Амазон: Како је Безос изградио машину за прикупљање података

Џеф Безос и Амазон
Натпис на слици Џеф Безос зна о вама много више него ви о њему

Могли бисте да ме назовете Амазоновим супер-корисником.

Њихова сам муштерија од 1999. године и ослањам се на ову компанију када купујем све - од семења за траву до рођенданских поклона.

Ехо звучници распоређени су свуда по мом стану, Ринг камере се налазе уздуж и попреко, Фајер ТВ кутија је у дневној соби, а застарели киндл е-читач је поред мог кревета.

Поднео сам захтев за приступ подацима тражећи од Амазона да ми прикаже све што зна о мени.

Мој живот на Амазону

Image copyright Getty Images
Натпис на слици Алекса, колико је сати?

Листајући стотине фајлова које сам добио као одговор, неки детаљи су били запањујући.

Једна база података садржала је транскрипте свих 31.082 интеракција које је моја породица имала са виртуелним асистентом Алексом. Приложени су и аудио инсерти снимака.

Четрдесет осам захтева да се пусти Let It Go откривају опсесију моје ћерке Дизнијевим Залеђеним краљевством.

Неки други касно вечерњи музички захтеви Ехо звучнику у спаваћој соби могли би да укажу на неке активности резервисане за одрасле.

Кликтање на још један фајл показује 2.670 претрага за производима које сам спровео у њиховој продавници од 2017. године.

Постоји више од 60 додатних стубаца за сваку, с информацијама као што су уређај који сам користио и колико пута сам после тога кликнуо. Ту је и низ бројки које указују на моју локацију.

Један документ активира поруку упозорења да је сувише велик да би мој софтвер то издржао.

Садржи детаље 83.657 интеракција са киндлом које сам имао од 2018. године, као и податке о тачним периодима дана приликом сваког додира прстом - придружени документ дели моје читалачке сесије за сваку е-књигу, одређујући време које сам провео са сваком у милисекундама.

Image copyright Getty Images

И тако даље.

Овај подухват темпиран је да се временски поклопи са документарцем за ББЦ Панораму на ком сам радио, а који прати Амазонов успон кроз призму његове делатности сакупљања података.

„Они случајно продају производе, али заправо су компанија за податке", каже Џејмс Томсон, један од интервјуисаних бивших руководилаца фирме.

„Свака прилика за интеракцију са муштеријом нова је прилика да са сакупе подаци."

Оснивач Амазона Џеф Безос то дефинише као „опсесију муштеријама", рекавши да је фирмин први приоритет да „прокљуви шта они желе, шта им је важно."

Он каже да Амазон не сме да наруши поверење људи у тај процес.

А опет, како компанија наставља да расте и шири се на нове делатности, све је више људи - унутар и изван Амазона - који позивају компанију да почне да контролише опсесију подацима.

Ваше упознавање

Image copyright Getty Images
Натпис на слици Око за детаље

Одмаралиште „Успавана дама" налази се на око два сата вожње од Сијетла. Име потиче од облика планине које се надвија над дрвеним колибама.

Кад је Безос отпослао Амазоново особље тамо у јануару 1997. године на сесију брејнсторминга, оправдало је назив адресе - Пут леденица - јер је олуја натерала неке да пропусте догађаје прве вечери.

Али сви су били присутни кад је лидер фирме отворио сесију наредног јутра, рекавши да жели да створи „културу мерења".

Џејмс Маркус је у то време био кућни рецензент књига.

„Та манија за квантификовањем ствари је Џефова лична страст", каже он.

Маркус је завршио у Безосовој групи на том догађају, док су тимови шкрабали једначине на белим таблама покушавајући да измисле начине за мерење ужитка муштерија.

„Џефов алгоритам није био много бољи од било чијег тих дана", каже он.

„Али он је схватао да су подаци заправо веома вредни."

„Идеја да је сваки кликтај мишем и свако прелажење преко интернет странице само по себи роба, била је нова врста размишљања за већину запослених - за мене исто."

Image copyright Getty Images
Натпис на слици Реци нам шта волиш да читаш и ми ћемо ти рећи коју књигу би требало да узмеш следећу

Следећи изазов био је донети одлуку о томе шта би требало да се продаје, поред књига.

Одабрали су компакт дискове и ДВД-јеве. Током година, уследили су електронска опрема, играчке и одећа, као и ширење преко океана.

И све то време, Амазон је градио батаљон стручњака за ископавање података.

