Barbie: Oyuncak bebeğin yeni imajı işe yarıyor mu?

Barbie Telif hakkı Getty Images

Kaliforniya'da 1970'li yıllarda henüz minik bir kız çocuğuyken, Lisa McKnight'ın en sevdiği oyuncağı 1971 yapımı Malibu tipi Barbie'ydi. Bu bebek, Barbie'yi uzun bacaklı sarışın bir bomba olarak akıllara kazıdı.

Bugün Barbie'nin üst düzey yöneticilerinden biri olan McKnight, oyuncak bebeklerin bu dev markasının eski imajını yıkmaktan sorumlu.

Bu yolda Barbie, ilk olarak topuklu ayakkabılarına veda etti. 2015 yılında ilk kez düz ayakkabı giyen bir model piyasaya sürüldü. Barbie markasını elinde tutan Mattel firması, o günden bu yana 100'den fazla ten, saç ve göz renginde, çeşitli yüz ve vücut hatlarına sahip Barbie'lerle çıkageldi.

Firma Barbie bebeklerin kariyer seçeneklerini de çeşitlendirdi: Bir hâkim ve bir astrofizikçi modelin yanı sıra, yurttaş hakları aktivisti Rosa Parks, boksör Nicola Adams ya da eskrimci Ibtihaj Muhammad gibi meşhur kadınların görünümlerine sahip modeller de piyasaya sürüldü. Bu arada Barbie'nin erkek arkadaşı Ken'e de farklı bir görünüm verildi.

Koca göğüslü, matematikten anlamadığını söyleyen Barbie'den, eşcinsel evliliği gibi konularda görüş beyan eden, 21'inci yüzyılın rol modeli bir Barbie'ye doğru kat edilen yol, Barbie'nin 60'ıncı yaş kutlamalarının da odağına oturdu.

Barbie markasının başkan yardımcısı Lisa McKnight, "Barbie en büyük başarıyı, kültürün bir yansıması olduğunda yakalamıştır. Barbie'nin değişen dünyaya uyum sağladığından emin olabilmek için son yıllarda büyük çaba harcadık" diyor.

Barbie'nin satışları 2012 ile 2017 yılları arasında yüzde 25'lik bir düşüş göstermişken, şimdi yeniden yukarı doğru bir ivme yakalanmış durumda. Geçen yıl yüzde 14'lük bir yükselişle, ciroda 1 milyar dolarlık bir artış sağlandı. Bu yıl ise satışlarda yüzde 10'luk bir tırmanma söz konusu. Yılbaşı hediyesi olarak çam ağaçlarının altına yerleştirilecek hediyeler arasında Barbie'lerin de kendisine hatırı sayılır bir yer açması söz konusu olabilir.

Telif hakkı Getty Images
Image caption Barbie markasının başkan yardımcısı Lisa McKnight

Risk almak

Satış rakamlarındaki bu artış, 2013'ten bu yana düzenli olarak her yıl satışları düşen Mattel için tam da beklenen haber. Firma da dersini çıkarmış zaten. Örneğin, bu yıl cinsiyet ayrımı gözetmeyen bebeklerden oluşan bir seri piyasaya sürüldü.

Oyuncak endüstrisi analisti Juli Lennett, "Mattel, dünyada görülen son trendleri kendi avantajlarına nasıl kullanabileceğini gördü, ki bu çok zekice bir hamle" diyor.

Lennett, Barbie'nin kilolu, iri yarı ya da ufak tefek modellerinin de olması konusunda "Evet, bunu yaparak bir risk aldılar ve bu alanda risk almaya da devam edecek gibi görünüyorlar" diye konuşuyor.

McKnight ise firmanın ailelerin önceliklerine daha çok önem vermeye başladığını söylüyor. Yaptıkları son değişikliklerin çoğunun, çocukların kendilerine dair olumsuz fikirleri hakkındaki görüşleri değiştirmelerine ve kız çocuklarının kendilerine güvenlerini arttırmalarına yardımcı olmasını hedeflediklerini anlatıyor.

