Скрытая реклама в фильмах о Джеймсе Бонде – перебор?

  • 16 октября 2015
Дэниел Крэйг в роли Джеймса Бонда Правообладатель иллюстрации Getty
Image caption Джеймс Бонд продает свой стиль взрослой и взыскательной аудитории

Имя и образ Джеймса Бонда столь же тесно ассоциируются с торговыми марками, как с сексом и погонями на автомобилях. Корреспондент BBC Culture, одолеваемый сомнениями по поводу того, не зашкаливает ли количество откровенной и скрытой рекламы в Бондиане, занялся подсчетами.

В фильмах о Бонде есть фрагменты, о которых даже самые снисходительные поклонники не могут вспоминать, не поморщившись.

К ним относятся сцены с Пирсом Броснаном, взмывающим в воздух с ледника, в картине "Умри, но не сейчас"* или, скажем, с Роджером Муром, изображающим Тарзана в "Осьминожке".

Венчает дело худший из подобных эпизодов – тот, в котором Ева Грин спрашивает Дэниела Крэйга, какой марки его часы, уж не Rolex ли ("Казино "Рояль")? "Omega, - отвечает Крэйг-Бонд. "Красивые", - мурлычет Грин-Линд. "Ух-х-х", - стонет едва ли не каждый зритель в кинозале.

(Другие статьи сайта BBC Culture на русском языке)

Продакт плейсмент (неявная реклама торговых марок-брендов в кино и на ТВ) – неотъемлемый компонент "формулы Бонда". Все эти корпоративные логотипы, не слишком скрываясь, выскакивают тут и там в виде обеденных костюмов, одержимых манией величия злодеев и женщин с именами, несущими двойной смысл.

Но бывают моменты, когда фильм о Бонде перестает быть фильмом о Бонде и превращается в открытую рекламу.

Товар лицом и в деле

Очередной пример такого перевоплощения – приводящая в трепет сцена из "Золотого глаза", в которой Пирс Броснан, сидя за рычагами танка**, пробивает этим бронированным монстром превосходно оформленный рекламный щит в виде грузовика фирмы Perrier.

Может ли что-то подобное произойти в 24-м по счету официальном фильме серии "007: Спектр"? (Премьера в России 6 ноября 2015 года - Ред.).

Правообладатель иллюстрации Getty
Image caption Пирсу Броснану случалось сидеть в элегантном костюме за рычагами танка, но чаще он водил Aston Martin

Как обычно, по мере приближения даты выхода в прокат очередной ленты о Бонде, мы узнаем о спонсорах картины не меньше, чем о ее звездах.

Компании Aston Martin и Land Rover обеспечат героя транспортными средствами. Телефоны, которыми он пользуется, произведены, так уж получилось, той же фирмой, которая выпускает сам фильм, - а именно Sony.

Объявлено, что Бонд остановит свой выбор на напитках от Belvedere , Bollinger и Heineken (польская водка, французское шампанское и голландское пиво – Ред.) – и это несмотря на поток жалоб на то, что он променял мартини с водкой на пиво в фильме "Координаты Skyfall".

На официальном сайте 007.com выложено меню, представляющее более дюжины брендов-"партнеров", которое не оставляет нам сомнений по поводу их центрального положения в кинофраншизе.

Учитывая, насколько назойливым и неуместным может быть продакт плейсмент, невольно задумаешься, а не пойдет ли его отсутствие только на пользу Бонду?

Правообладатель иллюстрации Heiniken
Image caption Пивовары из Heiniken заплатили 45 миллионов долларов, чтобы Бонд полюбил пиво

Майкл Россер, редактор отдела новостей журнала о кино Screen, так не думает. "Сейчас роль денег в кинопроизводстве уже не та, какой она была раньше, - говорит Россер. – Рынок домашних развлечений переживает спад, поэтому нет другого способа зарабатывать на фильмах".

"Продакт плейсмент составляет здесь очень существенную долю. В идеальном мире его, конечно, не было бы. Но, говоря реалистически, если мы хотим, чтобы фильм о Бонде был таким же зрелищным, как мы вправе ожидать, - этого нельзя добиться благодаря одной только доброй воле", - считает журналист.

