лет назад Федеральная торговая комиссия уже наказывала компанию после предыдущего скандала с данными пользователей, но после этого словно забыла о ее существовании.

В Европе ситуация чуть лучше: в мае вступает в силу Общий регламент по защите данных (GDPR), обязательный к исполнению для всех компаний, работающих на территории ЕС. В нем расширено понятие персональных данных, введено понятие "трансграничной передачи данных", вводится "право на забвение", пользователь теперь должен будет подтвердить, что разрешает сбор данных о нем сторонним приложениям.

В Евросоюзе также обсуждается идея новых норм по защите личной жизни, которые должны существенно ограничить возможности Facebook и прочих отслеживать нашу жизнь в сети.

Все это может заметно осложнить жизнь соцсетям. Личное состояние Марка Цукерберга уже претерпело заметные изменения, а если так пойдет и дальше, то капитализация Facebook, грозившая еще недавно пробить небо, вполне может пробить дно: на рынке такие вещи случаются.

Конечно, прибыль - не единственный мотив Марка Цукерберга, возможно, и не главный. Именно огромные прибыли - в прошлом году чистый доход Facebook составил 16 миллиардов долларов, - и позволяют компании вкладывать деньги в малодоходные, но значимые проекты вроде скоростного бесплатного интернета в любой точке земного шара.

Идеализм - это прекрасно, особенно в наше прагматическое время. Но позволить себе идеалистические проекты в интересах всего человечества могут лишь очень богатые люди.

Возникающий в этом месте вопрос, пахнут ли деньги, мы опустим как выходящий за рамки этой статьи...

Новости по теме