Један од првих био је стручњак за вештачку интелигенцију Андреас Вајгенд.

Пре него што им се придружио, објавио је више од 100 научних чланака, био суоснивач једног од првих система за музичке препоруке и радио на апликацији која је у реалном времену анализирала онлајн трговину.

Амазон га је поставио на место главног научника.

„Одржавао сам са људима недељне састанке, ко год је желео могао је да сврати, увече смо гледали историјате кликстримова, уз пиво и пицу, како бисмо покушали да схватимо зашто би то људи уопште радили, зашто би, за име света, желели да кликну баш овде", присећа се он.

Кликстримови су дигитални траг од мрвица који Амазон следи да би видео са којих сајтова корисници долазе, како се крећу на његовим властитим страницама и куда одлазе после тога.

(Амазонов одговор на мој захтев за подацима није садржао мој властити историјат кликстримова, мада је фирма давала раније такву евиденцију на увид другима. Портпарол није умео да ми објасни зашто.)

Умешни специјалиста за технолошке рекламе био је међу првим Вајгендовим регрутима.

Дејвид Селинџер се брзо попео на лествици и постао предводник јединице Истраживања понашања муштерија.

Image copyright Andreas Weigend
Натпис на слици Безос (лево), Вајгенд (у средини) и Селинџер (десно). Вајгенд је рекао: „Не знам како је настала та фотографија, знам да је на њој мој кревет у мојој спаваћој соби у мојој кући и никоме није јасно одакле Безос у мом кревету."

„Наш посао био је да изградимо базу података засновану на муштеријама и онда докажемо да постоје пословне прилике, нека врста златних жила", каже Селинџер.

Једном недељно су проучавали понашања људи.

„Морали смо то да претворимо у нешто практично", додаје Селинџер.

„И да бисмо то постигли, пројектовали смо на зид виђење једне муштерије и покушали да разумемо ко је она."

„У вези са интернетом и Амазоном у оно време јединствено је било то што смо могли да узмемо сваког појединачног купца и затим променимо његово искуство."

Њихов рад довео је до успона персонализације претрага и циљаних препорука, као што су специјално кројене главне странице за сваког корисника и кројени мејлови у њиховом инбоксима.

„Био сам шокиран кад сам открио колико су људи предвидиви", каже доктор Вајгенд.

„Нисмо то доживљавали као искоришћавање, мислили смо да помажемо људима да доносе боље одлуке."

Вајгенд и Селинџер су пошли даље, али је Амазон наставио да упошљава таленте за проналажење иновативних начина за претварање података у доларе.

Међу њима је био бивши банкар Џејмс Томсон.

„Радио сам за друге компаније које су имале такозвана складишта података", каже бивши пословни шеф Амазонових услуга.

„Али Амазоново је буквално највеће.

„Амазон не само да зна ваше афинитете и склоности, већ склоности милиона других муштерија које личе на вас.

„И тако Амазон практично може да предвиди шта ће вам бити потребно у наредном периоду - да процени која роба и од којих брендова ће му бити потребна за три до шест месеци кад ви будете били спремни да 'неочекивано' купите те производе."

Натпис на слици Шошана Зубоф

Некада је било узбудљиво причати о „великим подацима". Данас је модеран израз „вештачка интелигенција".

Како год то да поставите, Амазон је предводник у проналажењу образаца потрошачког понашања.

Али док то компанији доноси зараду, изазива и забринутост због положаја који уживају Безос и његови заменици.

„Нашли смо се на путу уназад у неку врсту феудалног обрасца - време када је постојала елита која је поседовала целокупно знање, а остали су на неки начин бауљали у мраку", каже Шошана Зубоф, професорка са Харварда и ауторка књиге Доба надзорног капитализма.

„Ово уско свештенство научника података и њихових шефова седи на највишој тачки овог новог друштва.

„Не зависе од нас као муштерија, зато што у моделу надзорног капитализма ми нисмо муштерије, ми смо само извори сирових података."

Ваш бренд, наше муштерије

Image copyright Getty Images
Натпис на слици Седиште компаније Амазон у Сијетлу

Нису све Амазонове велике одлуке биле засноване на подацима. Џеф Безос понекад слуша и инстинкт.

На преласку у нови миленијум, желео је да освежи лого.

На старом логоу налазила се адреса сајта изнад простог потеза четкицом надоле.

