"Налог на розовое": почему женщины платят больше?

  • 8 марта 2016
Правообладатель иллюстрации Getty Images
Image caption Маркетологи и ритейлеры привычно ассоциируют розовое с женским

Товары с маркировкой "специально для женщин" стоят дороже, чем аналогичные товары для мужчин, а компании навязывают женщинам ненужные им услуги на основании гендерных стереотипов. К таким выводам пришли авторы многочисленных исследований в разных странах.

Защитники прав женщин борются с подобными "проявлениями повседневной дискриминации", призывая отказаться от принципов сегментирования товаров по гендерному признаку. Маркетологи парируют, что ни о каком ущемлении прав женщин речи не идет, а разницу в цене и подаче объясняют различиями в требованиях, предъявляемых к товарам той или иной группой покупателей.

Пока одни активисты обвиняют бренды в сексизме и призывают их бойкотировать, другие защищаются, утверждая, что сравнение ориентированных на женщин и мужчин товаров неправомерно.

Женщины платят больше

Исследование Управления по делам потребителей Нью-Йорка, выполненное по заказу нью-йоркского мэра Билла де Блазио, показало, что товары, ориентированные на женщин, оказались дороже товаров, целевой аудиторией которых были мужчины.

В исследовании сравнивался целый ряд наименований - от бытовых предметов, игрушек и аксессуаров до предметов личной гигиены и одежды.

Авторы многостраничного доклада утверждали, например, что самокат розового цвета, видимо ориентированный на девочек, стоит дороже, чем аналогичный самокат более нейтральных оттенков, ездить на котором будет по замыслу мерчендайзеров мальчик.

В целом, как показало то же исследование, продукты для женщин стоят на 7% дороже, чем те же продукты для мужчин. Женщины на 7% больше платят за игрушки и аксессуары, на 4% больше за детскую одежду, на 8% больше за одежду для взрослых, на 13% - за продукты ухода за собой.

Похожие исследования, пришедшие примерно к тем же результатам, проводились после этого и в других странах, включая Францию, Великобританию, Канаду и Австралию.

Авторы исследования в Британии утверждали, что женщинам приходится платить в среднем на 37% больше за примерно те же товары - лишь потому, что они "предназначены для женщин".

Согласно другим исследованиям, женщины могут переплачивать за всю жизнь до 1400 долларов.

Защитники прав женщин немедленно назвали результаты исследований примером вопиющей несправедливости и призвали положить конец подобной практике.

"Женщины не только в среднем получают меньше мужчин, но и платят больше за базовые продукты из своих меньших зарплат", - возмущается уполномоченный американского Управления по делам потребителей Джулия Менин.

"Разница в цене на некоторые товары, обусловленная гендерными характеристиками, просто шокирует. Это просто-напросто сексистская надбавка. Ритейлеры пользуются гендерными стереотипами и продают женщинам товар дороже просто на том основании, что это женщины", - говорит Сэм Смитерс из Fawcett Society – организации, занимающейся борьбой за права женщин.

"Налог на розовое"

Зацикленность некоторых маркетологов, мерчендайзеров и ритейлеров на определенных гендерных характеристиках – товары, предназначенные для девочек или женщин, будут обязательно ассоциироваться с розовым цветом – заставила активистов движений за права женщин назвать феномен "гендерного" различия цены "налогом на розовое" или "женским налогом" (Pink Tax, Taxe Rose).

Сами женщины, как показывают исследования, готовы платить больше и порой намеренно выбирают более дорогой товар. Объясняется это в том числе психологическими факторами, так как товар, который воспринимается как "сделанный специально для женщин" более ценен, чем обычный, ничем не выделяющийся товар.

Правообладатель иллюстрации Getty Images
Image caption Женщины оставляют в магазинах больше денег - и вовсе не из-за того, что больше покупают

"Есть чисто субъективные механизмы, женщины склонны что-то для себя покупать дороже, чем аналогичные товары для семьи или для мужчин. То есть немного более высокие цены являются следствием как чисто экономических причин, так и особенностей женской психологии", - считает маркетолог Михаил Дымшиц.

В корне подобного отношения и поведения - укоренившиеся в обществе модели поведения, парирует Эмили Спенсьери, президент канадской фирмы Female Engineered Marketing.

"Маркетологи берут с женщин больше, просто потому что им позволено это делать, а женщины готовы платить больше, потому что в обществе были созданы такие условия, при которых от женщин этого ожидают. Общество научило женщин, что им нужно прилагать больше усилий, чтобы выглядеть соответственно принятым стандартам, а значит и в итоге платить за это больше", - говорит эксперт.

Многие женщины в России, как говорят социологи, по-прежнему слишком нуждаются в оценивании внешним мужским взглядом, и именно это чувство вдоволь эксплуатируют маркетологи. Их зависимость от внешней, в основном мужской оценки обуславливает и их потребительское поведение, заставляя их тратить больше на предметы гигиены, косметику и уход.

"Вы этого достойны"

"Маркетинг использует этот прием, обещая покупкой того или иного товара бытовой химии, гигиены, ухода возродить достоинство ("вы этого достойны", "вы это заслужили") либо заслужить внимание мужчины, либо продлить молодость и красоту, вне которых внимания мужчин не получить", - говорит социолог Елена Рождественская.

