Уловки маркетологов: как нас разводят на более дорогие покупки и невыгодные решения

  • 17 августа 2019
Выбор размера чашки кофе Правообладатель иллюстрации Getty Images

Используя "эффект наживки", можно манипулировать тем, что выбирают другие. Но есть и варианты его полезного применения.

Когда вы покупаете кофе в кафе, обращаете ли внимание на то, что из трех размеров (маленький, средний и большой) чашка средних размеров стоит почти столько же, сколько большая?

Кажется, нам тут предлагают выгодную сделку, правда? Часто ли вы выбираете большую чашку (которая хоть и ненамного, но дороже чашки среднего размера)?

Если да, то к искажению восприятия вас подтолкнул так называемый эффект наживки, когда вам умышленно предлагают дополнительный, чуть менее привлекательный вариант (в нашем случае относительно дорогая чашка кофе средних размеров) и подталкивают вас к тому, чтобы вы заплатили больше, чем если бы подошли к выбору рационально.

"Если обставлять варианты определенным образом, можно подтолкнуть людей в направлении более дорогих продуктов", - комментирует Линда Чанг, психолог из Гарвардского университета.

Поначалу на эффект наживки смотрели как на потенциально полезную маркетинговую стратегию, с помощью которой можно влиять на потребительский выбор. Однако последние исследования показывают, что он может иметь влияние и в таких сферах, как набор кадров, медицинское обслуживание и даже политика.

Этот эффект демонстрирует, насколько легко повлиять на наши суждения контекстом, в котором подаются факты - даже когда эта добавочная информация не имеет никакого отношения к принимаемому решению.

Правообладатель иллюстрации Getty Images
Image caption Какую чашку кофе выбрать? Самая большая стоит дороже всех, но почему многие выбирают именно ее?

Изучив эффект приманки, вы станете менее подвержены влиянию подсознания. Возможно, вам даже удастся открыть способ самому применять этот эффект как инструмент убеждения.

Как и многие другие известные способы искажения восприятия, заражающие наше мышление, эффект наживки впервые был задокументирован в 1980-х, и чтобы лучше понять, как он работает, рассмотрим следующие примеры.

Представьте, что вы выбираете, каким рейсом лететь. Варианты такие:

  1. Билет на рейс A стоит 400 долларов с пересадкой, которая займет 60 минут.
  2. Билет на рейс Б стоит 330 долларов, и разрыв между рейсами при пересадке там - 150 минут.
  3. Билет на рейс В стоит 435 долларов, пересадка займет 60 минут (столько же, сколько в первом варианте).

Исследователи обнаружили, что при таком раскладе большинство выбирает первый рейс, поскольку он дешевле, чем третий, и время ожидания стыковочного рейса там короче, чем во втором варианте, хоть второй и значительно дешевле.

А теперь посмотрим на другую подборку рейсов:

  1. Рейс А: 400 долларов, пересадка - 60 минут.
  2. Рейс Б: 330 долларов, пересадка - 150 минут.
  3. Рейс В: 330 долларов, пересадка - 195 минут.

При таком раскладе большинство выбирает второй рейс.

С точки зрения логики, такой выбор не имеет смысла: рейс Б должен быть не более привлекателен, чем он был в первой подборке, поскольку цена и время ожидания пересадки в нем точно такие же, не изменились.

Но изменения в третьем рейсе (еще более долгое ожидание пересадки) поменяли и то, как участники эксперимента воспринимали другие возможности. И теперь люди предпочитали купить билет с долгим временем ожидания, но более дешевый.

В каждой из двух этих подборок третий рейс В ("наживка") предназначался для того, чтобы быть похожей, но менее привлекательной альтернативой другого, "целевого" рейса. И такое сопоставление двух рейсов повышало желанность целевого.

В экспериментах, исследующих подобные варианты выбора, выяснилось, что хорошо продуманная наживка может изменять мнение по поводу других опций на 40%.

Что показывает: на наши решения легко повлиять тем, как обставляются варианты, из которых мы выбираем.

Правообладатель иллюстрации Getty Images
Image caption По словам исследователей, эффект наживки одинаково хорошо работает во многих областях - от продажи авиабилетов до торговли газировкой

Особенно важно отметить, что (как показывает первый сценарий) такое размещение варианта-пустышки даже может подтолкнуть потребителя потратить больше денег. Это делает эффект наживки крайне интересным в глазах маркетологов.

Психологи пока еще продолжают обсуждать точные причины этого эффекта, но одно ясно уже сейчас: сравнение с "наживкой" предлагает нам легкое и простое обоснование решения, которое в другой обстановке показалось бы необоснованным.

Если вы сравниваете только А и Б, трудно узнать точно, как оценивать компромиссы между ценой и временем ожидания: как, например, перевести в деньги полтора часа дополнительного ожидания?

Но когда один из вариантов по одному из показателей совершенно очевидно лучше варианта-"приманки" (рейс В), появляется готовая причина, которой можно объяснить ваш выбор.

Такие образцы поведения наблюдались и в отношении многих других товаров - от пива до телевизоров, от автомашин до домов. Непривлекательный третий вариант менял то, какой выбор делали люди между двумя остальными.

В своей книге "Предсказуемо иррациональны" Дэн Эриэли описывает, как журнал "Экономист" использует эффект приманки, подталкивая читателей выбрать более дорогой вариант подписки.

В этом случае издатели предлагают цифровую подписку всего за 59 долларов, подписку на бумажную версию журнала - за 125 и третий вариант: комбинированную подписку на онлайн- и бумажную версии - по той же цене в 125 долларов.