Агенција за дизајн му је предложила да се крива преокрене нагоре како би чинила насмејану стрелицу која показује од А до З.

Безосу се то моментално свидело и изабрао је лого без тестирања новог изгледа на муштеријама.

„Свако коме се не допада овај лого, не воли кучиће", рекао је он.

Image copyright versionmuseum.com

Лого не само да је учинио да Амазон делује симпатично, већ је и истакао амбицију компаније да постане „продавница свега".

Покушај да фирма све понуди сама није долазио у обзир. И зато је Амазон ушао у посао са конкуренцијом.

Једну за другом, Амазон је убедио веће компаније да њему аутсорсују малопродајне онлајн услуге.

Тојз-ар-ас, Бордерс, Вотерстонс, Маркс енд Спенсер и Таргет били су међу првим познатим именима која су прихватила понуду.

Споразуми су повећали свачију зараду на кратке стазе, али је Амазон играо дугорочну игру - био је свестан вредности података партнера.

Џон Росман је неко време водио ту иницијативу. „У том тренутку људи нису разумели потенцијал е-трговине и дигиталног пословања, и практично су то само доживљавали као 'Хеј, ево додатног извора прихода'", присећа се он.

„Практично су се одрекли кључева краљевства."

Image copyright Getty Images
Натпис на слици Безос са девојком Лорен Санчез

Под стратегијом названом „Лансирај и учи", Амазон је прво постао партнер са ривалима, потом проучио вредносни ланац њиховог сектора, а онда се проширио и на њихову територију.

Прошле су читаве године пре него што су старије фирме схватиле вредност онога чега су се одрекле: неке су пропале, друге су се извукле на време, али су зажалиле због грешке.

„Они су научили тону тога на наш рачун, а ми нисмо научили скоро ништа", касније се пожалио бивши директор стратегије америчког малопродајног ланца Таргет.

Друга страна Амазонове стратегије била је да убеди мање фирме да продају нове и коришћене артикле преко Амазон Маркетплејса - платформе која је омогућавала да се њихови производи нађу на истој страници као и Амазонова роба.

Споро је кренуло, али је на крају остварило огроман успех.

„Продавци треће стране испрашили су нашу гузицу прве стране", весело је објавила фирма у последњем годишњем извештају, осврћући се на чињеницу да су од 2015. године независни продавци продали већи део робе преко Амазоновог сајта.

За успех Маркетплејса делимично је заслужна Амазонова спремност да дели све веће количине аналитичких података са продавцима.

Али само Амазон има потпуни приступ њима.

„Било да сте Таргет или неки други велики малопродајни ланац или сте мали предузетник који је отворио продајни налог треће стране, у свим ситуацијама ви практично изнајмљујете Амазонову муштерију", објашњава Томсон.

„На крају, Амазон је тај који сакупи све податке - а они остају у Амазоновом базама података."

Image copyright Getty Images
Натпис на слици У Амазон схватају вредност било које базе података... и из тога извлаче максимум

За многе трговце то је прихватљив компромис.

Лавиниа Даволио каже да јој је Амазон омогућио да продаје луксузне слаткише Лаволио широм света, као и да приушти себи продавницу у Лондону.

„Највећа корист од Амазон Маркетплејса је та да је мој производ одједном постао видљивији милионима и милионима купаца", каже она.

Али кад мало више инсистирам на овоме, она признаје: „Не можемо директно да комуницирамо с њима - муштерија остаје код Амазона."

Већина муштерија вероватно је срећна што продавци не могу да их бомбардују пропратним порукама.

Међутим, кад нешто пође по злу, трговци се понекад осећају као да су им руке везане.

Бизнис мотоциклистичке одеће Роланда Бране процветао је након што се придружио Амазону.

Натпис на слици Роланд Брана је мислио да ће његов посао процветати због партнерства за Амазоном

После много година добре продаје, Амазон га је убедио да формирају партнерство између малопродаје и произвођача - просто речено, он ће се усредсредити на то да допрема робу Бајкерс гир УК, а Амазон ће се постарати за продају.

Ствари су кренуле добро, али онда су наруџбине напрасно пресушиле.

Кад се Брана улоговао, видео је нешто чудно - Амазонов сајт показивао је да је недавно примио нову испоруку, али он је није послао.

„То ми је стварно зазвонило на узбуну", присећа се он. И тако је обавио пробну куповину.