Принципы ценообразования предполагают, что прежде чем выставить на продажу товар и назначить ему цену, ритейлеры анализируют потребности и возможности рынка и просят ровно столько за тот или иной продукт, сколько потребитель готов заплатить, апеллирует к законам рынка маркетолог Марк Биллиге, партнер британской консалтинговой фирмы Simon-Kucher.

Правообладатель иллюстрации Getty Images
Image caption Женщины более требовательны к покупкам и более лояльны к брендам, чем мужчины, показывают исследования

"Потребители голосуют кошельком, если им кажется, что товар переоценен, они просто не будут его покупать", - уверен эксперт.

Феминистские организации и защитники прав женщин настаивают на праве женщин знать о разнице в цене и быть проинформированными о возможности покупки более дешевых товаров.

"Это совершенно нормально, что многие женщины готовы заплатить больше за розовую бритву или бутылочку с шампунем, потому что им просто может быть особенно приятно окружить себя красивыми вещами. В этом нет ничего необычного или странного. Но женщины при этом должны осознавать, что они платят больше", - обрисовывает главную проблему гендерного маркетинга Кристин Уилан, профессор Университета Висконсина.

"Розовое не значит женское"

Женщинам, которым не нравится потенциальная "женская надбавка" на обычные товары ежедневного потребления в магазинах, маркетологи и защитники прав женщин советуют отовариваться исключительно в мужских секциях и выбирать нарочито гендерно-нейтральные товары.

В гендерном маркетинге есть зерно здравого смысла, признает Спенсьери, женщины и мужчины действительно по-разному реагируют на рекламу, но в последнее время он нередко становится инструментом манипуляции.

"Спрашивается, зачем женщине нужна "женская" ручка? [BIC несколько лет назад выпустила для женщин более дорогие ручки розового цвета, из-за чего моментально стала объектом насмешек]. Абсурдные товары появляются из-за сексизма, плохого вкуса и непонимания нужд потребителя. Если я делаю ремонт в доме, мне просто нужен молоток, мне не нужно, чтобы он был розового цвета. И наконец, розовый цвет совершенно не означает, что это сделано для женщин", - резюмирует эксперт.

Читайте также:

Производители объясняют разницу в цене тем, что товары, предназначенные для женщин, обладают дополнительной стоимостью, на их создание уходит больше времени, а итоговая цена растет соответственно затраченным усилиям.

"Если речь идет об одежде и обуви, то здесь говорить о какой-то дискриминации совершенно не имеет смысла. Сравнивать в одежде можно только мужские и женские базовые модели: трикотаж, джинсы, и цены окажутся совершенно одинаковыми. Дороже будут только женские модели группы high risk (трендовые), и обусловлено это исключительно обилием деталей, вытачек, нестандартных конструкций, дополнительной отделки (стразы, паетки, вышивка и т.д.), которые поднимают себестоимость производства. В мужском ассортименте вы просто не найдете сопоставимых моделей, поэтому и сравнивать, собственно, будет не с чем. Более того, если, например, говорить о формальном деловом костюме в сегменте люкс, то мужской, как правило, будет даже дороже, хотя особой дизайнерской работы там нет, "так исторически сложилось". Современный женский гардероб всегда был намного разнообразнее мужского, да и следят за модой женщины активней, и именно они – главные потребители одежды, что подтверждает и статистика", - говорит Ануш Гаспарян, коммерческий директор FashionConsulting Group.

Женщины чаще ходят в магазины, они более требовательны в покупках, удовлетворить их интерес сложнее, а потому необходимо подчеркнуть ориентированность тех или иных продуктов именно на них, защищают со своей стороны гендерный маркетинг ритейлеры.

"Патриархатное наследие"

Женщины в России в большинстве своем, как подтверждает российский социолог Елена Рождественская, не торопятся отказываться от гендерного распределения и в целом - за редким исключением - разделяют любовь к 8 марта, концепцию мужчины-кормильца семьи и отношение к своей зарплате как к вторичной. Происходит это в силу определенных традиций и стереотипных установок, говорят эксперты.

Правообладатель иллюстрации Thinkstock
Image caption Общество научило женщин необходимости выглядеть лучше, чтобы понравиться противоположному полу и самим себе

" Сексизм рекламы воспринимают далеко не все. Поэтому, являясь в определенной степени жертвами традиционной культуры и патриархатного [основанного на патриархате] наследия, они же и соучастники этого культурного гендерного порядка, поскольку он награждает их патрирхатными дивидендами в виде категории слабого пола, с которого меньше спрос и ответственность. Не нейтральная, гендерно адресованная реклама - часть этого принятого большинством порядка", - говорит эксперт.

Усилия борцов за права женщин в Британии все же не остались незамеченными.

Петиция на сайте Change.org с призывом к ритейлерам прекратить "сексистскую практику" набрала 43 тысяч подписей, а вопрос о потенциальной дискриминации дошел даже до парламента.

Результат - британская сеть аптек Boots была вынуждена снизить цены на некоторые товары, в том числе женские бритвы. Ритейлер, правда, отмел обвинения в дискриминации и сексизме, заявив, что речь шла о единичном инциденте.

Новости по теме