Пять способов сделать людей щедрее

Деньги в ладонях Правообладатель иллюстрации iStock

Как благотворительным организациям удается убедить нас раскошелиться? Обозреватель BBC Future выяснила, что есть несколько способов успешно воззвать к лучшим чувствам в человеке.

1) Не используйте стереотипные фотографии

Нас часто призывают помочь пострадавшим от землетрясения с помощью такой картинки: семья с печальным видом стоит у своего разрушенного дома и ждет помощи.

Как правило, дети выглядят очень трогательно, робко улыбаются и смотрят на нас большими глазами.

Расчет заключается в том, что мы не сможем устоять перед такой картинкой. Тем не менее исследования показывают, что этот классический образ может быть не столь убедительным, как может показаться на первый взгляд.

Исследователи из Университета Альберты попросили людей посетить специально созданные для эксперимента веб-сайты, где можно было помочь ребенку, чья семья пострадала от оползня или цунами.

На некоторых из них дети на фотографиях были очень красивыми, а на других - с обычной внешностью.

Правообладатель иллюстрации iStock
Image caption Люди более склонны оказывать помощь жертвам бедствий, если видят, что те прилагают активные усилия для того, чтобы наладить свою жизнь

Если в описании говорилось, что в результате природного бедствия ребенок потерял и дом, и родителей, его внешность не имела значения.

Но если обстоятельства были не столь трагичными, более красивые дети оказывались в невыгодном положении. Люди были склонны считать, что они умнее и смогут позаботиться о себе сами.

Авторы исследования предположили, что если благотворительная организация желает собрать большую сумму, на фотографиях следует намеренно использовать не самое удачное освещение.

Кроме того, на фотографиях люди должны выглядеть активными, а не пассивными.

Исследование Ханны Заджефка из Колледжа Ройял-Холлоуэй при Лондонском университете показало, что люди более склонны оказывать финансовую помощь тем, кто пострадал от природных бедствий, нежели жертвам гражданских войн. Им кажется, что первые менее виновны в том, что с ними случилось.

Однако они также жертвовали больше, если люди, по их мнению, прилагали усилия для того, чтобы наладить ситуацию, а не просто ждали помощи.

Поэтому можно сделать вывод, что лучше использовать фотографии семей, которые пытаются построить себе временное укрытие, а не просто сидят сложа руки в ожидании спасения.

2) Не всегда стоит отдавать предпочтение историям отдельных людей

После масштабного бедствия представить общую картину произошедшего порой бывает сложно, и те, кто занимается сбором пожертвований, часто рассказывают нам истории отдельных людей, чтобы мы прониклись к ним сочувствием.

Эта идея кажется неплохой. Мы ставим себя на их место, понимаем, как трудно им приходится, и жертвуем деньги в надежде сделать их хотя бы немного счастливее.

Но в последнее время мы слышим слишком много личных историй, и в результате они производят на нас все меньшее и меньшее впечатление.

Гуманитарным организациям важно добиться того, чтобы люди делали не разовые пожертвования в пользу отдельных пострадавших, а поддерживали деятельность таких организаций на регулярной основе. А это означает, что следует смотреть на вещи шире.

Правообладатель иллюстрации iStock
Image caption На объем помощи во многом влияет то, как обставлен процесс жертвования

Израильские психологи набрали группу из 300 человек и рассказали им о реабилитационном центре для жертв дорожно-транспортных происшествий, который столкнулся с недостатком финансирования.

Участников разделили на группы, каждой из которых был представлен отдельный сценарий. Первой группе сказали, что деньги пойдут на помощь конкретной женщине, попавшей в серьезную аварию, второй - что деньги будут потрачены на помощь раненому мужчине.

Всем остальным группам сообщили, что деньги необходимы для оказания помощи мужчинам или женщинам, находящимся в центре, без каких-либо подробностей.

В среднем женщины были готовы пожертвовать 35 долларов на оказание помощи конкретной женщине, получившей травму, но всего 16 долларов женщинам в целом, в то время как мужчины жертвовали больше на помощь женщинам в целом, а не отдельной женщине.

Когда участникам сказали, что помощь необходима мужчинам, все произошло с точностью до наоборот.

Участники были готовы жертвовать больше средств конкретному представителю своего пола, а не группе. Но когда дело касалось представителей противоположного пола, они оказывали большую помощь группе.

Вывод: благотворительным организациям надо стараться выяснить, склонны ли потенциальные жертвователи отождествлять себя с теми, кому они помогают.

Если нет, то рассказы о более общих целях организации, например, о ее стремлении устранить социальную несправедливость или сделать мир лучше, могут принести больше пользы при сборе пожертвований.

