Какую российскую рекламу запретили бы в Британии и почему

Реклама

В Великобритании вступил в силу запрет на использование негативных гендерных стереотипов в рекламе. Би-би-си показала экспертам ролики и билборды из России и постсоветского пространства и спросила, что бы их ждало на британском рынке.

Новые правила запрещают использование многих стереотипов, связанных с мужчинами и женщинами. Например, нельзя будет утверждать, что место женщины - на кухне, а мужчины - в гараже под машиной.

Это не значит, что упраздняются любые стереотипы. Под запрет попадает только контент, который связывает определенные качества или занятия исключительно с одним из полов и отказывает в них другому.

Также новые правила запрещают рекламу, которая увязывает счастье и успех с физическими качествами и типичными мужскими или женскими чертами лица или типом фигуры.

Нововведения коснулись и рекламы детских товаров и услуг. Теперь их нельзя будет представлять как рассчитанные исключительно на мальчиков или девочек.

В России отсутствуют аналогичные запреты.

"В российском законе о рекламе нет прямых норм, которые устанавливали бы правила в отношении гендерных стереотипов", - сообщила Би-би-си Татьяна Никитина, начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции Федеральной антимонопольной службы.

Никитина уточнила, что российский закон запрещает оскорбительные образы и дискриминацию по признаку пола, расы и возраста.

В отсутствие формальных правил социальные сети становятся пространством для обсуждения гендерных стереотипов в рекламе.

Журналист Настя Красильникова публикует примеры сексистской и оскорбительной для женщин рекламы в своем телеграм-канале.

Би-би-си показала образцы разной рекламы, от банков и строительных компаний до мороженого, вышедшей недавно в России, Украине, Кыргызстане и Армении.

Мы попросили прокомментировать эти образцы двух британских экспертов: Мэттью Уилсона, представителя управления по соблюдению рекламных стандартов, и Шани Оргад, профессора Лондонской школы экономики и политики.

Шани Оргад также принимала участие в консультациях по разработке новых британских правил.

"Записывайте съеденное, считайте калории, ужасайтесь"

В апреле 2019 года городской телеканал "Москва-24" выпустил ролик с советами для похудения.

Программы канала транслируются в московском метро, и москвичей возмутило содержание сегмента, в особенности совет: "Как сбросить вес к лету? Заведите дневник питания. Записывайте съеденное, считайте калории, ужасайтесь".

Оргад: "Не случайно, что на призыве сбрасывать вес изображена именно анимационная фигура женщины. Десятилетиями реклама требовала от женщин контролировать не только их тело, но также поведение и образ мыслей.

Но мне кажется самым проблематичным здесь то, как гендер взаимодействует с идеализированным телом из рекламы. Заменить женщину на мужчину - не решение. Решение - задуматься о том, почему мы так озабочены весом и подсчетом калорий.

А призыв ужасаться - попытка вызвать чувство вины и страх, которые исторически были ключевыми инструментами рекламы, потому что эти эмоции заставляют людей потреблять и покупать. Я не знаю, запретили бы эту рекламу в Британии, но мне она кажется очень вредной".

Уилсон: "С точки зрения британских норм в этой рекламе в первую очередь бросается в глаза призыв "ужасайтесь". Наши правила для контента, связанного с похуданием, требуют очень ответственного отношения. Призыв ужасаться может на поверку оказаться формой психологического давления".

Принц на белом коне

Вышедшая в 2018 году реклама Газпромбанка изображает, как мужчина добивается внимания девушки с помощью потребительского кредита. Слоган рекламной кампании: "Есть желание? Не стоит откладывать!"

Оргад: "Эта реклама использует знакомую историю о принцессе, которую вызволяет принц на белом коне. Проблематично, что женщина ждет, когда же ее освободит принц, она не может вызволить себя сама.

И в мужчине она заинтересована только тогда, когда он получил деньги. Героиня выглядит современной женщиной, но на самом деле в ней нет ничего современного.

Если бы я была инопланетянкой, только что высадившейся на Землю, что бы я узнала о женщинах из этой рекламы? Я бы решила, что нужно ждать мужчину, ничего нельзя сделать самой, невозможно заработать самой. Капиталистическая версия сказки о прекрасном принце".

Уилсон: "Я не уверен, что здесь возникла бы проблема именно с гендерными стеретипами.

