Эксклюзивный опыт: купить можно всё, кроме ядерного взрыва

  • 6 сентября 2017
Богатая дама и работник отеля Правообладатель иллюстрации iStock

Многих супербогачей больше не интересуют дорогие безделушки, роскошные автомобили, виллы и яхты. Они хотят получать новый для себя жизненный опыт, который тоже можно назвать роскошным - не только потому что дарит необычные впечатления и ощущения, но и потому что стоит очень дорого.

Компания Bluefish из Лос-Анджелеса, которую основал Стив Симс, обслуживает очень богатых. Она предлагает исполнить любой их каприз. Хотя, как выясняется, и для желаний супербогачей есть ограничения.

Симс готов организовать буквально всё - от частного ужина на шестерых у ног скульптуры Микеланджело "Давид" во флорентийской Galleria dell'Accademia (и во время ужина вам будет петь серенады знаменитый итальянский тенор Андреа Бочелли) до экскурсии в батискафе "Мир" к лежащему на дне океана "Титанику".

Впрочем, когда потенциальный клиент поинтересовался, можно ли организовать для него взрыв ядерной боеголовки, он получил отказ.

Добро пожаловать в мир "эмпирической роскоши", в котором миллиардеры больше не нуждаются в дизайнерских сумочках или часах "Ролекс". Вместо этого они хотят получать невиданный прежде опыт - то, что можно испытать раз в жизни и воспоминания о чем станут эксклюзивными.

Для этого и существуют компании, предоставляющие так называемый консьерж-сервис, а если совсем просто - осуществление любых желаний богачей. Разумеется, в рамках закона и общественной морали.

Эмпирическая роскошь - это любое действие, воспринимаемое клиентом как получение удовольствия, отмечает Джиана М. Экхардт, профессор маркетинга из лондонского колледжа Ройял Холлоуэй в Лондоне.

"Как изысканная еда для гурмана, редкий сорт кофе для кофемана или вино хорошего винтажа для коносьера, так и удовольствие - это не кичливое выставление напоказ того, что вы имеете, а наслаждение, которое вы испытываете в кругу таких же, как вы, ценителей и энтузиастов - или вообще в одиночку, не отвлекаясь", - говорит она.

Правообладатель иллюстрации Getty Images
Image caption Если просьба клиента не нарушает правовые, моральные или этические нормы, компания сделает все, чтобы ее выполнить

Предоставление уникального опыта - это то, что движет сейчас люксовый рынок, индустрию роскоши.

В 2016 году этот рынок стоил 860 млрд евро. В этой сумме доля услуг эмпирической роскоши составляла 542 млрд евро. Они растут гораздо более быстрыми темпами, чем рынок предметов роскоши, свидетельствует последнее исследование компании Boston Consulting Group (международной компании, специализирующейся на управленческом консалтинге - Прим. переводчика).

"Сейсмический сдвиг"

"Мы наблюдаем просто сейсмический сдвиг - идет отказ от того, что раньше называли "понтами", - рассказывает Аарон Симпсон, сооснователь и управляющий лондонской компании Quintessentially, предоставляющей консьерж-услуги для сверхбогачей.

Крупные фигуры мира бизнеса, серьезные предприниматели "внимательно следят не только за тем, как их бизнес развивается, но и за тем, как его воспринимает общество", подчеркивает он. Что выражается и в том, как эти люди тратят деньги вне работы.

Появлению этой тенденции способствовали несколько факторов, считает Кит Уилкокс, адъюнкт-профессор маркетинга в Колумбийском университете.

Во-первых, после финансового кризиса 2008 года демонстрация богатства и статуса стала осуждаться обществом, объясняет он.

Есть также растущее понимание того, что "покупка опыта" повышает общую удовлетворенность жизнью - гораздо сильнее, чем материальные покупки, подчеркивает Уилкокс.

И наконец, увлекательное и организованное именно для вас путешествие - это гораздо более эксклюзивная вещь, чем любой предмет роскоши.

Правообладатель иллюстрации Reed Kaestner
Image caption Поужинать с друзьями у ног статуи Давида? Новая роскошь - это, прежде всего, эксклюзивный опыт

"Хотя предметы роскоши могут стоить очень дорого, среднестатистический обыватель все равно может накопить денег на некоторые из них - кошелек, духи или даже брендовую сумочку, - объясняет Уилкокс. - А вот эксклюзивно организованное сафари в Африке - это уже не то, что может себе позволить каждый".

Новый тренд, безусловно, сформирован миллениалами (поколением родившихся после 1981 года - Прим. переводчика), считает директор Центра исследований поведения покупателей Йельской школы менеджмента Рави Дхар.

Он вполне ложится в русло более общих тенденций - например, брать напрокат, а не покупать (что угодно - от автомобилей до ювелирных изделий).

Вдобавок приобретение уникального опыта имеет психологические плюсы, связанные с тем, что вы делаете и испытываете нечто редкое.

"Людям нравится быть теми, кто делает что-то первым, кто знает нечто недоступное большинству - чтобы потом рассказывать об этом другим", - говорит Дхар.

Эксклюзивный опыт повышает самооценку этих людей, дает им повод гордиться, что они это испытали, говорит Уилкокс.

Обслуживание самых богатых

Понятно, что членство в этом клубе далеко не каждому по карману. Скажем, постоянным клиентом Quintessentially можно стать, уплачивая от 10 тыс. фунтов в месяц и больше - "за опыт участия в уникальных событиях, свидетелями которых могут стать очень немногие", говорит Симпсон.

Для одного из клиентов таким событием была встреча и знакомство с принцем Гарри и группой Coldplay перед благотворительным концертом в Кенсингтонском дворце.

