Пачка сигарет: от гламура к "самому отвратительному цвету в природе"

  • 22 июня 2016
Унифицированная пачка сигарет Правообладатель иллюстрации ASH
Image caption Все новые пачки будут сделаны в оливковом цвете Pantone 448C с непривлекательными изображениями

Великобритания последовала примеру Франции и Австралии и решила унифицировать сигаретные пачки, убрав с них красочные логотипы производителей. Еще более жесткие меры по борьбе с курением вступают в силу в Европе в пятницу, что станет новым ударом по табачной индустрии, десятилетиями опиравшейся на рекламу и дизайн упаковок.

Сначала было текстовое предупреждение: "Курение вредит вашему здоровью". Затем в разных странах по всему миру стали появляться страшные картинки последствий связанных с курением заболеваний, напечатанные с лицевой и задней сторон пачек.

Сейчас в гроб табачного маркетинга забит еще один гвоздь: стандартизированная упаковка сигарет. Никакого больше брендинга, никакого креативного дизайна.

С этой недели, после долгих лет обсуждения, сигаретные пачки в Британии станут одного цвета - согласно новому закону, недавно вступившему в силу.

Цвет, выбранный для унифицированной пачки, - "самый отвратительный в природе", утверждают эксперты: оливковый Pantone 448C, также известный как грязный темно-коричневый. В результате тщательного исследования рынка было установлено, что этот тон будет вызывать у потребителей отвращение, а не привлекать их.

Этот болотно-зеленый вызывал у участников различных фокус-групп мысли о "гниении", "смерти" и "грязи" - идеальный вариант для антитабачных активистов.

Правообладатель иллюстрации ELLA PICKOVER

Кроме того, чудовищные картинки с предупреждениями о рисках для здоровья теперь будут занимать 65% поверхности сигаретной пачки, дополнительные предупреждения будут также размещены на крышке. Никаких логотипов не будет, а название производителя будет написано маленьким однотипным шрифтом.

Четыре крупнейших табачных компании в мире - Philip Morris International, British American Tobacco, Imperial Tobacco and Japan Tobacco International - оспаривали эти нововведения, но британский Высокий суд отклонил их жалобу.

"Суть этого дела состоит в том, имеет ли государство право препятствовать табачной индустрии в получении прибыли за счет использования своих товарных знаков, усугубляя то, что Всемирная организация здравоохранения называет кризисом здравоохранения в масштабах эпидемии", - говорится в решении судьи.

Image caption Так изменялась сигаретная пачка в Австралии

Времена гламура

Исследования показали, что стандартизированная сигаретная пачка значительно менее привлекательна для потребителя, в отличие от брендированной.

Это сильный удар по маркетинговой стратегии, которую десятилетиями используют табачные компании, ассоциируя курение с утонченностью, статусом и гламуром. Именно для этого сигаретные пачки и реклама украшались золотыми надписями, привлекательными персонажами и сценами из экзотических мест.

6 млн

ежегодно умирают из-за курения

  • 5 млн умирают непосредственно из-за употребления табака

  • 600 000 страдают от пассивного курения

  • 80% из миллиарда курильщиков живут в странах с низким и средним доходом, где уровень распространения связанных с курением болезней наиболее высок

Thinkstock

В 1880 году Джеймс Бонсак изобрел машину для скручивания сигарет, и это дало начало массовому производству табака в невиданных прежде масштабах.

Однако популяризацию нынешней упаковки приписывают американскому предпринимателю Джеймсу Бьюкенену Дьюку, основавшему семейный табачный бизнес. Его сын начал продавать первые сигареты в коробочках, которые назывались Duke of Durham.

С тех пор украшенная логотипом пачка стала сама себе рекламой. Кроме того, на протяжении доброй половины XX века к ней прилагалась небольшая карточка с привлекательными принтами, которая также служила рекламой сигарет. Это был настолько удачный ход, что люди стали коллекционировать и меняться ими, что привело к значительному увеличению продаж.

