Аутизм не помеха шопингу. Как британцы меняют розницу ради людей с инвалидностью

  • 13 ноября 2018
Магазины постепенно меняют подход к рекламе Правообладатель иллюстрации AFP
Image caption Магазины постепенно меняют подход к рекламе

Поход в торговый центр в субботу способен вывести из равновесия даже здорового человека - а таких немного. И если розница хочет выжить в эпоху интернет-торговли, негоже разбрасываться покупателями, особенно если у них в кармане - сотни миллиардов, которые они хотят, но не могут потратить в обычном магазине.

Не могут, потому что большинство торговых точек не приспособлены к нуждам людей с ограниченными возможностями: громкая музыка, яркий свет, толчея и теснота отталкивают покупателей с инвалидностью. Только в Великобритании их 14 млн, или каждый пятый житель страны, а в мире в целом - больше миллиарда.

Если изменить ситуацию - выиграют все, решили британцы и убедили ритейлеров заняться проблемой. В октябре тысячи магазинов по всей стране на час приглушили музыку и свет ради людей с аутизмом, а 13 ноября более 600 торговых точек приняли участие в новой программе - "пурпурный вторник".

"Я все это придумал год назад: мы прошлись по магазинам, и из 27 в 23-х меня нарочито не замечали, - говорит автор идеи Майк Адамс. - И не от предубеждения, а из подспудного страха обидеть - словом или жестом. Поэтому мы стремимся объяснить продавцам особенности такого общения, чтобы все чувствовали себя раскованно и уверенно".

Адамс - бизнесмен, и он решил говорить с ритейлерами на их языке. По данным правительства, люди с ограниченными возможностями тратят 250 млрд фунтов в год, и только 10% из них достается традиционной рознице.

"Мы хотим дать бизнесу возможность получить часть этих 250 млрд. Главное - чтобы розничная торговля осознала: изменить ситуацию можно простым "Здравствуйте, вам помочь?" на входе в магазин".

"Бег с препятствиями"

Пусть каждый пятый житель Британии имеет ограниченные возможности, каждый второй британец утверждает, что среди его знакомых нет людей с инвалидностью. В этом и кроется проблема, уверен Адамс.

"Нужно менять представление об инвалидности. Сотрудники магазинов сходу определят инвалида в лучшем случае в одном из пяти посетителей с ограниченными возможностями. И если на входе всем предлагать помощь, то многие наверняка ответят: "Да, будьте добры, помогите мне". Другие скажут: "Нет, спасибо, я справлюсь".

Правообладатель иллюстрации AFP
Image caption Модель с инвалидностью на показе британского модного дома Teatum Jones

Холли Гридер 21 год, и она стесняется сама обращаться к продавцам. А без их помощи ей на коляске в магазинах тяжело: на распродажах вещи свалены в кучу, примерочные для инвалидов завалены товаром.

"У меня есть деньги, и я готова их тратить. Но часто это не шопинг, а бег с препятствиями. В некоторые магазины я просто физически не могу попасть. Они могли бы на мне заработать - но нет", - жалуется она.

Безбарьерная среда - только малая часть проблемы, говорит консультант Майк Скарлет, ведь лишь 10% людей с инвалидностью пользуются колясками.

"У остальных нет проблем с доступом в магазин, но им нужна помощь уже в процессе шопинга. А с этим у большинства магазинов проблемы".

Он уверен, что ритейлеры способны зарабатывать больше, не тратясь на дорогой ремонт и перепланировку. Достаточно обучить продавцов, как описать товар плохо видящему покупателю, как объяснить базовые вещи на языке жестов, как выслушать клиента, страдающего нарушением речи.

И ритейлеры все охотнее прислушиваются к советам. Сейчас традиционной рознице как никогда нужны свежие идеи, поскольку она переживает не лучшие времена - каждый день в Великобритании закрывается полтора десятка магазинов, одна за другой банкротятся торговые сети, а с главных торговых улиц исчезают даже самые громкие имена.

"Тихий час"

И виноват не только бум интернет-торговли. Целые группы населения просто не выносят магазины в их нынешнем виде.

Согласно опросам, две трети британцев с расстройством аутистического спектра - а их в стране более 700 тысяч - избегают супермаркетов.

Правообладатель иллюстрации Getty Images
Image caption Магазины в Британии закрываются десятками

Чтобы привлечь их, магазины стали устраивать "тихие часы" - и в этом году в октябрьской акции приняли участие уже 4500 торговых точек. Новшество обкатывали по вторникам и средам - и без того самым тихим дням для розничной торговли, но теперь практика получила более широкое распространение.

"Тихий час нужен не только людям с аутизмом. Это вообще выгодно. Многие магазины передвигают "тихий час" на утро субботы - почему? Да потому, что всем это нравится", - говорит Адамс.

"И "пурпурный вторник" - это не только про сегодня. Это про то, как мы проживем следующие 364 дня", - говорит Адамс.

Каждый ритейлер, принявший участие в акции, взял на себя обязательство сделать один конкретный шаг навстречу покупателям с ограниченными возможностями. Через год его организация Purple соберет накопленный ими опыт в пособие для бизнесменов - как сделать торговлю доступной и заработать часть "пурпурных" 250 млрд фунтов.

Пурпурный цвет - случайный. Кампания за права людей с инвалидностью выбрала его десятилетие назад, когда другие цвета уже были разобраны: "серая" ("седая", "серебристая") экономика относилась к пенсионерам, "розовая" - к ЛГБТ-сообществу, "черная" - к темнокожему населению.

Помогая людям с ограниченными возможностями тратить деньги, активисты одновременно ведут борьбу на другом фронте: за их право зарабатывать. По данным Всемирной организации здравоохранения, таких людей в мире больше миллиарда, при этом 80% - трудоспособного возраста.

Однако работа есть лишь у каждой пятой женщины и каждого второго мужчины с инвалидностью. Развивающимся странам, где ситуация особо запущена, это обходится ежегодно в 7% годового дохода, подсчитала Международная организация труда. Это почти 2,5 трлн долларов в год.

Поэтому вовлечение людей с инвалидностью в экономику не только сократит социальные расходы общества, но и увеличит доходы бизнеса, как за счет привлечения рабочей силы, так и благодаря появлению новых платежеспособных потребителей.

Новости по теме