Nema više žena koje čiste dok muškarci sede prekrštenih nogu - makar u reklamama u Velikoj Britaniji

reklama Image copyright Getty Images
Natpis na slici Bez rodnih stereotipa, molim

U Velikoj Britaniji je na snagu stupila zabrana reklama koje sadrže „štetne rodne stereotipe".

Zabrana se odnosi na reklame u kojima, na primer, muškarac sedi prekrštenih nogu dok žena čisti ili, recimo, na reklame u kojima žena ne ume ume da parkira auto.

Britanska agencija koja se bavi nadgledanjem reklama uvela je ovu zabranu pošto je otkrila da neke reklame mogu da igraju ulogu u „ograničavanju ljudskog potencijala".

Ta agencija je saopštila da je zadovoljna načinom na koji su oglašivači odgovorili na nova pravila.

Nova pravila prate izveštaj o rodnim stereotipima u reklamama koji je izdala organizacija Advertising Standards Authority (ASA).

Ta agencija vodi kodeks reklamiranja u Velikoj Britaniji koji pokriva emitovane i neemitovane reklame. Kodeks se odnosi i na reklamiranje na internetu i društvenim mrežama.

ASA je saopštila da su prilikom izrade izveštaja otkriveni dokazi koji ukazuju na to da štetni stereotipi mogu da „ograniče izbore, aspiracije i mogućnosti dece, mladih i odraslih, a ti stereotipi mogu biti pojačani nekim reklamama, te da mogu da odigraju ulogu u stvaranju slike neravnopravnosti".

„Naši dokazi pokazuju kako štetni rodni stereotipi u reklamama mogu da doprinesu nejednakosti u društvu, sa troškovima za sve nas. Jednostavno rečeno, otkrili smo da neke slike u reklamama mogu vremenom da igraju ulogu u ograničavanju potencijala ljudi", kaže izvršni direktor ASA Gaj Parker.

Image copyright Aptamil
Natpis na slici I u reklamama za opremu za bebe dosta sterotioa

Stereotipi"

Bloger i otac dvoje dece Džim Kolson misli da je ova zabrana dobra ideja. On ne voli reklame koje promovišu stereotipe o tome da su očevi „beskorisni".

„To su mali koraci koji se tek prave, a male stvari su te koje utiču na podsvest", rekao je on za BBC.

„To je problem... Reklame se oslanjaju na stereotipe. Znamo zašto to rade - jer je lako."

Međutim, kolumnistkinja Angela Epstin se ne slaže i smatra da je društvo postalo „preosetljivo".

„Postoji mnogo velikih stvari za koje se moramo boriti - jednakost u platama, nasilje na radnom mestu, nasilje u porodici, seksualno uznemiravanje - to su zaista velika pitanja kojima se moramo baviti", rekla je ona za BBC.

Manjak različitosti"

Radeći izveštaj, ASA je okupila predstavnike raznih društvenih kategorija i pokazala im razne reklame kako bi procenili stavove o tome kako su prikazani muškarci i žene.

Jedna od njih bila je i televizijska reklama iz 2017. godinu za Aptamil mlečnu formulu, u kojoj su prikazane bebe devojčice koje odrastaju u balerine, a dečaci u inženjere ili planinare.

Tim eksperimentom ASA je otkrila neke roditelje „koji su smatrali da su u njoj prikazani snažni rodno zasnovani stereotipi, naročito kada je o budućim profesijama dečaka i devojčica reč".

„Ti roditelji su pitali zašto su takvi stereotipi potrebni, osećajući da im nedostaje raznolikost rodnih uloga i da ne predstavljaju stvarni život."

U vreme kada je objavljena, reklama je izazvala niz žalbi, ali ASA nije pronašla osnove za zvaničnu istragu jer nije prekršila pravila.

Međutim, Fernando Desouše, izvršni direktor marketinške agencije New Macho, koja je specijalizovana za kampanje u kojma se ciljaju muškarci, saopštila je da je to primer stare reklame koja neće proći novo zakonodavstvo ASA.

On je rekao da je to pokazuje kako lako može doći do prikazivanja „duboko ukorenjenih pogleda na rod u reklamama koje se bave brigom o budućim generacijama".

Nije bio iznenađen „što je reklama izazvala reakcije".

Image copyright ASA/Aptamil
Natpis na slici Devojčice ne moraju da budu balerie

Prema novom pravilu, mogle bi da budu zabranjene i:

  • reklame koji prikazuju muškarca ili ženu koja ne obavlja neki posao zbog svog roda - poput onih u kojima muškarci ne menjaju pelene ili onih u kojima žene ne znaju da parkiraju vozilo
  • reklame namenjene novim majkama, u kojima je pokazano da je to da izgledaju dobro ili da čiste kuću važnije od emocionalnog blagostanja
  • reklame koje omalovažavaju muškarce koji rade stereotipne ženske poslove

Međutim, nova pravila ne isključuju prikazivanje svih rodnih stereotipa. ASA je saopštila da je cilj bio da se identifikuju „specifične štete" koje treba sprečiti.

Tako bi, na primer, reklame i dalje mogle da prikazuju žene koje idu u kupovinu ili muškarce koji obavljaju građevinske radove.

ASA je krajem prošle godine predstavila nova pravila, dajući oglašivačima šest meseci da se pripreme za njihovo uvođenje.

Parker je rekao da je ta agencija zadovoljna načinom na koji je industrija već reagovala.

ASA je saopštila da će se baviti svim pritužbama po pojedinačnim slučajevima i procenjivati svaku reklamu, ocenjujući „sadržaj i kontekst" kako bi utvrdila da li je novo pravilo prekršeno.

Više o ovoj priči