Zara i tajna uspeha: Kako je španski gigant promenio svet mode

Zarine bele haljine na crne tufne postale su viralne na Instagramu Image copyright Zara
Natpis na slici Zarine bele haljine na crne tufne postale su viralne na Instagramu

Pred očima mi igraju tačkice. Tufne, tačnije, i to na beloj maksi haljini. Pored mene su prošle tri žene - sve u identičnoj haljini - u roku od pola sata otkako sedim u bašti ovog kafića. Znam da je Zarina, isprobala sam je, a sad te tufne viđam bukvalno svuda.

To je haljina ovog leta, još jedan Zarin viralni modni izraz, sa sve posećenim Instagram nalogom koji su otvorili obožavatelji.

To je samo jedan od znakova kako ovaj španski modni gigant ruši trendove mnogih konkurenata iz tržnog centra i postiže rekordnu prodaju.

Uzimajući u obzir uspeh i veličinu kompanije, ona bi pomalo mogla da se smatra enigmom. Ne reklamira se, radi vrlo malo marketinga, a njen gazda, kog je jedan poslovni časopis proglasio direktorom sa najboljim učinkom na svetu prošle godine, nije davao velike intervjue, sve do sada.

Pablo Isla nedavno je izložio planove za budućnost Zare i rekao da je sve u digitalnoj i održivoj transformaciji. Ali da li je za kompaniju moguće da bude održiva, kad se njen čitav poslovni model svodi na navođenje potrošača da kupe što više odeće?

Nema kontradikcije

Govoreći u sedištu kompanije nalik kampusu u severnoj Španiji, Pablo Isla, predsedavajući Zare i njene roditeljske kompanije Inditeksa, osvrnuo se na pitanje održivosti.

„Nema kontradikcije između održivosti i profitabilnosti kompanije", kaže on.

Image copyright Zara
Natpis na slici Zara modeli iz kolekcije jesen-zima 2019.

„Naredne godine, sve naše radnje na svetu biće efikasne - to znači da će njihova potrošnja energije i vode biti značajno niža. Ukoliko je vaša potrošnja energije 20 odsto niža, već imate dobitak."

Štaviše, neki od ključnih načina na koji funkcioniše njeno poslovanje pomažu u njenom cilju održivosti. Isla objašnjava da Zara radi sa „niskim stepenom inventara".

To pomaže maloprodaji da minimizuje otpad i izbegne rasprodaju ogromne količine odeće.

Tokom moje ture po sedištu, prolazim pored čitavih redova radnih stolova za kojima osoblje analizira instant podatke koji im stižu od šefova Zarinih prodavnica.

Oni ove informacije koriste da odluče šta da proizvedu svake nedelje - Zarine fabrike prave samo ono što znaju da će se prodati. Većina Zarine odeće izrađuje se na lokacijama u Španiji ili u obližnjem Portugalu, Maroku i Turskoj.

Dugoročni odnosi

Jedna od ključnih fabrika koja proizvodi Zarinu žensku odeću nalazi se odmah pored glavne kancelarije. Suština ovakvog načina rada je u brzini, što Zari omogućuje da sveže trendove otpremi u svoje radnje pre konkurencije.

Ali to znači da nisu uvek bili u mogućnosti da vode računa o standardima. Pre dve godine, neke Zarine mušterije u Turskoj pronašle su u odeći poruke od radnika u kojima se kaže da nisu plaćeni i traže podršku zahtevima za bolje standarde. Upitan za to, Isla kaže da je rad sa tim dobavljačima bio „evolucija".

On kaže da je, kad je u pitanju vođenje računa o radnim standardima, „najvažnija ideja uspostavljanja dugoročnih odnosa sa našim dobavljačima".

Fešn Revolušn je nezavisna organizacija koja nadgleda odakle stiže odeća i koliko je ona etička. Oni kažu da Zara mora da pruži više informacija o tome gde se pravi njena odeća kako bi mogla da bude pozvana na odgovornost za standarde.

