ЧМ-2014: спонсорам придется играть по-новому

  • 9 июня 2014
Протесты в Бразилии Правообладатель иллюстрации Reuters
Image caption Протестующие в Бразилии выступают против проведения ЧМ-2014

В последнее время концепция спонсорской поддержки мирового футбола изменилась. В прошлом она заключалась в том, что компании давали денежные средства Международной федерации футбола (ФИФА), чтобы их названия появлялись на рекламных щитах на игровом поле.

Сейчас взаимоотношения спонсоров и ФИФА вышли на другой уровень. В свете нынешнего мундиаля для спонсоров особую важность приобрели также некоммерческие аспекты их участия в главном событии мирового футбола, в том числе политические и социальные.

В этой связи можно отметить роль компании Sony, которая призвала расследовать обвинения в коррупции, прозвучавшие в связи с заявкой Катара на проведение ЧМ-2022.

Солидарна с ней и компания Adidas, заявившая, что нынешняя проблема не несет ничего хорошего ни футболу, ни ФИФА, ни ее партнерам.

Coca-Cola на время чемпионата готова смягчить тон своей рекламной кампании из-за непрекращающихся волнений в Бразилии.

Социальные аспекты

"Компании и брэнды приходят к пониманию, что спонсорство включает в себя приверженность социальным аспектам, и это необходимо продемонстрировать обществу", - говорит Найджел Курри из агентства Brand Rapport.

"Когда компании работают на таких крупных спортивных мероприятиях, как Чемпионат мира, им необходимо иметь четкое представление о происходящих в мире событиях", - добавил он.

По его словам, во время турнира такого масштаба протестные группировки понимают, что в качестве объектов протеста можно выбирать не только само мероприятие, но и его спонсоров. Например, хакерская группа Anonymous объявила о намерении осуществить интернет-атаки на сайты спонсоров чемпионата.

"Спонсорам нужно быть готовым к возможным сюрпризам", - сообщила группа.

До ЧМ-2014 остается несколько дней, а это значит, что последними приготовлениями заняты не только 32 страны-участницы, но и 22 корпорации.

Оборонительная тактика

По мнению бразильского консультанта по спортивному маркетингу Амира Сомогги, крупные спонсоры все чаще выбирают оборонительную тактику. "Очевидно, что спонсоры играют очень важную роль при проведении Чемпионата. Однако некоторые протестующие на улицах пытаются свалить часть обвинений из-за чрезвычайно высоких затрат на ЧМ-2014 на спонсоров", - отметил он.

Правообладатель иллюстрации Reuters
Image caption Компания Sony призвала расследовать обвинения в коррупции в ФИФА

"Поэтому спонсоры не проводят ставшие привычными маркетинговые кампании, чтобы вдруг не стать объектом нападок протестующих. Они ведут себя осторожно, и, как мне кажется, в результате выпадают из общей атмосферы турнира. Но, на мой взгляд, вина за возросшие расходы лежит не на ФИФА или спонсорах, а на политиках", - сказал Сомогги.

Участие в одном из крупнейших спортивных событий обходится спонсорам примерно от 13 до 200 млн долларов.

Даже если компании не будут столь же активны, как раньше, их товары и услуги все равно увидят жители всей планеты. Так, например, по некоторым данным, прошлый чемпионат мира в ЮАР посмотрели в общей сложности более 3,2 млрд телезрителей.

Не осталась в накладе и ФИФА. Продавая спонсорские права, за четыре года ассоциация зарабатывает примерно 1,4 млрд долларов, что составляет большую часть доходов ФИФА, не связанных с продажей прав на телетрансляцию.

Как и в ЮАР, ФИФА предлагает три типа спонсорской помощи:

  • В первом эшелоне - шесть компаний, считающиеся "глобальными партнерами" ФИФА на всех международных мероприятиях.
  • Во втором эшелоне – восемь спонсоров мероприятий, которые привязаны лишь непосредственно к ЧМ и Кубку конфедераций.
  • В третьем эшелоне – восемь местных партнеров, которые связаны со страной, принимающей чемпионат, и имеют право продвигать свою ассоциацию с ФИФА в своей стране.

Если бы список спонсоров постоянно обновлялся, компании бы ставили под сомнение выгоду своего участия. Но среди спонсоров есть постоянные участники, список которых меняется лишь незначительно от турнира к турниру.

Потратить деньги на брэнд

"Если вы посмотрите на количество возобновленных контрактов, вам станет очевидна ценность чемпионата мира для "крупных имен". Adidas будет спонсором до 2030 года, Visa, Coca-Cola и Hyundai-Kia – до 2022 года", - сказал Курри.

Основной задачей спонсоров, даже несмотря на меньший масштаб активности в этом году, является убедить футбольных фанатов потратить деньги на их брэнд.

В исследовании компании Repucom говорится, что во время проведения ЧМ-2010 спонсорам удалось заработать около 4,12 млрд долларов по всему миру. Из них 907 млн долларов были заработаны во время финала.

Ожидается, что в этом году будет сделан особый упор на рекламу в социальных сетях.

"Потребление цифрового контента будет неотъемлемой частью нынешнего мундиаля. Бразилия является вторым по значимости рынком сети Facebook и занимает второе место по количеству уникальных посетителей на видеохостинге YouTube. Благодаря этому мы можем стать свидетелями значительной вовлеченности фанатов (в соцсетях) во время турнира. Понятно, что спонсоры постараются этим воспользоваться", - сказал глава Repucom Пол Смит.

Подача информации

Эксперт по брэндам Анастасия Куровская из компании Millward Brown Optimor считает, что компаниям следует перестать проводить различия в том, как подается информация – посредством интернета или нет.

"Мы живем в мире, где все больше стираются границы, и успешные комплексные кампании в соцсетях также не должны каким-либо образом разграничиваться", - уверена она.

По ее словам, в качестве хорошего примера успешной комплексной кампании можно назвать акцию McDonalds, которая была привязана к приложению Gol!

Но Куровская отметила, что хотя кампании и должны быть комплексными, необходимо четко знать, как действует каждая платформа, чтобы оптимизировать свой контент.

Так, например, Budweiser планирует выбирать "Игрока матча" с помощью голосования в Twitter.

Adidas будет демонстрировать виды матча от футбольного мяча @Brazuca – официального мяча турнира.

"Пробиваться через (информационный) шум становится все труднее. Если раньше для достижения результата можно было вложить больше средств, сейчас это уже невозможно. В нынешней ситуации более крупный бюджет не будет автоматически давать лучшего охвата, важную роль теперь играет творческий подход", - говорит Куровская.

Новости по теме