Кад је отворио Амазоново картонско паковање, обистинили су се његови најгори страхови: унутра се налазила бајкерска одећа која је личила на његов дизајн, али са другачијим логоом. Направила ју је фабрика коју је он претходно користио, али са којом је раскинуо однос.

Покушао је да реши случај директно са Амазоном како би добио искључиву контролу над страницама са производима Бајкерс гира, као рецензијама њихових корисника.

Али он каже да у томе није успео. И суочивши се с нагомиланим дуговима, одлучио је да их напусти.

„Имао сам осећај да се борим с ђаволом", коментарише он.

Image copyright Getty Images

„На основу информација које смо добили, ми смо схватили да је господин Брана препродавац робе", кажу у Амазону.

Наводе да су потешкоће у којима се Брана нашао биле последица спора између њега и његовог оригиналног произвођача.

Амазонов британски шеф Даг Гур додаје: „58 одсто свих физичких јединица које Амазон шаље глобално потичу од продаваца са Маркетплејса. Дакле, можете да видите како су стотине хиљада британских малих предузетника успели да остваре, у неким случајевима, изузетан успех."

Али ствар се није завршила само на томе.

Пре годину и по дана, изненада су га посетили истражитељи из комисије за конкуренцију Европске уније.

„Било је прилично освежавајуће коначно видети некога кога ово занима", каже Брана.

Он је само један од око 1.500 трговаца које је контактирао тим надзирача Мергрете Вестагер.

Европска комисија је од тада покренула и званичну истрагу.

Натпис на слици Мергрете Вестагер

Данска истражитељка за ББЦ Панораму каже да њу највише занима да утврди да ли Амазон користи податке са Маркетплејса на „нефер начин", нарочито у погледу тога како бира ко се представља на истакнутом месту на страници у тзв. „кутији за куповину" - позиција коју често заузима сам Амазон.

„Никад не бисмо прихватили да на фудбалској утакмици један од тимова буде и судија", објашњава Вестагер.

„Амазон добија детаље од свих малопродаваца и свих обављених куповина. Шта гледате, шта гледате а не купите, шта гледате следеће, како плаћате, како више волите да купујете. Све те издашне податке."

„А ви их као индивидуални малопродавац не добијате."

Комисија има овлашћење да новчано казни фирме и за до 10 одсто од њиховог годишњег глобалног промета - у овом случају потенцијална новчана казна од 28 милијарди долара - и да захтева промене у пословању.

„Наш приступ је да уколико је Амазон доминантан на овом тржишту, он има посебну одговорност да не злоупотреби ту моћ", додаје шефица комисије.

Даље од мреже

Image copyright Getty Images
Натпис на слици Достава поште се значајно променила

Џејми Симиниоф је знао да се рачуница не уклапа.

Изумитељ је гостовао у ријалити емисији Базен с ајкулама како би представио ДорБота - звоно на вратима опремљено камером које омогућава власницима да се јаве преко паметног телефона.

„Замислите то као идентитет позиваоца за ваша врата", рекао је он, насмејавши једног од чланова панела потенцијалних инвеститора.

Један по један, венчер капиталисти су испадали из игре, све док није остао само један.

Он је дао агресивну понуду, тражећи не само удео, већ и део од продаје.

Симиноф је то одбио.

Image copyright Getty Images

„Измушће нам сву готовину", рекао је пре него што је напустио сцену.

„Сећам се… буквално сам био у сузама - био ми је потребан тај новац", прокоментарисао је он касније.

То ће се испоставити као паметна одлука.

Пет година касније, улетео је Амазон и откупио фирму - сада измењеног имена бренда у Ринг - за 839 милиона долара.

Ринг је део шире иницијативе Амазона у пружању услуга.

Али он нуди и нове начине праћења понашања људи.

Image copyright Getty Images
Натпис на слици Ко је?

Рингова изјава о приватности наводи да се личне информације користе за „аналитику, укључујући тржишно и потрошачко истраживање… као и ради вођења, процене, развоја, управљања и побољшања нашег пословања" преко кућних алата, као и услуга треће стране.

(Замолио сам Ринг за моје податке да бих видео шта све то тачно обухвата, али тек треба да их добијем.)

И иако се већи део медијских извештавања о Рингу усредсређивало на забринутост зато што он помаже полицији да изгради „државу надзора", активисти су недавно пажњу усмерили на податке које сакупља о његовим власницима.

„Чак и када се те информације на злоупотребљавају и користе у тачно наведене сврхе (у већини случајева маркетинг), то може да доведе до мноштва друштвених зала", тврди Фондација Електроник фронтиер, која је спровела скорашњу студију.