И действительно, бюджет Spectre, как сообщалось, превысил 300 миллионов долларов, что делает фильм самым дорогой картиной бондианы. Очевидно, что затраты на маркетинг окажутся сопоставимыми с расходами на производство.

"Если для получения необходимых средств нужно прибегнуть к приему продакт плейсмент, значит так тому и быть, - говорит Росснер. – Я бы скорее предпочел двухчасовой фильм о Бонде с 30 секундами рекламы в середине, чем остался бы вовсе без нового кино о нем".

Залог финансового успеха

Дэниел Крэйг говорил примерно то же самое в 2012 году, когда снимался в "Координатах Skyfall".

"Простая истина заключается в том, что [без продакт плейсмент] мы бы ничего не сделали, - отметил он. – К несчастью, это так".

Правообладатель иллюстрации Rex Features
Image caption Поклонники чистоты жанра возмутились отказом создателей бондианы от мартини с водкой

И, тем не менее, сборы фильма "Координаты Skyfall" в мировом прокате составили 1,1 млрд долларов при затратах на производство менее 200 миллионов.

Безусловно, такой невероятно успешный в финансовом отношении фильм вряд ли должен был рекламировать пиво и часы, чтобы свести концы с концами.

"Может, быть, это и правда, - говорит Дэррил Коллис, директор в Seesaw Media, одном из ведущих британских агентств, специализирующихся на продакт плейсмент. – Но Skyfall стал своего рода аномалией: он заработал столько же, сколько два предыдущих фильма о Бонде вместе взятые. Возникает вопрос: смог бы Skyfall принести столько денег без всех этих рекламных партнеров, которые продвигали его?"

Сделки по рекламному размещению продуктов в фильмах о Бонде имеют куда более глубокой смысл, чем показ на экране автомобиля определенной марки в течение определенного количества секунд, а также определенных сумм денег, переходящих из рук в руки.

Какую бы прибыль не приносили эти транзакции обеим сторонам соглашения, гораздо важнее то, что происходит за рамками собственно фильма.

Когда та или иная торговая марка становится официальным партнером в бондовском бизнесе, она получает право производить ограниченную партию бутылок водки с заветными цифрами 007 на этикетке или такую же серию часов, проводить связанные с 007 конкурсы и викторины с раздачей призов и подарков, а также упоминать 007 в своей печатной, телевизионной и кинорекламе.

Такое "перекрестное опыление" очень ценится торговыми марками, поскольку закрепляет их ассоциацию с обаянием Бонда. Но оно важно и для самого фильма.

Инвестиции в будущее

"Компании поступают чрезвычайно разумно, заключая такие сделки, - говорит Крис Сайс, управляющий директор агентства Blended Republic, которое дает советы компаниям вроде Johnnie Walker, как интегрировать свои бренды в кинофильмы и телесериалы. - Они тем самым привлекают других к проведению маркетинговых компаний в своих интересах".

"Всякий раз, когда упоминается один из партнерских брендов, это сопровождается лавиной информации в СМИ, и все это вместе взятое повышает внимание к фильму, - отмечает Сайс. - Всякий раз, когда появляется реклама с Бондом, это напоминает, что очередной фильм вот-вот выйдет на экран. Торговые марки платят за привилегию продвигать тот или иной фильм о Бонде".

Бренды редко подтверждают информацию о своих затратах на размещение продуктов, но речь идет порой об астрономических суммах.

Правообладатель иллюстрации Rex Features
Image caption Ян Флеминг подробно описал вещи, которыми пользуется Бонд, и марки стали синонимом стиля 007

Так, по слухам, глоток пива Heineken, который Бонд сделал в фильме "Координаты Skyfall" обошелся фирме в 45 миллионов долларов.

Вы можете подумать, что пивоваренной компании придется продать море пенного напитка, чтобы покрыть такие расходы, но Дэррил Коллис уверен, что это весьма разумное вложение денег.