Очевидно, что вариант с подпиской только на бумажную версию - наживка, он предлагает меньше, чем третий вариант по той же цене.

Но, как выяснил Эриэли, одно только присутствие наживки значительно увеличивает долю тех, кто выбирает комбинированную подписку.

Естественно, если бы предлагалось только два варианта, то читатели (с вероятностью, большей на 52%) сразу выбрали бы более дешевую онлайн-версию. Добавление варианта-пустышки все изменило.

Эффект наживки широко распространен и в сфере продаж товаров, относящихся к предметам роскоши. Недавнее исследование Университета Британской Колумбии (Канада) задокументировало влияние этого эффекта на рынке бриллиантов.

Выяснилось, что присутствие немного худшего по качеству, но такого же дорогого продукта может быть причиной увеличения дохода более чем на 20%.

Правообладатель иллюстрации Getty Images
Image caption Маркетологи применяют эффект наживки, чтобы слегка подтолкнуть вас в направлении покупки более дорогих товаров

Далеко не все из нас одинаково подвержены влиянию эффекта наживки. Ученые обнаружили, что это зависит от вашего стиля мышления.

Анкетирование, например, помогает выявить людей, более склонных прислушиваться к своему внутреннему голосу, а также тех, кто предпочитает анализировать, действовать рассудительно. Наживка обычно влияет именно на тех, кто склонен полагаться на интуицию.

Интересно, что свою роль могут играть и гормоны: более высокий уровень тестостерона, например, делает людей более импульсивными и, соответственно, более подверженными эффекту приманки. Все больше и больше свидетельств того, что исторически сложившееся представление о мужчинах как о более рациональном поле в сравнении с женщинами ничем не подтверждается.

Эффект наживки широко распространен при принятии коллективных решений - мы не можем положиться на других в деле избавления от искажения восприятия.

Ученые также исследовали действие эффекта в различных обстоятельствах - помимо решений потребителей.

Эриэли, например, обнаружил, что этот эффект может работать при выборе партнера через мобильное приложение онлайн-знакомств. Согласно результатам его исследования, мы склонны испытывать больше симпатии к человеку, если он появляется в приложении рядом с "наживкой" - человеком, вроде бы похожим, но чуть менее привлекательным.

Об этом следует помнить, когда вы перелистываете профили в приложении Tinder - ваше восприятие привлекательности кого-либо будет зависеть от того, кто появляется перед ним и после него.

Эффект наживки может влиять и на то, за кого вы голосуете на выборах, и на решения по подбору кадров. В таких ситуациях "наживка" может появиться среди вариантов случайно, а не быть кем-то умышленно подставленной.

Но если вы наткнетесь на двух очень похожих кандидатов и один из них вам понравится немного больше, то имейте в виду: это увеличит вероятность того, что вы отдадите предпочтение последнему и в сравнении со всеми остальными.

Чанг, которая провела исследование эффекта наживки в ситуациях кадровых решений, пытается понять, может ли это представлять проблему для рекрутеров.

Не только работники эйч-ара, подвергаясь эффекту наживки, могут быть введены им в заблуждение. Недавние эксперименты показывают, что этот эффект может влиять на выбор преференций и потенциальных бонусов, который делает человек, нанимаясь на работу.

Есть и светлая сторона: британские ученые исследуют, как эффект наживки может подтолкнуть людей к более здоровому образу жизни.

Правообладатель иллюстрации Getty Images
Image caption Эффект наживки проявляется и в том, какого партнера вы себе выбираете - например, в приложении Tinder

Например, Кристиан фон Вагнер, преподаватель поведенческих наук в Университетском колледже Лондона, недавно изучал поведение и мотивы людей перед необходимой, но неприятной процедурой колоноскопии (для выявления рака прямой кишки).

Он обнаружил, что если выбор состоит из двух вариантов - записаться на процедуру или вообще ее не проходить, то многие выбирают последнее.

Но если им предлагается третий вариант - процедура в больнице далеко от дома, где к тому же придется долго ждать (то есть наживка), то гораздо больше выбирают первый вариант, соглашаясь на колоноскопию в удобном для себя месте.

В последующих исследованиях фон Вагнер пробовал также следующее: женщинам он предлагал обследоваться у врача того же пола (предпочтительный вариант) или у врача мужчины (наживка). И в этом случае эффект срабатывал - большее число женщин выбирало первый вариант, вместо того чтобы вообще отказаться.

По словам фон Вагнера, всё это доказало, что наживка работает более эффективно, чем другие стратегии - например, попытка сделать упор на то, какое число людей уже прошло эту процедуру ("почему бы и вам не пройти ее, ведь столько человек уже решились на это?").

Как видим, эффект наживки помогает спасать жизни. Но мы можем применять его принципы и для развития собственных способностей к убеждению - как в личной жизни, так и в профессиональной деятельности.

Например, если вы с друзьями обсуждаете планы поездки и еще не решили, куда отправиться в путешествие, можете представить им два варианта с городом, который вам хочется посетить, но один из которых - с остановкой в более дорогой гостинице.

Такое сравнение может склонить их к тому, чтобы поддержать ваш вариант, даже если они в другом случае выбрали бы совсем иной маршрут путешествия.

Главное, не становитесь сами жертвой этого эффекта. Покупаете ли вы наушники или решаете, какой пенсионный план выбрать, сделайте паузу и задайте себе вопрос: я выбираю то, что мне нужно, или меня отвлекают от моего варианта умышленно непривлекательной альтернативой?

--

Прочитать оригинал этой статьи на английском языке можно на сайте BBC Worklife.

Похожие темы