В Британии, когда речь идет о рекламе кредитных организаций, мы строго следим за тем, чтобы она не изображала решение взять кредит как нечто легкое и не допускала, что кредиты следует брать на необязательные краткосрочные траты, вроде путешествий или развлечений.

Насколько ухаживание за потенциальным партнером допустимо [в рекламе кредита]… Все зависит от содержания и контекста".

Маленькая грудь

Подпись к фото,

Реклама "Аквилон Инвест"

Летом 2018 года управление ФАС по Архангельской области признало нарушающей закон рекламу жилых комплексов компании "Аквилон Инвест", на которой была изображена девушка в нижнем белье под слоганом "У нас маленькие цены и много комплексов".

Экспертная комиссия госрегулятора решила, что "данная реклама указывает на физические недостатки у женщин (маленькая грудь)".

Оргад: "По новым правилам эту рекламу бы точно не пропустили в Британии. Женское тело здесь абсолютно излишне, оно никак не связано с продуктом. Это объективированное и сексуализированное изображение, которое использует женское тело как средство продажи продукта".

Уилсон: "Вступившие в Британии в силу правила запрещают рекламу, которая связывает неудачи людей с их физическими качествами. Можно предположить, что с данным плакатом возникла бы проблема.

Кроме того, у нас запрещено изображение людей на продуктах, никак с ними не связанных. Например, изображение женщины в нижнем белье, если это не реклама нижнего белья или средств по уходу за телом, считается оскорбительной".

Нежный подход

В новой рекламе мороженого от Grand Candy, крупнейшего производителя кондитерских изделий Армении, к стойке в кафе по очереди подходят два полных молодых человека и стройная девушка.

Все трое заказывают сэндвичи, но если юноши получают большие сендвичи, то девушке приносят маленькое мороженое. Реклама завершается словами: "Новый, нежный подход".

Оргад: "Здесь одинаково проблематичны и гендерные стереотипы, и изображение людей с избыточным весом. Вес высмеивается, и полные юноши представлены в уничижительном свете. Девушка изображена в рамках гетеронормативного стандарта красоты, с помадой на губах".

Уилсон: "Наши новые правила запрещают рекламу, в которой противопоставляются стереотипные мужские качества и стереотипные женские качества, если это противопоставление основано исключительно на их половой принадлежности".

"Мой дом - моя крепость"

Реклама "НаТВ" вышла в 2018 году в Кыргызстане. В ней мужчина не хочет покидать свой дом, но его жена, развешивающая белье на веревках, требует денег. Решением становится онлайн-сервис, позволяющий торговать не выходя из дома.

Оргад: "Юмор часто используется для того, чтобы популяризировать оскорбительные стереотипы. Эта реклама воспроизводит традиционные гендерные роли, где мужчина должен быть добытчиком, а женщина - домохозяйкой. Интересно, что хотя эта реклама рассчитана на молодежную аудиторию, в ней изображена пожилая пара. Наверное, если бы была снята молодая пара в этой сцене, реклама могла вызвать возмущение. А еще интересно сравнить ее с коммунистической пропагандой, в которой женщины изображались рабочими, водителями тракторов. Здесь же, наоборот, женщина как будто не способна работать".

Уилсон: "Использование юмора еще не делает рекламу оскорбительной".

"Не мужское дело с коляской играть"

В 2018 году украинский производитель детских игрушек Indigo Wood Kids опубликовал в сети "Фейсбук" рекламу новой модели, сопроводив ее подписью:

"Ну конечно же, это не мужское дело - с коляской играть. Для настоящих парней мы сделали такую машину "Бiп-Бiп".

Шани Оргад: "Это откровенный сексизм, без попытки что-то скрыть. Очень много вреда наносится именно через создание ожиданий того, как мальчики и девочки должны себя вести. Слова "не мужское дело" создают бинарную оппозицию и предполагают, что это женское дело. Женское дело - забота и уход, а мальчики и мужчины должны играть в "Бiп-Бiп".

Уилсон: "Мы очень ясно даем понять, что новые правила защищают не только женщин и девочек, они защищают оба пола. Рекламы, где мужчины изображены бесполезными в воспитании детей или домашних делах, строго запрещены нашими новыми правилами. Точно так же запрещены рекламы, в которых женщины показаны неспособными припарковать машину или стать успешным инженером".