Кроссовки меняются. Почему маленькие фирмы имеют шанс

  • 30 декабря 2018
Allbirds бутик в лондонском районе Ковент-Гарден
Image caption Бренд Allbirds открыл бутик в лондонском районе Ковент-Гарден

Четыре года назад Джоуи Цвиллингер был управляющим успешной биотехнологической компанией и зарабатывал хорошие деньги.

Когда он решил уйти оттуда, чтобы создать стартап по производству шерстяных кроссовок, все его друзья и близкие были в недоумении.

"Они мне прямо сказали, что это от небольшого ума", - признается он. И это еще была не самая жесткая реакция.

Действительно странно: зачем ввязываться в бизнес, моду в котором диктуют такие гиганты, как Nike и Adidas с их колоссальными рекламными бюджетами и тысячами моделей, ежегодно выбрасываемых на рынок?

Однако для Цвиллингера и его бизнес-партнера Тима Брауна их компания Allbirds оказалась не таким уж безумным шагом в неизвестное, как это казалось в 2014 году.

Причина их успеха в том, что подходы к производству и продаже кроссовок в последнее время меняются, так же как и запросы на этом рынке.

Правообладатель иллюстрации Allbirds
Image caption Джоуи Цвиллигер ушел из биотехнологической компании, чтобы открыть свой обувной бизнес

Почем кроссовки?

Производство кроссовок - не такое уж прибыльное дело, как можно было бы подумать.

Рахул Си учился на дизайнера обуви, а затем работал в индийских представительствах таких брендов, как Nike и Vans. Сейчас он управляет своим собственным вебсайтом Sole Review, публикующим обзоры новых кроссовок.

Согласно его расчетам, цена обычной пары кроссовок складывается следующим образом:

  • стоимость производства - 22%
  • зарплата сотрудников, складские расходы, аренда офиса и патенты - 11%
  • маркетинг и реклама - 5%
  • транспортировка и страховка - 5%
  • налоги - 2%
  • прибыль изготовителя - 5%
  • доля розницы - 50%

Приходящие на этот рынок новички, такие как Allbirds, могут вычеркнуть из списка последний пункт.

Правообладатель иллюстрации Richard Baker/Getty Images
Image caption Главные игроки на рынке кроссовок - это по-прежнему Nike и Adidas

"Мы практически сразу решили, что будем продавать напрямую потребителям, не будем торговать оптом через дистрибьюторов. Мы даже сразу не поняли, насколько это был мудрый шаг", - признается Цвиллингер.

Бренд Allbirds стал продавать свои кроссовки исключительно через вебсайт и только недавно открыл несколько фирменных магазинов.

Правообладатель иллюстрации Allbirds
Image caption Сэкономленные на розничных торговцах средства фирма Allbirds потратила на качественные материалы

"Другие обувщики так много прибыли отдают магазинам, которые продают их продукцию, что не могут инвестировать в качественный материал для своих товаров. Они все время продают со скидкой, и это заставляет их быстро менять модели", - поясняет бизнесмен.

Конечно, крупных обувщиков тоже заботит проблема розницы.

В 2017 году компания Nike объявила о том, что резко сокращает количество магазинов, через которые она продает свой товар. К 2022 году фирма планирует 30% выручки получать от интернет-продаж.

Правообладатель иллюстрации Getty Images
Image caption Кроссовки уже давно носят не только на стадион

Чего хочет покупатель?

Но меняется не только способ продаж. Покупатели теперь хотят нечто новое.

"Обувь, предназначенная для определенных занятий, таких как бег или баскетбол, вышла из моды. Люди теперь покупают такую обувь, которая внешне напоминает спортивную, но не предназначена для какого-то вида спорта", - объясняет Матт Пауэлл, старший консультант по спортивной обуви в консалтинговой фирме NPD Group.

Он считает, что спрос на стиль athleisure (от сочетания слов athletic - спортивный и leisure - досуг) возник еще в середине 2015 года. Это обувь спортивного стиля, но предназначена она для повседневной носки.

Правообладатель иллюстрации Getty Images
Image caption Стиль athleisure предназначен для повседневной носки, а не для занятий спортом

"Теперь, когда мы находимся в этой фазе повседневно-спортивной моды, когда нам не надо, чтобы кроссовки обладали какой-то особыми амортизирующими подушками и прочими технологическими "примочками", маленьким брендам стало гораздо легче пробиться на рынок", - поясняет эксперт.

Как раз таким, как Allbirds, недавно открывшей свой бутик в лондонской туристической мекке - районе Ковент-Гарден.

"Теперь никто не привязан к рабочему столу, а это значит, что одежда, которую люди носят, не обязана соответствовать офисному дресс-коду. Именно это повлияло на то, что люди стали одеваться менее формально", - говорит Джоуи Цвиллингер.

"Обувь должна эстетически соответствовать разной обстановке - и работе, и ужину в ресторане. При этом она должна быть удобной и ее можно было бы носить дольше, не снимая", - считает бизнесмен.

Правообладатель иллюстрации Getty Images
Image caption В 2015 году Nike подписал пожизненный контракт со звездой американского баскетбола Леброном Джеймсом

Маркетинг

Именно этот сдвиг спортивной обуви в сторону повседневной помогает нынешним игрокам рынка сэкономить деньги на маркетинге.

Как сообщалось, в 2015 году бренд Nike подписал пожизненный рекламный контракт на 1 млрд долларов со звездой американского баскетбола Леброном Джеймсом. Однако подобные сделки становятся все менее важны.

"Раньше главным было сотрудничество со звездой спорта. Например, выпуск именных моделей под какую-то звезду баскетбола. И хотя это до сих пор существует, для потребителя это становится все менее важно. Теперь маркетинг стал более раздробленным, он нацелен на более мелкие потребительские группы", - говорит Рахул Си.

Правообладатель иллюстрации Getty Images
Image caption Модель Flyknit бренда Nike - это сплошной вязаный верх

Вязаные кроссовки

Если на вас сейчас кроссовки, взгляните на них. Как они сделаны - из нескольких сшитых между собой кусков ткани или искусственной кожи? Это - традиционный способ изготовления верхней части кроссовок, и он довольно трудозатратный.

Последнее время обувщики стали производить кроссовки, верх которых выполнен из единого куска (полотна), а затем прикреплен к подошве. Половина всех кроссовок Allbirds сделана именно таким образом.

Крупные фирмы тоже движутся в этом направлении. Компания Nike, например, еще в 2012 году представила свою модель Flyknit Racer и все более активно автоматизирует процесс производства.

Фирма Adidas в 2018 году открыла в американском штате Джорджия свою вторую, полностью автоматизированную фабрику.

Однако, несмотря на все инновации и новые технические возможности, обувщики не должны слишком мудрить с дизайном, считает Рахул Си. Будьте проще, советует он производителям кроссовок.

Новости по теме