3) Тщательно выбирайте слова

На объем пожертвований может повлиять всего одно слово.

Психолог Николя Геген провел эксперимент в 14 булочных Бретани. В каждой из них у кассы была размещена банка для сбора пожертвований с наклейкой, содержащей информацию о благотворительной организации, работающей в западноафриканском государстве Того.

Наклейки были идентичными, за исключением одного слова. На трети банок было написано: "пожертвование = любовь", на другой трети: "пожертвование = помощь", а на остальных было просто написано слово "пожертвование".

Когда психологи посчитали деньги, выяснилось, что в банках с надписью "любовь" было почти в два раза больше денег, чем в банках с надписью "помощь".

Ученые предположили, что слово "любовь" пробуждает чувство солидарности и сопереживания, а также желание поддержать попавшего в беду, в результате чего люди становятся более щедрыми.

4) Пусть пожертвования будут публичными

Всем нам нравится казаться добрыми и щедрыми. В 2010 году в Японии было проведено исследование, участникам которого предоставили определенную сумму денег и сказали, что они могут оставить ее себе или пожертвовать часть благотворительной организации из списка.

Испытуемые были намного чаще склонны жертвовать деньги, если думали, что человек, которого они видели на экране перед собой, следит за ними.

Правообладатель иллюстрации iStock
Image caption Люди могут соревноваться даже в щедрости - они жертвуют больше, думая, что их будут сравнивать с другими

Это желание казаться щедрыми оказывает интересное влияние на веб-сайты благотворительной помощи.

Несмотря на то, что на них можно сделать анонимное пожертвование, большинство людей предпочитают, чтобы их имена видели все пользователи.

Исследователи из Университетского колледжа Лондона проанализировали 2500 веб-страниц для сбора благотворительной помощи.

Они обнаружили, что суммы пожертвований начинали расти, как только кто-либо проявлял особую щедрость. При этом средний размер пожертвования был равен 10 фунтам.

Этот эффект был еще более выраженным, если в роли организатора сбора средств выступала привлекательная женщина, а особо щедрого жертвователя - мужчина. В этом случае мужчины, видя, как много уже пожертвовал один из них, в среднем отдавали на 38 фунтов больше обычного.

Поэтому, если вам необходимо собрать средства, и вы женщина, попробуйте убедить кого-либо из своих друзей-мужчин сделать крупное пожертвование в самом начале вашей кампании.

Кроме того, сделайте фотографию, где вы улыбаетесь. Исследователи выяснили, что улыбка была самым важным фактором, влиявшим на оценку уровня привлекательности.

5) Если вы хотите получить деньги от миллионера, не стоит говорить, что ему это выгодно

Когда благотворительные организации просят средства у состоятельных людей, они пытаются убедить их, что крупное пожертвование принесет пользу им или их компаниям.

Тем не менее, опросив 633 миллионера, голландские ученые выяснили, что этот подход может возыметь обратный эффект.

Каждый миллионер принял участие в двух играх. В первой им давали 100 евро, которые они могли оставить себе или отдать другому игроку, который, как им сказали, имел очень низкий доход.

В среднем каждый из них отдал 71 евро, то есть в три раза больше, чем люди обычно отдают в этой игре, ведь они могли себе это позволить.

Правообладатель иллюстрации Getty Images
Image caption По оценкам Forbes, Дж. К. Роулинг пожертвовала на благотворительность 160 млн долларов США (10,4 млрд рублей)

Но затем они сыграли во вторую игру под названием "Ультиматум". Им вновь дали по 100 евро, однако второй игрок (с предположительно низким доходом) знал об этом и мог решить, принимать предложенную часть денег или нет. Если он отказывался, деньги не доставались никому.

Вы, наверное, подумали: кто же откажется от легких денег?

На деле половина игроков считают предложение им суммы, составляющей менее 20% от выданных другому игроку денег, столь несправедливым, что отказываются от него только затем, чтобы тот, другой игрок тоже остался ни с чем.

Поэтому миллионеры знали, что к выбору суммы нужно подойти серьезно. Как ни удивительно, в результате они были менее щедрыми.

Как только они начали думать об этой ситуации как о сделке с возможной прибылью и возможными убытками, альтруизма в них поубавилось, и на этот раз средняя сумма предложения составила 61 евро.

Эти результаты показывают, что благотворительным организациям следует прямо просить состоятельных людей сделать пожертвование, а не говорить о потенциальной выгоде.

Если же вы решите сказать жертвователю, что это своего рода инвестиции, это может заставить его мыслить финансовыми категориями, и вы получите меньшую сумму.

Прочитать оригинал этой статьи на английском языке можно на сайте BBC Future.

Похожие темы

Новости по теме