Ринг, пак, тврди да му подаци помажу да пружи муштеријама боља искуства.

Та искуства ускоро ће обухватити и Алексу.

Касније ове године, славни виртуелни асистент моћи ће да каже достављачима наруџбина где да оставе пакете или да прими поруку за власника куће, уколико се он сам не јави.

Он обично може да контролише чак и паметне уређаје који немају уграђеног Алексу - а заузврат Амазону пружа додатне детаље о свакодневним активностима корисника.

Image copyright Getty Images
Натпис на слици Можда бисте желели да знате ко све може да вас слуша

„Ово се креће невероватно брзо", каже Данијел Рауш, потпредседник Амазоновог паметног дома.

„У само прва четири месеца 2019. године, прешли смо са 30.000 на 60.000 уређаја са којима је Алекса компатибилан."

Он додаје да се „у сржи" ове иницијативе налазе приватност и безбедност.

На пример, уређаји појачани Алексом осветле се да покажу кад су у моду слушања.

(Овде вреди напоменути да је мој захтев за подацима приказао око 1.400 снимака који делују као да су била случајна активирања.)

Временом је Амазон олакшао преглед и брисање историје гласовних инструкција.

Сада можете и да искључите опцију допуштања људима да прислушкују и прегледају снимке како би усавршили услугу.

Али професорка Зубоф истиче забринутост да ли су људи уопште свесни колико је богат овај нови прилив података.

„На основу гласа неко може да сазна јако много о томе до чега је некој особи стало. Шта она мисли, на који начин комуницира са породицом, у ком је емоционалном стању", каже ова психолошкиња.

„Постоје начини и да се разложи и уради анализа гласа, када добијате ствари као што су каденца и висина и све оне веома суптилне, фине варијабле које нам дају увид у људску емоцију и сентимент."

„Ове ствари умеју да буде веома индикативне ваше будуће понашање."

Амазон је веома отворен по питању чињенице да развија детекцију емоције у говору - и чак је учинио део истраживања јавно доступним.

Али његови научници сугеришу да још увек мора много тога да се уради пре него што то буде ушло у употребу.

Упркос томе, скептици кажу да се ту крије јача поента: корисници распршују микрофоне и камере повезане на интернет по својим домовима а да нужно можда не размишљају о импликацијама тога.

„Свима су нам потребни приватни простори у којима нас нико не посматра", каже венчер капиталиста Роџер Макнејми, који је први пут упознао Безоса средином деведесетих кад је седео на састанку на ком је лидер Амазона износио предлог фонду из Силицијумске долине.

„Негде где можемо да будемо искрени и без страха да ћемо бити разоткривени или искоришћени."

„То је Амазонова пословна стратегија са Алексом, али и са Ринг звонима на вратима, да узме та уточишта и претвори их у јавне просторе."

„Људи мисле: 'Хеј, одрећи ћу се мало личних података за услугу која ми се стварно допада.'"

„Постојало је време кад је то било тако. Али оно што се дешава сада је много инвазивније и много манипулативније."

Image copyright Getty Images
Натпис на слици Да ли се одричете приватности без промишљања?

Амазон, међутим, каже да је то погрешно представљање његових намера.

Шеф Уређаја Дејв Лимп каже да уколико он икад изда муштерије, оне увек могу да се пребаце код његовог ривала. Алекса је можда лидер на тржишту, али је далеко од тога да је једина вештачка интелигенција у понуди.

„Сви ми имамо телефоне код себе и око нас, и они сви могу да раде исте ствари", каже он.

„Могу да се пробуде кад изговорите речи за буђење, имају у себи камере. Тај свет, дакле, постоји."

И он додаје: „Ми не сакупљамо податке само ради података."

„Сакупљамо податке у име муштерија кад мислимо да можемо да измислимо нешто ново за њих или да уведемо функцију или сервис од ког могу да имају корист на позитивне начине."

Амазон свуда

Image copyright Getty Images
Натпис на слици Амазон има складишта широм света

Данас су многе технике тумачења података које је пионирски поставио Амазон постале уобичајене.

То је делимично зато што је изградио посао - Амазон веб сервис - од њихове продаје.

Кренуло је као мала иницијатива за поделу експертског знања са оператерима других веб сајтова.

Први производни менаџер АВЦ-а, који је представио идеју Амазоновим лидерима, присећа се да она замало није била одобрена.

