Шоппинг во время распродаж действует как наркотик

  • 27 декабря 2016
Сезон распродаж Правообладатель иллюстрации Thinkstock

Обозреватель BBC Capital разбирается, какие процессы происходят в нашем организме и нашем мозгу, когда мы перестаем мыслить рационально и позволяем себе погрузиться с головой в процесс покупок на новогодних распродажах.

Это чувство знакомо многим. Вы ощущаете приток адреналина, и при одной только мысли об этом вас охватывает непреодолимое желание. Вам срочно нужна очередная доза. И вас уже ничто не остановит - вы обязательно что-то купите.

Некоторые из нас просто не могут устоять перед вывесками с надписью "скидка 50%", "распродажа только один день" и "ликвидация".

Психологи утверждают, что чувство удовлетворения от удачного шоппинга мало чем отличается от ощущений, которые испытывают люди, зависимые от алкоголя, наркотиков и даже еды.

Схожие чувства знакомы даже тем, кто не страдает синдромом компульсивного шоппинга (расстройством контроля над побуждениями, которое признают некоторые специалисты в области психического здоровья).

Именно поэтому, совершая покупки, даже совершенно уравновешенный человек может испытывать проблемы с самоконтролем.

По словам Кёнян О, доцента Университета штата Нью-Йорк в Буффало, обычно мы принимаем решение о покупке за долю секунды, и рациональное мышление в этот момент отключается.

Кёнян О специализируется в нейромаркетинге - новой отрасли, исследующей поведение потребителей при помощи методов нейробиологии.

Когда дело касается заманчивых ценников, мы, как правило, не взвешиваем все "за" и "против". "Решение купить что-нибудь возникает у нас спонтанно", - поясняет О.

Чтобы отследить малейшие пики эмоций, О наблюдает за волнами активности в мозгу человека.

Правообладатель иллюстрации Thinkstock
Image caption Для некоторых удовольствие от шоппинга равносильно наркотическому кайфу

Она говорит, что подобные эмоциональные решения мы часто принимаем подсознательно - такова структура нашего мозга. Именно поэтому рациональное мышление во время шоппинга, в отличие от работы, не действует.

Как только мы принимаем решение сделать покупку, нам становится хорошо, и мы чувствуем прилив положительных эмоций.

Однако позже, словно наркоманы или алкоголики, мы испытываем сильнейшее чувство вины, которое затрудняет возврат к нормальной жизни.

Такого мнения придерживается Кит Ярроу, специалист в области психологии потребления из Сан-Франциско и автор книги "Чего хотят покупатели и как совершаются покупки" (Decoding the New Consumer Mind).

Мы хотим больше. Нам нужно больше. Наш мозг требует новой порции удовольствия. И мы вновь идем в магазин.

На первый взгляд может показаться, что это желание не поддается контролю, однако это не совсем так. Главное - это понять, что именно происходит, когда оно возникает.

Азарт охоты

Даррен Бриджер, консультант из компании Neurostrata, специализирующейся в области нейромаркетинговых исследований, говорит, что все начинается с того, что вы заходите в любимый торговый центр или интернет-магазин.

Именно это действие подсказывает вашему организму, что он должен начать вырабатывать большее количество допамина. Этот нейромедиатор отвечает за чувство удовлетворения, которое мы испытываем во время шоппинга и поиска удовольствий и вознаграждений.

По его словам, шоппинг "похож на охоту за сокровищами, и нас захватывает сам процесс поиска".

Многое из того, что происходит потом, находится за границами рационального мышления, используемого нами для принятия решений в повседневной жизни (именно благодаря такому мышлению мы ответственно выполняем свою работу и избегаем опасного вождения).

По словам О, большинству из нас достаточно секунды, чтобы решить, делать покупку или нет. В этот момент в нашем мозгу происходит всплеск активности, который О называет "эмоциональной связью" с определенным товаром.

Правообладатель иллюстрации Getty Images
Image caption Стремясь справиться с чувством вины за импульсивные покупки, мы начинаем искать удовольствие в них же

Она добавляет, что в большинстве случаев эти импульсы возникают, когда мы видим товары известных нам брендов (секрет эффективного маркетинга) или замечаем то, что давно хотели купить.

(Совет: если вы знаете, что не можете устоять перед покупкой кроссовок, не заходите в магазин спортивной обуви, пока вам действительно не понадобится новая пара.)