Для другого, который возжелал быть выброшенным на берег необитаемого острова в свой день рождения, компания Quintessentially устроила на одном из частных островов архипелага Фиджи нечто, напоминающее приключенческий фильм "Потерпевший кораблекрушение" ("Изгой" в российском прокате - Прим. переводчика).

Был случай, когда для того, чтобы их клиент сделал предложение руки и сердца, компания сумела договориться о временном закрытии моста Харбор-Бридж в Сиднее.

В другом случае был организован флешмоб на Таймс-Сквер в Нью-Йорке, чтобы в день рождения жены клиента ей спели песню Фаррелла Уильямса Happy.

Компания не раскрывает подробностей того, как ей удается все это организовать - на то она и эксклюзивность. "Все сводится к хорошим связям и налаженным отношениям с властями разных стран", - заявил представитель Quintessentially.

Правообладатель иллюстрации Getty Images
Image caption Встречи со знаменитостями, не говоря уже об их выступлении для тебя лично - это штука очень дорогая

Оптимально иметь хотя бы пару месяцев для организации подобных мероприятий, считают специалисты, однако иногда Quintessentially берется за работу за две недели, а то и за несколько дней до подразумеваемого события.

Например, в очень сжатые сроки удалось договориться о создании десяти красивых тортов в виде знаменитых скульптур - к дню рождения одного большого любителя искусства.

"Если это законно и не противоречит требованиям морали, мы это выполним," - говорит Симпсон.

Открыты для всех (кто способен платить)

Топовые компании, предоставляющие консьерж-услуги, часто обслуживают только членов своего клуба.

Но монреальская Pure Entertainment Group, Inc. работает и с разовыми заказами. "Если мы знаем, кто вы такой, если мы понимаем, что именно вы хотите испытать, мы можем создать для вас нечто особенное", - говорит ее глава Стив Идо.

Pure Entertainment предлагает пять уровней членства, от 12 тысяч долларов в год до 50 тысяч и выше. Идо сравнивает это с членством в фитнес-клубе, когда за дополнительные услуги и привилегии надо дополнительно платить.

Кроме начального уровня, все остальные уровни членства предусматривают круглосуточный доступ к услугам семь дней в неделю.

Состояние среднестатистического клиента этой монреальской фирмы - 5 млн долларов, и на типичный заказ он тратит от 30 тысяч долларов и выше.

Тем не менее Идо старается не вдаваться в конкретику пожеланий своих клиентов, чтобы не нарушать их права на неприкосновенность частной жизни.

Эксклюзивное обслуживание

Но далеко не каждый, у кого есть большие деньги, может получить услуги подобных компаний.

Как рассказывает Симс из Bluefish, его компания очень тщательно подходит к отбору своих клиентов: "Я стараюсь убедиться в том, что нам не придется потом краснеть за то, что мы приняли кого-то не того в члены нашего клуба. Нам надо быть уверенными в том, что наши клиенты хотят испытать эксклюзивные ощущения только для себя лично, а не ради карьеры".

Для потенциальных клиентов существует процедура отбора и даже собеседования. Из каждых 10 человек, ежемесячно подающих заявление о членстве, только три-четыре в итоге признаются достойными обслуживания, рассказывает Симс.

Членство в Bluefish стоит от 5000 долларов в год. Вам предоставляют специальный телефонный номер, по которому вам ответит ваш личный менеджер.

Мечты сбываются

"Мы хотим, чтобы о нас шла молва," - говорит Симс.

Возьмите, например, случай Дэна Фитцпатрика, комментатора телекомпании CNBC. Фитцпатрик когда-то играл в кавер-группе, исполнявшей песни Journey, и он всегда мечтал когда-нибудь спеть на сцене вместе с оригиналом.

Симс все устроил. Фитцпатрик спел с Journey четыре песни на концерте в Сан-Диего. Действительно, такое случается раз в жизни.

Правообладатель иллюстрации Getty Images
Image caption Клиенты чувствуют возбуждение от того, что делают нечто уникальное или то, что остальные еще не скоро получат шанс испытать

Но не у всех всё сводится к исполнению пунктов списка заветных желаний. Например, нового члена Bluefish Грега Рида, кинематографиста, лектора и автора с мировой известностью, трудно чем-либо удивить. "Я взбирался на Килиманджаро, я бегал с быками, я плавал с акулами, - рассказывает он. - Чего я только не делал".

И теперь, по словам Рида, он хочет делать то, чего не мог и вообразить раньше. Недавно он присутствовал в качестве VIP-гостя на ежегодной оскаровской вечеринке у Элтона Джона и шел по белой ковровой дорожке. Сравниться с этим, по его словам, могло бы только ощущение от того, что ты на ринге с Майком Тайсоном.

"На все эти приключения можно смотреть как на игры для взрослых, - говорит Рид, которому сейчас 54. - Когда я был мальчишкой, у нас не было ни айфонов, ни интернета. Мы вешали на стены плакаты с изображением кумиров. И теперь у нас есть возможность осуществить мечту и шагнуть прямо в эти плакаты".

Когда есть лишние полмиллиона

Один из клиентов Pure Entertainment Group хотел, чтобы популярный певец, обладатель премии "Грэмми", спел несколько песен на его свадебной церемонии на юге Франции.

Чтобы выполнить пожелание, компания связалась с менеджером артиста, объяснила, что хотелось бы сделать, обсудила расценки и требования и предоставила клиенту полное описание услуги.

В итоге, как рассказывает директор отдела по работе с клиентами Pure Тинайша Коллинз, для их клиента и его жены мечта сбылась.

Однако стоило это недешево. Сколько именно? Больше 500 тысяч долларов.

Прочитать оригинал этой статьи на английском языке можно на сайте BBC Capital.