Как выразился бывший дизайнер Джон Диджианни, пачка сигарет была "частью наряда курильщика". Когда курильщик "расслабленно заходил в бар и выкладывал пачку на стол", он "делал о себе заявление".

Правообладатель иллюстрации MARLBORO

Некоторые из тех пачек и рекламных кампаний стали культовыми для курильщиков и некурящих по всему миру.

К примеру, стиль ковбоев, родео и Дикого Запада породил мужественный образ Человека Мальборо - персонажа, фигурировавшего в рекламе бренда с 1954 по 1999 год. Даже сейчас, несмотря на подорванную популярность табачной рекламы, Marlboro все равно в 2015 году вошел в ежегодный рейтинг самых дорогих брендов по версии BrandZ.

Правообладатель иллюстрации WINSTON
Image caption "Winston - всегда хорошая компания!" - говорится в рекламном постере
Правообладатель иллюстрации Virginia Slims
Image caption "Единственные сигареты, сделанные только для женщин", - утверждали авторы рекламы Virginia Slims

Winston стал мировым брендом, обещавшим, что его продукция "на вкус так хороша, как и должны быть сигареты". А гламурная реклама Virginia Slims проходила под нацеленным на женщин слоганом "Ты прошла долгий путь, детка".

Российский премиальный бренд "Собрание" привнес еще больше эстетики, сделав сами сигареты столь же красочными, как и пачка.

А табачный гигант Camel в 1990-х годах превратил свой культовый символ - верблюда на пачке - в мультипликационного персонажа по имени Джо Кэмел, ставшего затем предметом судебных исков: многие посчитали, что компания пытается привлечь детей.

Другие шли еще дальше: реклама Chesterfield с маленьким ребенком, держащим блок сигарет, подтолкнула американских табачных производителей к принятию в 1964 году Кодекса о рекламе табачной продукции.

Image caption Многие обвиняли Camel и Chesterfield в том, что своей рекламой они привлекают к курению детей

Некурящее поколение

Британское правительство заявило, что унификация сигаретных пачек приведет к тому, что следующее поколение вырастет некурящим. По новым правилам, у компаний есть год на то, чтобы распродать старые запасы.

Британия не стала первопроходцем: стандартизированные пачки были введены в 2012 году в Австралии, первой из всех стран ужесточившей законодательство в этой области.

С тех пор количество курильщиков упало на "очень значительные" дополнительные 0,55%, по данным Всемирной организации здравоохранения, - в абсолютных числах это 108 тысяч курильщиков.

В 2016 году примеру Австралии последовала и Франция, теперь очередь за Британией.

Кроме того, в пятницу 24 июня вступает в силу новый европейский закон, запрещающий к продаже блоки по 10 пачек сигарет.

Также - правда, к 2020 году - будут запрещены ментоловые и тонкие сигареты, в основном нацеленные на женщин и молодых курильщиков, так как они неоправданно расцениваются как менее вредные.

Правообладатель иллюстрации SOBRANIE
Image caption Сигареты марки "Собрание" столь же красочны, как и пачка

"Мы считаем, что, скорее всего, унификация сигаретных пачек распространится на весь мир, особенно после того, как такие влиятельные страны, как Великобритания, Франция и Австралия, ввели эти меры", - сказал Би-би-си представитель ВОЗ Бенн Макгрэди.

Возможность введения стандартных сигаретных пачек рассматривают Ирландия, Норвегия, Сингапур, Канада, Чили, Бразилия, Панама, Новая Зеландия, Турция, Индия, Малайзия и Бельгия.

Однако для табачных производителей и многих курильщиков меры по борьбе с курением зашли слишком далеко.

"Стандартизируя упаковку, вы относитесь к взрослым как к детям, а к подросткам как к идиотам. Все знают о вреде курения, и совсем немногие начинают курить из-за упаковки", - говорит глава британской лоббистской организации Forest Саймон Кларк.

"Мы продолжим оспаривать законность унификации упаковки. Наш бренд уничтожают, и мы настаиваем, что это незаконно", - утверждает представитель Japan Tobacco International Дэниэл Скиамма.

Новости по теме