买买买冲动从何而来?超市营销手段大揭秘

超市货架的排列顺序都经过仔细研究与考量。

超市,成为现代都市人赖以生存的购物之地,已经有相当长的历史。如今电商的介入,让实体超市面临更大的竞争,营销手段也演变得更为精密。

曾几何时,人们进到新开张的超市时,见到心仪的东西也不敢从货架上随意拿到推车里,怕惹来工作人员的责备;到如今,人们走到了另一个极端:什么都想买,买多了吃不完。

在英国,有统计数据显示,消费者平均每年要进超市221次,结果是有太多的机会买太多的东西,根本吃不完。可是我们为什么会买那么多自己并不需要,也吃不完的食品呢?

要了解其中的奥秘,有必要进入超市这个经过精心策划营销的商业地带,看看商家砸钱研究出了哪些方法摸透了人们的购物心理,让消费者买买买,买不停。

货架位置

Image caption 超市中的鸡蛋放在什么位置?为什么?下次去你家附近的超市时,不妨想一想。

超市里货架的摆放可以刺激更多的购买。你有过这样的经历吗?当你排队等着付款时,旁边放着的巧克力棒好像在甜蜜地冲你招手微笑?有些超市把糖果小零食和杂志等放在收银台旁边,刺激经过的人忍不住要买。此等策略对儿童特别管用,因为他们对家长的缠功威力无比。

英国有全国性的调查显示,83%的父母在结账时曾被孩子软磨硬泡要买垃圾食品,结果75%的父母最后都被缠得投降告终。

主要食品

你原本去超市只是要买把葱,结果出来时买满了5个购物袋。有些超市把主要的生活食品如鸡蛋、面包、米、面、油等放在远离入口的超市深处。这就让你要经过无数的打折促销商品,一次次经受买买买的诱惑和考验。

另外,这些主要食品都不会集中摆放。有时鸡蛋会放在一个不显眼的角落。为了找到鸡蛋你必须穿过整个超市。在超市停留的时间越长,也就意味着有更多时间花更多的钱。

便宜货品的最佳位置

Image caption 超市中琳琅满目的食品,总有打动人心的促销和大甩卖。

促销商品和减价商品通常会放在货架的两头,因为这些位置都是能见度最高的地方。实际上,我们已经有了条件反射,非常习惯在货架的头尾位置看到便宜的东西以至于在此处买东西的可能性比货架中间位置买的可能性高出三成。

鲜果蔬菜

新鲜水果和蔬菜通常都摆放在超市的前端。这对消费者来说并不合理,因为果菜都很容易碰坏,不适宜放在推车的最底处。但是,购买健康食品能让顾客感觉良好,也就有可能在他们随后买不那么健康的食品时有了更多的“底气”。

精明的定价策略

我们都爱便宜东西,一想到有便宜商品可买我们的大脑甚至能感受到愉悦。从国际消费研究公司Kantar Wordpanel 的数据显示,英国超市中的四成商品都是经促销价格卖出的,但消费者真的买到好价钱了吗?

Image caption 超市中常见的买一送一、买二送一的促销法,我们是否受影响?买多了的食品,吃完了吗?

买一送一

蛋糕单价2块钱,4块钱买两个,这不叫合算,这是算术。但是如果蛋糕把单价订在3块,买两个4块钱,就会看上去合算多了。

论斤论两?

超市商品有的按公斤定价,有的按克定价,这让消费者不能一目了然比较价格。

血本招徕术

听说过零售业术语中的“顾客知价物品”(Known Value Items)吗? 。它们是顾客常买的商品,市面价格也被顾客熟知,但是一般的顾客都只记住了大约20种产品。这些产品通常超值亏本出售,目的是吸引顾客上门采购更多其它并不超值的产品。

超市好感觉

为了让我们购买更多,超市是否在操纵我们的感觉呢?

嗅觉

嗅觉通常留下很深的记忆,也使之成为营销工具。超市中,各种味道能刺激愉快的记忆,也就能刺激购买冲动。在超市中闻到新鲜出炉面包的香味,会让人不禁想起在法国的某个面包店,结果你一冲动买下6个法式牛角面包。

视觉

Image copyright AFP
Image caption 到超市原本只想买一样东西,结果买了很多计划外的食品,是很多人的经历。

超市里摆下了视觉的盛宴,视线之内无不是色彩鲜艳的食品和促销。超市将高价产品摆在货架上,高度以顾客平视高度为准。儿童早餐谷物可能会摆在货架的低处,与孩子平视高度一致,这能使孩子用“缠功”让父母买更多。研究结果显示,眼睛一看到盒子上的某个人物,更会让人感觉与这个品牌有联系,也就会在诸多产品中对这个品牌更加倾心。

声音

超市中播放的音乐可能影响你的购物习惯。舒缓的音乐能让人在超市逗留更长时间,也就意味着买更多商品。

有些超市会在贵价商品摆放处的地上铺上较小的地砖,推车车轮因砖缝产生的震荡声频率会提高,给人造成速度加快的假象:你本能地就会放慢脚步。

音乐还能影响你买什么。研究显示,卖酒的商店播放古典音乐时,顾客会购买价格更贵的酒。研究人员还发现,法国音乐让法国酒的销量超出德国酒,而德国音乐则让德国酒销量好过法国酒。

味觉

免费食品人人爱;研究显示,在超市碰到免费品尝的食品时,四分之三的人都会欣然接受。食品公司也喜欢免费送样品,因为这样能大大提高销售。

为什么免费赠送样品这么有效呢?这可能是因为在我们意识深层,都有投桃报李的本能。也就是说,我们看到有人满脸笑容给你送上免费食品时,你要是不买,感到难为情。另外,免费样品还能勾起我们的食欲:吃一口不花钱的巧克力,满嘴飘香,回味无穷,结果一冲动就买了一大包。

进超市前的准备

Image caption 研究显示,在超市推车越大,买得越多。

看完以上这些超市营销秘诀,下次再去时一定要做好心理准备不再上当,确保只买需要的东西。

如果你去超市只需要几样日常食品,你就不必拿推车。研究显示,推车越大,买得越多。如果东西不多,拿个购物篮就足矣。当你看到5公斤一袋的面粉正在促销,你却没有推车时,决定买的可能性就小很多。

健康采购健康饮食

康沃尔大学的一项研究显示,要让自己采购更加健康的食品,你应该用围巾或衣服把推车分成两部分,一部分用来装水果、蔬菜,另一部分装奶制品和肉类。

这一办法能让消费者把买水果蔬菜的预算增加一倍以上。其中的理念是,这样的分格法能提醒每个人自己认同的社会规范,吃得健康生活健康。

在超市少消费的5个小贴士:

  1. 开列采购清单并严格执行
  2. 心里应该有个预算额度
  3. 只带现金去超市花
  4. 饿着肚子不要去超市
  5. 尝试网上购物

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