Barbie, beş ila sekiz yaş arasındaki kız çocuklarını hedef kitlesi belirleyen ürünlerini başka platformlarla da destekliyor. Örneğin Netflix'te bir dizisi, YouTube kanalında sekiz milyondan fazla takipçisi var.

Ancak sorunlar tamamen bitmiş değil.

Mattel'in 2012'deki 1 milyar 200 bin dolarlık satış rakamlarını yakalaması hâlâ mümkün olamadı. Ayrıca Barbie hakkındaki görüş ayrılıkları da sürüyor. İngiltere'de yapılan bir kamuoyu araştırmasına göre, Barbie hakkında olumlu fikirlere sahip olanların oranı yüzde 29'da kalırken, bu oyuncaklar hakkında olumsuz düşünce besleyenler yüzde 33 oranında.

Yeni anne olan Suzanna Campbell, kendi çocukluğunda Barbie bebekleriyle oynamayı çok sevdiğini ve Mattel'in Barbie imajını değiştirmek için yaptıklarını takdirle karşıladığını söylüyor. Buna karşın kızına Barbie almayı planlamıyor.

"Barbie her ne kadar uyum göstermeye çalışsa da çok güçlü bir mükemmel imaj algısı yarattılar. Artık çok daha iyi, farklı markalar var. Kızımın belli bir şekilde görünmesi gerektiğini düşünerek büyümesini istemiyorum" diyor.

Telif hakkı Getty Images
Image caption Barbie, farklı mesleklere sahip, farklı saç ve ten rengine sahip modeller üretmeye başladı.

'Tekerlekli sandalye üzerindeki Barbie çok satıyor'

Oregon Üniversitesi'nden psikoloji profesörü Aurora Sherman, Barbie'nin hâlâ orijinal sarışın görünümlü modellerinin piyasada başı çektiğini, kariyer sahibi, rol modeli bebeklere ise raflarda daha ender rastlandığını söylüyor.

Sherman, 2014'te yaptıkları bir araştırmada, Barbie bebeklerle oynayan kız çocuklarının -oynadıkları Barbie bir doktor olsa bile- kariyer beklentileri konusundaki fikirlerinin köreldiğini ortaya koymuştu.

Prof. Sherman, Mattel'in halen YouTube ya da diğer platformlarda teşvik ettiği Barbie ürünlerinin de sorunlu olduğunu savunuyor ve "Eski tas eski hamam. Yeni bir ambalaj kağıdına sarmışlar belki ama değişen pek bir şey yok" diyor.

2019'da en çok satışı olan Barbie bebekler, yine eski bilinen tipteki Barbie'lere benziyor: Pembe uçaklara binen, tatil elbiseleri giymiş, ışıl ışıl sarı saçlı bebekler.

Ancak McKnight, Barbie'lerin yeni görünümünün işe yaramaya başladığını, artan satış rakamlarının da bunu gösterdiğini savunuyor.

Dünya genelinde satılan Barbie'lerin yüzde 55'inin farklı ten ve saç renklerine, değişik bedenlere sahip olduğunu söyleyen McKnight, tekerlekli sandalye üzerindeki Barbie'nin en çok satan ürünlerinden biri olduğunu belirtiyor:

"Ürünlerdeki çeşitliliğin karşılık bulduğunu görüyoruz. Bu kadar yıllık geçmişi olan bir markada tabii ki zirve noktaları da, inişe geçilen zamanlar da olacaktır. Ama kat ettiğimiz ilerlemeyle gurur duyuyoruz."

Ancak aileler henüz ikna olmuş değil. Kimi çocuklar da…

13 yaşındaki Kailin Zhang, yaşıtlarının Barbie'nin estetik ameliyat yaptırmış gibi görünen haliyle dalga geçtiğini söylüyor. Kardeşinin ise oyuncak bebeklerle değil telefonuyla oynadığını anlatıyor.

9 yaşındaki Claire Stansberry de annesinin eski Barbie bebekleriyle oynamayı seviyor ama Lego'ya çok daha büyük bir aşk besliyor.

"Barbie'yi seviyorum. Ama genellikle onunla oynamıyorum," diyor.