Миллионы на играх в войну: как устроен бизнес британской Games Workshop

  • 1 августа 2018
Косплеер в скафандре Правообладатель иллюстрации Getty Images

Прибыль британской компании Games Workshop за последние 12 месяцев выросла почти вдвое. Компания, уже 30 лет создающая фигурки для фантастических настольных битв, после нескольких тяжелых лет вновь показывает хорошие цифры продаж. Как появилась Games Workshop и что привело ее к успеху?

Компания, создавшая вселенную Warhammer, снова на плаву. После нескольких трудных лет создатель культовой игровой космической оперы с сотнями тысяч поклонников по всему миру снова показывает рекордную прибыль и капитализацию.

В мае все 1700 сотрудников Games Workshop получили коллективный бонус в пять миллионов фунтов в знак признания их вклада в успех фирмы.

Как говорится в годовом отчете компании, по сравнению с прошлым годом ее выручка до налогов выросла с 38,4 млн фунтов (около 43 млн евро) до 74,5 млн (около 83,5 млн евро), прибыль до налогов - с 177 млн до почти 250 млн евро.

За последний год акции компании выросли почти на 150%.

31 июля, вскоре после выхода отчетности, капитализация Games Workshop на лондонской бирже впервые превысила миллиард фунтов, акции за минувший год показали 250-процентный рост.

В этих показателях не учтены роялти - прибыль от множества лицензий на компьютерные игры, книги и другие продукты, сделанные по мотивам Games Workshop, то есть речь идет только от прибыли основного бизнеса компании - изготовления и продажи фантастических вселенных из пластика и картона, предназначенных для настольных игр в войну.

Правообладатель иллюстрации Getty Images
Image caption Игры Games Workshop - это не продукт цифровой эпохи: играть в "Warhammer" можно только лицом к лицу

Около 75% продаж Games Workshop приходится на другие страны, и в этом году Games Workshop удалось сильно увеличить онлайн-продажи. Этому помог и относительно низкий курс фунта стерлингов в нынешнем году. Однако некоторые наблюдатели считают, что фундамент нынешнего успеха Games Workshop заложили несколько лет назад, изменив политику лицензирования.

Чтобы понять, как это произошло, стоит поближе взглянуть на то, как устроен бизнес Games Workshop.

От нардов к фантастике

Компания Games Workshop была основана в 1975 году в Лондоне тремя друзьями - Иэном Ливингстоном, Стивом Джексоном и Джоном Пиком. Двое из них увлекались ролевыми настольными играми, но придумывать и продавать собственные фэнтезийные миры компания начала не сразу. Поначалу Games Workshop делала доски для традиционных настольных игр - нард и го, перепечатывала знаменитые американские настольные игры и делала деревянные фигурки воинов для коллекционирования.

Ни о каких собственных виртуальных вселенных друзья не помышляли.

Прорывной момент в истории Games Workshop настал c выходом в США игры Dungeons and Dragons (D&D). Всего через несколько лет эта игра стала классикой и оказала влияние на огромную часть современной бытовой культуры - от музыки (особенно металла), телевидения, сериалов, компьютерных игр до детской одежды и кухонной утвари.

Британцы поняли, что новая американская "настолка" на порядок сложнее и интереснее всех остальных, существовавших на рынке. Джексон и Ливингстон заручились эксклюзивным правом продавать игры D&D в Европе, и Games Workshop начала еще плотнее работать с жанром настольных ролевых игр. Джон Пик, занимавшийся отделкой досок для нард, ушел из компании, потому что ролевые игры ему были неинтересны.

С этого момента начался рост компании - к 1990 году в штате Games Workshop работают уже 250 человек. В 1991 году долю Ливингстона и Джексона в компании выкупает топ-менеджер Брайан Анселл, при котором Games Workshop концентрируется на развитии двух основных проектов - фэнтези-вселенной Warhammer и футуристического, мрачного Warhammer 40,000.

"Лего" для взрослых

Сегодня основным продуктом Games Workshop по-прежнему остаются пластиковые миниатюры и картонные "поля сражений" для настольных игр. Игроки покупают армии, которые потом раскрашивают с помощью лицензированных наборов. Каждая армия таким образом уникальна. В год Games Workshop выпускает около 30 миллионов пластиковых десантников, космических орков и средневековых воинов.

Наблюдатели отмечают, что Games Workshop за годы работы удалось создать очень лояльную аудиторию.

"Фанаты Games Workshop по поведению очень похожи на поклонников конструктора Lego", - говорит аналитик компании Global Retail Зоуи Миллс. "Это недешево, но благодаря отличному качеству продуктовых линеек потребители готовы вкладывать деньги в это хобби. Оно нацелено на более взрослых покупателей, нежели Lego: покупатели занимаются детализированной раскраской миниатюр. Это не для маленьких детей", - говорит аналитик.

Правообладатель иллюстрации Getty Images
Image caption В 70-80 годах основателям Games Workshop удалось переосмыслить настольные игры

Продукты Games Workshop действительно недешевы. В России стандартный набор из пяти космических пехотинцев стоит около двух тысяч рублей. Прибавьте к этому специальную грунтовку и краски, песок разных цветов для оформления поля боя и другие декорации, многочисленные своды правил и готовые сценарии битв. По оценке игроков, армия, годная для игры, может обойтись больше чем в сто тысяч рублей.

Все эти миниатюры делаются на британском заводе Games Workshop в графстве Ноттингем. Из-за высокой цены британских миниатюр во многих странах, включая Россию, работают пираты, воспроизводящие миниатюры Games Workshop без лицензии.

Поиск новых игроков по всему миру остается одним из приоритетных направлений в работе Games Workshop. Сегодня у компании 489 магазинов в 23 странах, но большая их часть очень маленькие. 379 из этих магазинов управляются в одиночку, одним человеком, говорят в компании. Games Workshop работает напрямую с каждым из них. Также ее игры распространяют независимые ритейлеры.

К такой модели компания пришла после тяжелого 2007 года, когда годовая прибыль Games Workshop упала на 73% и компания была вынуждена закрыть 35 розничных магазинов.

Магазины же служат и основным механизмом привлечения новых игроков - продавцов тестируют на знание мифологического фольклора всех вселенных компании, а в магазинах часто проводят игровые вечера.

Пока эта модель работает. Компания готовится наращивать производственные мощности и увеличивать свою долю рынка в Северной Америке и Германии.

Нынешний глава Games Workshop Кевин Раунтри, впрочем, не обольщается хорошими результатами. "С моей стороны было бы нереалистично, и даже глупо, обещать, что мы сможем продолжить рост с той же скоростью, которую мы видим сейчас, однако преуменьшать наши амбиции я тоже не буду", - пишет Раунтри в обращенном к инвесторам письме.

Новости по теме