Какую российскую рекламу запретили бы в Британии и почему

  • 15 июня 2019
Реклама Правообладатель иллюстрации Getty Images

В Великобритании вступил в силу запрет на использование негативных гендерных стереотипов в рекламе. Би-би-си показала экспертам ролики и билборды из России и постсоветского пространства и спросила, что бы их ждало на британском рынке.

Новые правила запрещают использование многих стереотипов, связанных с мужчинами и женщинами. Например, нельзя будет утверждать, что место женщины - на кухне, а мужчины - в гараже под машиной.

Это не значит, что упраздняются любые стереотипы. Под запрет попадает только контент, который связывает определенные качества или занятия исключительно с одним из полов и отказывает в них другому.

Также новые правила запрещают рекламу, которая увязывает счастье и успех с физическими качествами и типичными мужскими или женскими чертами лица или типом фигуры.

Нововведения коснулись и рекламы детских товаров и услуг. Теперь их нельзя будет представлять как рассчитанные исключительно на мальчиков или девочек.

В России отсутствуют аналогичные запреты.

"В российском законе о рекламе нет прямых норм, которые устанавливали бы правила в отношении гендерных стереотипов", - сообщила Би-би-си Татьяна Никитина, начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции Федеральной антимонопольной службы.

Никитина уточнила, что российский закон запрещает оскорбительные образы и дискриминацию по признаку пола, расы и возраста.

В отсутствие формальных правил социальные сети становятся пространством для обсуждения гендерных стереотипов в рекламе.

Журналист Настя Красильникова публикует примеры сексистской и оскорбительной для женщин рекламы в своем телеграм-канале.

Би-би-си показала образцы разной рекламы, от банков и строительных компаний до мороженого, вышедшей недавно в России, Украине, Кыргызстане и Армении.

Мы попросили прокомментировать эти образцы двух британских экспертов: Мэттью Уилсона, представителя управления по соблюдению рекламных стандартов, и Шани Оргад, профессора Лондонской школы экономики и политики.

Шани Оргад также принимала участие в консультациях по разработке новых британских правил.

"Записывайте съеденное, считайте калории, ужасайтесь"

В апреле 2019 года городской телеканал "Москва-24" выпустил ролик с советами для похудения.

Программы канала транслируются в московском метро, и москвичей возмутило содержание сегмента, в особенности совет: "Как сбросить вес к лету? Заведите дневник питания. Записывайте съеденное, считайте калории, ужасайтесь".

Оргад: "Не случайно, что на призыве сбрасывать вес изображена именно анимационная фигура женщины. Десятилетиями реклама требовала от женщин контролировать не только их тело, но также поведение и образ мыслей.

Но мне кажется самым проблематичным здесь то, как гендер взаимодействует с идеализированным телом из рекламы. Заменить женщину на мужчину - не решение. Решение - задуматься о том, почему мы так озабочены весом и подсчетом калорий.

А призыв ужасаться - попытка вызвать чувство вины и страх, которые исторически были ключевыми инструментами рекламы, потому что эти эмоции заставляют людей потреблять и покупать. Я не знаю, запретили бы эту рекламу в Британии, но мне она кажется очень вредной".

Уилсон: "С точки зрения британских норм в этой рекламе в первую очередь бросается в глаза призыв "ужасайтесь". Наши правила для контента, связанного с похуданием, требуют очень ответственного отношения. Призыв ужасаться может на поверку оказаться формой психологического давления".

Принц на белом коне

Вышедшая в 2018 году реклама Газпромбанка изображает, как мужчина добивается внимания девушки с помощью потребительского кредита. Слоган рекламной кампании: "Есть желание? Не стоит откладывать!"

Оргад: "Эта реклама использует знакомую историю о принцессе, которую вызволяет принц на белом коне. Проблематично, что женщина ждет, когда же ее освободит принц, она не может вызволить себя сама.

И в мужчине она заинтересована только тогда, когда он получил деньги. Героиня выглядит современной женщиной, но на самом деле в ней нет ничего современного.

Если бы я была инопланетянкой, только что высадившейся на Землю, что бы я узнала о женщинах из этой рекламы? Я бы решила, что нужно ждать мужчину, ничего нельзя сделать самой, невозможно заработать самой. Капиталистическая версия сказки о прекрасном принце".

Уилсон: "Я не уверен, что здесь возникла бы проблема именно с гендерными стеретипами.