Как перехитрить свой мозг и не купить лишнего

  1. Смотрите на ценник в последнюю очередь, чтобы не купить товар только потому, что на него действует скидка.
  2. Если возможно, отложите покупку до завтра, чтобы уменьшить вероятность импульсивной покупки.
  3. Чтобы не стать жертвой маркетинговых стратегий, ищите в Интернете только то, что вам нужно.
  4. Чувство удовлетворения (а не вины!) после покупки может помочь контролировать расходы в будущем.

Ангела Вюртцель, психотерапевт, работающий с компульсивными покупателями в Санта-Барбаре, Калифорния, уверена, что многие из нас не имеют зависимости от тех вещей, которые покупают.

Плохой привычкой становится сам процесс шоппинга, и избавиться от нее порой не легче, чем от пищевых расстройств, наркомании и алкоголизма.

По словам Вюртцель, человек испытывает приятные ощущения, только лишь думая о предстоящей покупке, а это может происходить за несколько дней или даже недель до того, как он отправится в магазин.

"Весь процесс начинается с ожидания, а это мало чем отличается от предвкушения очередной порции выпивки", - говорит она.

Противостояние внутренним желаниям

Периоды распродаж, которых мы так ждем, могут стать для нас особенно тяжелым искушением. Примером тому может служить Черная пятница - день низких цен в США и других странах мира.

Ярроу говорит, что во время распродажи автономная нервная система, отвечающая за реакцию "сражайся или беги", рефлекторно берет контроль над некоторыми органами, приводя организм в возбужденное состояние, схожее с тем, которое наши предки переживали, столкнувшись с хищником.

Правообладатель иллюстрации Thinkstock
Image caption Зависимость вызывают не вещи, которые мы хотим купить, а сам процесс шоппинга

Страх упустить выгодную покупку может заставить нас конкурировать с другими покупателями, в результате чего нам станет трудно контролировать желание купить что-то раньше, чем это сделают другие.

В прошлом "физиологическое возбуждение защищало нас от медведей, а не от других покупателей, - объясняет Ярроу. - [Наша реакция] столь сильна потому, что она лежит в плоскости подсознания".

Вюртцель отмечает, что, в то время как некоторые из нас испытывают возбуждение и желание обойти конкурентов, у других, наоборот, частота сердечных сокращений падает, и они используют шоппинг как способ расслабиться и отвлечься от повседневных проблем.

"Некоторые люди отмечали, что во время совершения покупок у них поднимается настроение, исчезает тревога, и успокаиваются нервы", - говорит она.

Вместе безопаснее?

Думаете, что можете пойти в торговый центр с друзьями, и они смогут отговорить вас от ненужных покупок? Это не совсем так. Оказывается, поход в магазин с компанией только способствует погружению в шоппинг.

Наличие друзей и других покупателей в магазине, а также чтение отзывов в интернете только усиливают чувство сопричастности, которое подталкивает нас совершить покупку, даже если у нас есть сомнения.

При этом мы даже не понимаем, что с нами происходит. По словам О, в большинстве случаев заметить эти изменения можно только по волнам мозговой активности или по расширенным зрачкам, а не по увеличению частоты сердечных сокращений или напряженным мышцам.

Между тем, все не безнадежно. Для начала заставьте себя избегать распродаж (как если бы вы избегали баров, бросив пить).

Ярроу также рекомендует смотреть на ценник только тогда, когда вы действительно заинтересованы в товаре - это поможет вам избежать "покупательской лихорадки".

Если же вы предпочитаете совершать покупки в интернете, не стоит первым делом открывать раздел "Распродажа".

"Нужно успокоиться и заставить себя мыслить логически", - говорит она.

И помните: зависимость от шоппинга всегда сопровождается чувством вины.

Правообладатель иллюстрации Thinkstock
Image caption Предпочитаете онлайн-шоппинг? Никогда не начинайте его с раздела "Распродажа"

"Поддаться азарту охоты очень легко, однако мы склонны переоценивать удовольствие, которое получаем, когда наконец находим ту вещь, которую готовы купить", - отмечает Бриджер.

Имейте это в виду, отправляясь в торговый центр за новогодними подарками.

Прочитать оригинал этой статьи на английском языке можно на сайте BBC Capital.

Похожие темы

Новости по теме