Преуспеет ли Starbucks в Италии?

  • 6 марта 2016
Правообладатель иллюстрации MariaGrazia Moncada

Компания Starbucks объявила об открытии своего первого филиала в Италии.

Именно эта страна вдохновила нынешнего председателя совета директоров Starbucks Говарда Шульца основать кофейный бизнес.

Открыть первую кофейню планируется в Милане в начале 2017 года, но вот будет ли она иметь успех?

Дани Мицман из Болоньи думает, что да - и вот почему.

Не выпить, а принять

Меня всегда поражало и удивляло то количество напитков, которые можно заказать в простой кофейне.

В итальянской кофейне напиток один – эспрессо. Капучино воспринимается как нечто совершенно особенное, этот напиток пьют во время завтрака и ни один нормальный человек не захочет его пить после 11 утра. Но в Италии есть почти столько же разнообразных видов эспрессо, сколько в Starbucks напитков на основе кофе.

Вы можете выпить макиато – эспрессо со взбитым молоком, корретто – кофе с граппой, кофе лунго – эспрессо с чуть большим добавлением воды, или ристретто – самый крепкий кофе.

Правообладатель иллюстрации Getty
Image caption В Starbucks можно найти огромное разнообразие кофейных напитков

Когда я иду обедать с друзьями, мне кажется, что, заказывая кофе, я испытываю терпение официанта или официантки. Макиато без кофеина с холодным молоком, эспрессо со вспененным молоком, очень крепкий ристретто… И все это бесконечное разнообразие напитков делают в одной и той же кофе-машине и подают в одной и той же маленькой кофейной чашке.

Интересно, что на итальянском языке говорят не "выпить" кофе, а "принять" - так же, как "принять лекарство" - возможно, потому, что порция кофе тоже очень маленькая.

И все итальянцы "принимая кофе", в основном стоят у бара, а не сидят за столиками (где, кстати, за заказ с вас могут взять вдвое или втрое больше). И если вино – это национальный напиток, то и без кофе не обойтись – утром надо обязательно выпить чашечку крепкого кофе и еще одну после обеда.

"Мы кофе-снобы, - говорит психолог Паоло Верньяни, который выпивает в день десять чашек эспрессо. - Когда итальянцы приезжают домой из заграничных путешествий, на вопрос: "Ну и как там кофе?", ответ, как правило, один: "Ужасный".

Для Паоло кофе, который подают в итальянских барах и те пол-литровые горячие напитки в картонных стаканчиках с пластиковыми крышками "на вынос", не имеют между собой ничего общего.

Правообладатель иллюстрации Getty
Image caption На открытие кофейного бизнеса Говарда Шульца вдохновила его поездка в Милан 33 года назад

Я осмеливаюсь спросить Паоло, что он думает об американской кофейной модели.

"Я думаю, что это просто хороший способ держать свои руки в тепле!" - шутит он.

Несмотря на это, Паоло думает, что Starbucks найдет свою нишу в Италии.

"Многие заведения уже пытаются делать что-то наподобие Starbucks. Стиль абсолютно одинаковый – wi-fi, даже архитектура более-менее одинаковая. Я думаю, что это могут оценить молодые итальянцы".

Он считает, что причина в том, что это позволяет им чувствовать себя более космополитичными, более связанными с остальным миром - особенно тем, кто путешествует. "Это такой способ помнить, что был в Нью-Йорке", - говорит психолог.

Я тоже заметил кое-что интересное. Здесь, в Болонье, в последнем из открывшихся кофе-баров, который располагается на центральной станции, прямо у кассы есть стенд с брауни и разнообразными маффинами. В большинстве крупных городов вы теперь можете найти несколько кофейных баров в американском стиле, предлагающих "кофейные новинки" с добавлением ароматизированных сиропов и соусов для топпинга, взбитыми сливками или обезжиренным взбитым молоком, все щедро украшенное шоколадом или ореховой крошкой, крошечными меренгами и даже маршмэллоу.

И это полная противоположность итальянскому эспрессо-бару. Так что пока некоторые итальянцы воротят носы от американской культуры, других она привлекает, будь это попкорн в кинотеатрах, празднование Хэллоуина или чизкейки.

36-летний бариста Макс согласен с тем, что Starbucks понравится молодым итальянцам в качестве места, где можно собраться с друзьями, вместо того же "Макдональдса".

"В таком международном городе как Милан, я думаю, это может сработать. В кафе будет много молодежи, моделей, и иностранцев, которые приехали сюда по работе", - говорит Макс.

А он сам туда пойдет?

В Starbucks за границей – да. В Италии - точно нет.

Правообладатель иллюстрации Getty
Image caption Мока - это классическая итальянская кофеварка

Удивительно, что культура питья кофе в Италии относительно новая. Перед Второй мировой войной кофе был импортной роскошью для богатой элиты, а большинство итальянцев пили эрзац-напитки, сваренные из цикория или поджаренных семян ячменя.