„Они су сматрали да би то одавало сву нашу интелектуалну својину", каже Роберт Фредерик.

„Људи су говорили: 'Не, не, немојмо то да радимо.'

„А Џеф је рекао: 'Знате шта? Ајде да то урадимо и дозволимо им да нас изненаде.'"

Програмери су ускоро тражили од АСВ-а да им обезбеди компјутерску снагу и складиштење поред алатки за конкретне задатке, тако да се он проширио.

Фредерик пореди то са обезбеђивањем путева и електричне мреже некој новој земљи, уштедевши труд појединачним предузећима.

„Друге компаније практично нису морале да пролазе кроз то и стварају све од нуле за себе", објашњава он.

Међу многобројним клијентима АСВ-а сада су и ЦИА и британско Министарство правде.

Као и неки од највећих Амазонових ривала, укључујући Сејнзбериз, Епл, Нетфликс и ББЦ. Они верују уверавањима компаније да она не може да завири у њихове податке.

Као последица тога, сада је практично немогуће наставити са редовним дневним активностима а да на неки начин не обогатите Амазон.

„Кладим се да није немогуће", шали се Мет Гарман, један од актуелних лидера АСВ-а.

„Вероватно можете да живите у пећини или тако негде."

Image copyright Getty Images
Натпис на слици Можда није паметно да штрчите из гомиле

Да би остао корак испред ривала, АСВ константно избацује нове алате.

Један, сервис препознавања лица по имену Рекогнишн, постао је изразито контроверзан, зато што је промовисан службама реда и закона.

Не зна се колико њих га користи.

Али једна шерифска канцеларија из Орегона потврдила је да користи ову алатку да би упаривала слике осумњичених које набави са 300.000 полицијских фотографија које држи у архиви.

„Нико никад неће бити ухапшен или задржан у притвору само на основу резултата програма за препознавање лица", рекао је један од њихових службеника.

Али активисти борбе за грађанска права кажу да то може да доведе до погрешних хапшења.

Испоставио се да је толико оспораван да су чак неки од запослених у фирми написали протестно писмо Безосу.

„Ми знамо да владине агенције надзиру и надгледају активисте", један је рекао за Панораму, тражећи да остане анониман.

„Шира примена програма за препознавање лица има стварни потенцијал да ограничи слободу говора и избрише грађанске слободе."

Image copyright Amazon
Натпис на слици Колико надзора сте спремни да прихватите?

Амазон тврди да води рачуна о таквим стварима и да ће подржати нову регулативу док год се она буде односила и на друге провајдере.

„Никад још нисмо имали пријаву злоупотребе од стране службе за одржавање реда и закона која је користила технологију препознавања лица", каже шеф АСВ-а Енди Џаси.

„Просто само зато што технологија на неки начин може да се злоупотреби то не значи да је треба забранити."

„Сматрамо да владе и организације задужене за безбедност наших заједница морају да имају приступ најсофистициранијој, најмодернијој технологији која постоји."

Али једно британско контролно тело плаши се куда би све то могло да одведе.

„Уколико технологија читања људима са усана и разумевање шта они говоре постане уобичајена, какав ће то утицај имати на људе?", пита се Тони Портер, комесар камера за надзор у Енглеској и Велсу.

„Постоје нове технологије које вероватно могу да прате срчане откуцаје."

„Своди се на веома стварну моћ схватати и надзирати вас на начин на који никад нисте били надзирани раније."

Идеје вредне милијарде долара

Image copyright Getty Images
Натпис на слици Амазонов дрон је представљен 2019. године

„Желим да вам свима пружим један мали увид у Амазонову будућност", каже Џеф Вилке.

Плесна музика почиње да тутњи кроз пространу салу, што служи као знак да се необично обликовани дрон подигне са бине.

Ово је завршница излагања шефа Амазонове потрошачке службе на ласвегаској конференцији посвећеној вештачкој интелигенцији.

Крила летелице служе и као заштитни покрови, објашњава он, тако да пакети и даље могу да се испоручују у условима снажног ветра, а истовремено пригушује његово зујање.

Али две недеље касније, долази до обрта кад је обелодањен патент који открива да је компанија размишљала да користи дронове за испоруку пакета уз додатну понуду услуге надзора, као што је скенирање имања одозго да би се пружио савет како боље да се заштити од уљеза.