„Inditeks, vlasnik Zare, i dalje je jedan od velikih maloprodajnih lanaca odeće koji okleva s objavljivanjem spiska svojih proizvođača", kaže direktorka politike Fešn Revolušna Sara Diti.

„Drugi brendovi su objavili spisak i dokazali da im to što su to uradili nije naudilo kod konkurencije."

Reciklirana plastika

U sedištu firme, lutam kroz pilot prodavnicu podignutu na samoj lokaciji - savršeno održavanu Zarinu radnju u kojoj je sve na svom mestu - samo što nema kupce. Ovde Zara testira kako sve treba da izgleda i kakav utisak da odaje, od osvetljenja do izložene robe.

Njihov cilj je da postignu nula otpada u radnji - svo pakovanje pravljeno je od kartona i plastike koji mogu da se recikliraju. Recikliranje je velika tema i kad je u pitanju sama odeća.

Image copyright Zara
Natpis na slici Zara u radnjama ima kutije sa kojih poziva mušterije da doniraju odeću koju ne nose

Oni sarađuju sa slavnim američkim univerzitetom MIT-jem na razvijanju načina pravljenje tkanine od reciklirane plastike. Koristim priliku da opipam teksturu neke od najnovije odeće od reciklirane plastike iz njihove održive kolekcije. Odeća pod prstima deluje kao svila.

Isla se obavezao da 100 odsto pamuka, lana i poliestera koji koristi Zara - i sve njene sestrinske kompanije - budu organski, održivi i reciklirani do 2025. godine.

Sara Diti iz Fešn Revolušna kaže da je, iako je sjajno što Zara preduzima korake da uvrsti održivije materijale u dijapazon ponude, to osnovna praksa koju bi trebalo da primenjuju svi brendovi.

Međutim, ona ističe da pravi problem leži u samoj količini odeće koju prave.

Inditeks je prijavio da je na tržište izneo preko 1,5 milijardi proizvoda samo 2017. godine. Čak i sa materijalima koji su pogodniji za životnu sredinu, proizvodnja toliko artikala svake godine nije održiva za život na našoj planeti.

Koliko odeće kupujemo pokazatelj je koliko je industrija narasla i promenila se za veoma kratak vremenski period. Velika Britanija ima najveću stopu potrošnje u Evropi, sa 27,6 kilograma odeće po osobi godišnje.

Odluka je na potrošačima

I zaista, Zara ima ogromnu ponudu, kaže mi modna influenserka Džasmin Džonas.

„Kad uđem u Zaru, sigurna sam da ću naći nešto što će izgledati dobro, lepo mi stajati i što ću moći da priuštim. Ali svuda rastu zahtevi za eko-svesno odeću."

Nije u pitanju samo Fešn Revolušn - mnogi zagovornici tvrde da je jedini način da se istinski postigne održivost u modi da se proizvodi i prodaje manje odeće.

Ali kako to može da bude rešenje za Zaru i Inditeks ukoliko žele da održe tu rekordnu prodaju?

Image copyright LightRocket / Getty Images
Natpis na slici Kad je u pitanju održivost, da li potrošači treba da kupuju manje ili je problem maloprodaja?

„Uvek je na mušterijama da odluče koliko će da kupe od svakog konkretnog proizvoda", kaže Isla.

„Mislim da je naša odgovornost kao kompanije da vodimo računa o tome da proizvode proizvodimo na što održiviji način. Svaka mušterija, svaka osoba, slobodna je da odluči koliko će toga želeti da kupi u svakom trenutku; ukoliko ta osoba želi da potroši svoj novac u restoranu ili na odeću... to je sloboda koju svaka osoba ima za sebe."

„Da kupim ili da ne kupim?" davnašnja je dilema iz kabine za isprobavanje robe, ali da li ona poprima novu dimenziju ukoliko je, kao što tvrdi Pablo Isla, odluka o ključnom pitanju održivosti na kraju u rukama kupaca?

U međuvremenu, Zara kaže da će uraditi sve što je u njenoj moći da sve nedoumice oko životne sredine za mušterije zadrži na minimumu.

Više o ovoj priči