Но массовое производство эспрессо-машин сделало кофе доступным и обычным людям, и вскоре кофейные бары распространились по всей стране. В любом итальянском городке, где бы вы не находились, кофейный бар расположен в шаговой доступности.

Рядом со мной есть два бара – один прямо через дорогу, а другой на углу дома. В том, который на углу, есть удобные кресла и венецианская люстра, а тот, который напротив, как многие другие итальянские бары выглядит немного запущенным. Запущенный, но хорошо мне знакомый – я его называю "своим" баром.

Бариста Миммо приветствует меня по имени и милостиво делает мне капучино – даже в четыре часа пополудни. Сын Миммо растет буквально на глазах его клиентов, и они присылают ему открытки, когда уезжают в отпуск. Миммо вплоть до мелочей знает предпочтения каждого из его постоянных клиентов, например, какую воду - газированную или негазированную - следует подавать вместе с его эспрессо.

Эта форма внимательного и персонализированного сервиса также восходит к послевоенным годам, когда, как утверждает отмеченный наградами бариста и всесторонний знаток кофе Мануэль Терзи, большое количество итальянцев переезжало из сельской местности в города.

"Итальянцы были вынуждены вместо традиционного завтрака у себя дома завести новую традицию, - говорит он. Так что итальянский бариста теперь должен заменить итальянскому клиенту его собственную мать. Мы, бариста, должны быть итальянской мамочкой".

________________________________________________________________________

Кофе в Триесте

Правообладатель иллюстрации Getty
Image caption Illy Caffe называют кофейным Rolls-Royce

Портовый город Триест на северо-востоке Италии является родиной знаменитой марки итальянского кофе Illy и основным местом, куда прибывает импортный кофе. Но если вы идете в кофейный бар в Триест, то знайте о запутанной местной терминологии.

Если вы хотите кофе эспрессо, попросите "неро".

Если вы хотите капучино, попросите "кофе латте" (с молоком).

Если вы хотите макиато, попросите "капо" - большинство местных жителей предпочитают "капо в Б", что значит, что макиато будет подан в стеклянной чашке.

________________________________________________________________________

"В этом плане Starbucks будет тяжело конкурировать с местными кофейнями, - говорит Терзи. - Потому что Starbucks - это предприятие, а не дом. Итальянцы, которые пьют кофе, любят зайти в кафе и услышать, что бариста называет их по имени. А у Starbucks - постоянная текучка персонала. Сегодня за стойкой вы увидите пять одних парней, завтра - пять других. А итальянцы хотят, чтобы их баловали".

Но он не приходит в ужас от идеи о Starbucks Italia. Отнюдь нет. Он смотрит на это с энтузиазмом.

Ему нравится, что американцы всячески стремятся овладеть итальянскими кофейными традициями и не боятся экспериментировать, обжаривая и смешивая зерна различных сортов кофе.

И при этом Терзи не в восторге от высокомерия некоторых итальянских бариста, которые, как он мне рассказал, часто делают плохой кофе.

"Итальянские бариста должны понимать: тот факт, что они итальянцы, не делает их автоматически мастерами по приготовлению кофе. Нужно учиться, чем-то жертвовать и практиковаться", - говорит он.

В Милане есть достаточно иностранцев для того, чтобы филиал Starbucks выжил даже без итальянских клиентов, но, возможно, и у итальянцев он тоже будет популярен, предполагает Паоло Верньяни.

Starbucks не может конкурировать с итальянскими кофейнями ни по домашней обстановке, ни по ценам. Чашка эспрессо в среднем стоит чуть менее одного евро, причем такая же цена и за макиато с молоком. Капучино стоит около одного евро и 30 центов. Но итальянцы могут пойти в Starbucks, выбрав вместо простых кофе или капучино экзотические фраппучино, торты и печенья в американском стиле, а также бесплатное подключение к wi-fi и удобные кресла.

А что думают люди в Милане?

Правообладатель иллюстрации MariaGrazia Moncada

Фабио Мастину, 38-летний агент по продажам: "Крепкий кофе не может быть разбавлен!"

Правообладатель иллюстрации MariaGrazia Moncada

Айнур Ашимова, 35 лет, родом из Казахстана: "Я не могу дождаться открытия Starbucks в Милане, мне очень нравится их латте, я не смогла найти в Италии ни одного кофе такого же качества".

Правообладатель иллюстрации MariaGrazia Moncada

Данило Мариотти, 68-летний пенсионер: "Каждый раз, когда итальянец будет пить кофе в Starbucks, мока [тип кофеварки, широко распространенной в Италии] будет совершать самоубийство".

Правообладатель иллюстрации MariaGrazia Moncada

Джулия Салтери, 22-летная студентка: "Если у них в Starbucks будет бесплатный wi-fi в кафе, то почему бы и нет? Я пойду!"

Правообладатель иллюстрации MariaGrazia Moncada

Паоло Гидини, владелец кофейни: "Они нас никогда не догонят!"

Правообладатель иллюстрации MariaGrazia Moncada

Мальвина Берти, 26-летная художница: "Итальянцы делают это лучше!"

Новости по теме