"Может показаться, что 45 миллионов долларов – это куча денег, - говорит он. - Но ведь Бонд – глобальная собственность. Если вы разложите эти средства на все страны, в которых компания рекламирует свою продукцию, в любом случае, на каждую из них придется не так уж много".

"Кроме того, Heineken знает, что фильм о Бонде люди будут смотреть десятилетиями, а это значит, что фирма заплатила вовсе не за одну-единственную, ограниченную во времени рекламу, - подчеркивает эксперт. - Она платит за то, чтобы стать премиальным брендом в долгосрочной перспективе".

Бренд, Джеймс Бренд

Фильмы о Бонде смещают восприятие марок и продуктов - по той простой причине, что занимают нишу, которая не похожа ни на одну из тех, которые принадлежат другим блокбастерам.

Несмотря на то, "Мстители", "Звездные войны" или "Трансформеры" били, случалось, рекорды кассовых сборов, только 007 стал синонимом вкуса к потребительским товарам высшего класса.

Правообладатель иллюстрации Sony Pictures Releasing
Image caption "Синдром Бонда": стоило Дэниелу Крэйгу надеть куртку Barbour, как все сразу захотели такую же

За это нужно благодарить его создателя – Яна Флеминга. "Флеминг чрезвычайно подробно описывает все вещи, которыми пользуется Бонд, - говорила Барбара Брокколи, сопродюсер кинофраншизы. - Это и бокал вина, и блюдо, которое он ест, и машина, которую он водит, а также костюм на нем".

"Именно так имя Бонд стало синонимом товаров высшего качества. Это понятие возникло в книгах. Если вы думаете, что можете не дожить до завтрашнего дня, у вас вполне может возникнуть желание получить все самое лучшее здесь и сейчас", - резюмирует Брокколи.

Стоит, пожалуй, отметить, что книжный Бонд носит часы Rolex, а вовсе не Omega. Но даже если названия брендов меняются, глаз персонажа так наметан на роскошь, что дизайнерский костюм всегда будет сидеть на нем безупречно, не в пример любому из воплощений героев саги о "Борне" или эпопеи "Миссия невыполнима".

А все потому, что Бонд тратит гораздо больше времени на напитки и соблазнение женщин-шпионок, чем кто бы то ни был из героев боевиков, и он способен продавать свой стиль жизни более взрослой, взыскательной и амбициозной аудитории, чем "Человек-паук" или "Капитан Америка".

"Существует клише, согласно которому Бонд – это тот типаж, которым хочет быть каждый мужчина и с которым хочет быть каждая женщина. Однако правда и то, что с точки зрения маркетинга, костюм Джеймса Бонда значит больше, чем костюм Дэниела Крэйга", - отмечает Коллис.

"Желание водить ту же машину, которую водит он, пить те же напитки, которые пьет он, и носить ту же одежду, просто непреодолимо. Мне пришлось испытать эффект Бонда на собственной шкуре. В финале фильма "Координаты Skyfall" он находит старую куртку фирмы Barbour в [родовом гнезде Бондов в Шотландии] Скайфолл-Хаус, и такие куртки были мгновенно распроданы. Розничная цена составляла 400 фунтов, а на интернет-аукционе Ebay они продавались по две тысячи фунтов. Я помню это потому, что и сам купил такую", - покаянно замечает Коллис.

Примечания переводчика

*В фильме "Умри, но не сейчас" агент 007 уходит от погони на снегокате Ski-Doo производства компании Bombardier. На автомобиле Aston Martin Vanquish он устраивает "балет на льду" в паре со злодеем на Jaguar XKR.

**Бонд преследует злодея-генерала Аркадия Урумова на танке Т-80 по улицам Санкт-Петербурга. Урумов удирает на автомобиле Волга ГАЗ-31. Появление в картине этих транспортных средств, а также милицейских автомобилей "Лада" ВАЗ 2106 и армейских внедорожников УАЗ-469 вряд ли следует объяснять соображениями продакт плейстмент.

Прочитать оригинал этой статьи на английском языке можно на сайте BBC Culture.

Новости по теме