В Британии, когда речь идет о рекламе кредитных организаций, мы строго следим за тем, чтобы она не изображала решение взять кредит как нечто легкое и не допускала, что кредиты следует брать на необязательные краткосрочные траты, вроде путешествий или развлечений.

Насколько ухаживание за потенциальным партнером допустимо [в рекламе кредита]… Все зависит от содержания и контекста".

Маленькая грудь

Правообладатель иллюстрации УФАС по Архангельской области
Image caption Реклама "Аквилон Инвест"

Летом 2018 года управление ФАС по Архангельской области признало нарушающей закон рекламу жилых комплексов компании "Аквилон Инвест", на которой была изображена девушка в нижнем белье под слоганом "У нас маленькие цены и много комплексов".

Экспертная комиссия госрегулятора решила, что "данная реклама указывает на физические недостатки у женщин (маленькая грудь)".

Оргад: "По новым правилам эту рекламу бы точно не пропустили в Британии. Женское тело здесь абсолютно излишне, оно никак не связано с продуктом. Это объективированное и сексуализированное изображение, которое использует женское тело как средство продажи продукта".

Уилсон: "Вступившие в Британии в силу правила запрещают рекламу, которая связывает неудачи людей с их физическими качествами. Можно предположить, что с данным плакатом возникла бы проблема.

Кроме того, у нас запрещено изображение людей на продуктах, никак с ними не связанных. Например, изображение женщины в нижнем белье, если это не реклама нижнего белья или средств по уходу за телом, считается оскорбительной".

Нежный подход

В новой рекламе мороженого от Grand Candy, крупнейшего производителя кондитерских изделий Армении, к стойке в кафе по очереди подходят два полных молодых человека и стройная девушка.

Все трое заказывают сэндвичи, но если юноши получают большие сендвичи, то девушке приносят маленькое мороженое. Реклама завершается словами: "Новый, нежный подход".

Оргад: "Здесь одинаково проблематичны и гендерные стереотипы, и изображение людей с избыточным весом. Вес высмеивается, и полные юноши представлены в уничижительном свете. Девушка изображена в рамках гетеронормативного стандарта красоты, с помадой на губах".

Уилсон: "Наши новые правила запрещают рекламу, в которой противопоставляются стереотипные мужские качества и стереотипные женские качества, если это противопоставление основано исключительно на их половой принадлежности".

"Мой дом - моя крепость"

Реклама "НаТВ" вышла в 2018 году в Кыргызстане. В ней мужчина не хочет покидать свой дом, но его жена, развешивающая белье на веревках, требует денег. Решением становится онлайн-сервис, позволяющий торговать не выходя из дома.

Оргад: "Юмор часто используется для того, чтобы популяризировать оскорбительные стереотипы. Эта реклама воспроизводит традиционные гендерные роли, где мужчина должен быть добытчиком, а женщина - домохозяйкой. Интересно, что хотя эта реклама рассчитана на молодежную аудиторию, в ней изображена пожилая пара. Наверное, если бы была снята молодая пара в этой сцене, реклама могла вызвать возмущение. А еще интересно сравнить ее с коммунистической пропагандой, в которой женщины изображались рабочими, водителями тракторов. Здесь же, наоборот, женщина как будто не способна работать".

Уилсон: "Использование юмора еще не делает рекламу оскорбительной".

"Не мужское дело с коляской играть"

В 2018 году украинский производитель детских игрушек Indigo Wood Kids опубликовал в сети "Фейсбук" рекламу новой модели, сопроводив ее подписью:

"Ну конечно же, это не мужское дело - с коляской играть. Для настоящих парней мы сделали такую машину "Бiп-Бiп".

Шани Оргад: "Это откровенный сексизм, без попытки что-то скрыть. Очень много вреда наносится именно через создание ожиданий того, как мальчики и девочки должны себя вести. Слова "не мужское дело" создают бинарную оппозицию и предполагают, что это женское дело. Женское дело - забота и уход, а мальчики и мужчины должны играть в "Бiп-Бiп".

Уилсон: "Мы очень ясно даем понять, что новые правила защищают не только женщин и девочек, они защищают оба пола. Рекламы, где мужчины изображены бесполезными в воспитании детей или домашних делах, строго запрещены нашими новыми правилами. Точно так же запрещены рекламы, в которых женщины показаны неспособными припарковать машину или стать успешным инженером".