Амазон ретко допушта да пропадне прилика за сакупљање података - али иницијатива Прајм ер истиче и њихову спремност да се упуштају у скупе дугорочне опкладе.

Image copyright Amazon
Натпис на слици Ко желите да посматра ваш дом када ви нисте ту?

„Имали смо три велике идеје", изјавио је Безос једном. „Стави муштерију на прво место. Изуми. И буди стрпљив."

Вероватно је пропустио четврту: Страшно ће вам се исплатити.

„Нико не жели да учествује - сем уколико не створите бизнис тежак више милијарди долара", објашњава бивши инсајдер Џејмс Томсон.

„Бизниса тешких више милиона долара има тушта и тма."

И док Амазон чека да се његови дронови вину у небеса, рекламна служба помаже да се погура тренутни раст у овој области.

Био је то сегмент са највећим растом на последњем билансу фирме и компанија се сада котира као трећи рекламни играч са највећом зарадом у САД, после Гугла и Фејсбука.

Највећи део активности обавља се на Амазоновом властитом сајту.

Зато кад тражите неки конкретни бренд, производи ривала често добију примат на страници са резултатима.

Називани „спонзорисаним артиклима", они понекад изгурају артикал који сте тражили сем уколико његов произвођач није понудио више да остане на врху.

Компаније се такмиче и за место на продајним страницама ривала.

Амазон тврди да је његов највећи приоритет и даље пружити муштеријама корисно и релевантно искуство.

Image copyright Getty Images

И тако, док дели податке о томе које кључне речи су најпопуларније, не открива шта појединачни корисници траже нити било шта од њихових других личних података.

Али најмање један бивши директор изражава сумњу у размере пословања.

„Лепо је видети да друге велике дигиталне рекламне платформе имају конкуренцију", коментарише Џон Росман.

„Али заиста мислим да је релевантно питање равнотеже."

„На врху листе увек се нађе нешто што је погурала реклама. Никад то није најпродаванији производ или производ који најбоље служи мом историјату."

Било је и бурних реакција мањих компанија.

Оне се жале да сада морају додатно а плаћају да би њихов производ остао „први примећен".

А то значи или допустити да њихова властита зарада буде мања или пребацити терет додатних трошкова на муштерије.

Америчка надзорна тела за конкуренцију тренутно воде истрагу о Амазоновом опхођењу према његовим мањим добављачима, а то би могла да буде велика прекретница.

Шта је следеће за Амазон?

Image copyright Getty Images
Натпис на слици Џеф Безос

Прошле године Амазон је покренуо експеримент са здравственим осигурањем, нудећи планове својим радницима и запосленима у банци преко заједничког улагања по имену Хејвен хелткер.

Купио је и ПилПек, америчку онлајн апотеку, и патентирао Амазон фармаси у Великој Британији и десетак других земаља.

Џон Дуер - један од првих инвеститора у Амазон - верује да Безос поставља темеље за нову дивизију вредну више милијарди долара.

„Замислите само како ће то изгледати кад покрене Примарно здравствено осигурање, а сигуран сам да хоће", рекао је он на конференцији Форбс медије.

Бивши руководилац Амазона Џејмс Томсон брине се како би компанија могла да искористи све што зна да би водила ово.

Image copyright Getty Images
Натпис на слици Шта ће бити следећи Амазонов посао?

Он описује поруку коју би она могла пошаље пацијенту ког већ опскрбљује лековима за холестерол:

„Тешки сте 102 килограма, имате рецепт за липитор. Купујете опрему за вежбање коју очигледно не користите јер је никад не обнављате. Не купујете много поврћа јер имамо сав историјат ваше куповине у продавницама. Имамо праве производе за вас."

И он предвиђа да ће то послужити као окидач.

„Кад та врста ствари буде почела да се догађа, мислим да ће постати много очигледније да имамо огроман, огроман проблем са подацима", каже он.

Људи воле да им све буде практично и Амазон је просперирао опсесивно покушавајући да антиципира наше жеље пре него што и сами постанемо свесни њих.

Друштво, дакле, сада има избор: да настави да дозвољава Амазону да сазнаје све више и више о нама у име боље услуге, или да размисли о томе да га натера да ограничи своје податке - а можда чак и самог себе - како бисмо га спречили да зна превише.

Пратите нас на Фејсбуку и Твитеру. Ако имате предлог теме за нас, јавите се на bbcnasrpskom@bbc.co.uk

Повезане теме

Више о овој причи