漫话英伦:煽情的圣诞 缩水的圣诞

Image caption 圣诞临近,英国最主要的几家超市激烈的商战已到了空前的程度。

电视上的圣诞广告,已经像火鸡一样成了圣诞的一部分;而商场里的饼干、巧克力,却在悄悄缩水。

进入10月,秋老虎的尾巴还在扫,电视上的圣诞广告战就已经打响了。窗外一片翠绿,银屏上雪花飘飘。怪怪的。

不过,英国大商家已经把圣诞电视广告看作是圣诞商战的一部分,不惜工本,越玩越花哨,也就见怪不怪了。

便宜有好货

圣诞临近,英国最主要的几家超市激烈的商战已到了空前的程度。圣诞电视广告成了战役新的制高点。各家的战略战术不尽相同。

比如,以低价优势薄利多销、被称作“穷人超市”的Lidl,极力想摆脱“穷气”。圣诞大餐上,要龙虾?有!美酒?有!如此美酒佳肴,一定是来自价格不菲的高档店了?不看不知道,一看吓一跳,都是Lidl的!

Lidl想要告诉电视观众,虽然价格低的令人难以置信,但货是好货,不逊色于价格高出一截的其它超市。

另一家超市连锁店,Aldi,走的也是廉价的路子。你敢喊“挥泪大甩卖”,我就敢喊“跳楼价”。

大过节的,“挥泪”、“跳楼”不吉利,Aldi广告显示的是不同的英国家庭在世界各地欢度佳节。人人快乐,人人采购,当然都是到Aldi。

相比之下,英国最大超市特易购Tesco显得很窘。比上,形象不够“高雅”;比下,价格没有优势。电视广告上,一群人,包括穿着商店制服的职工忙着布置圣诞装置,然后大家站在特易购的停车场,望着装扮得花花绿绿的超市做“憧憬”状。怎么看怎么像是一只20瓦的节能灯泡。

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Image caption 昨天荒蛮的战场成了足球场,双方士兵互赠礼物后又回到各自的战壕里,等待下一场厮杀。

“绑架”感情

相比之下,英国百货连锁店,约翰路易斯,John Lewis和另一家主要超市森宝利,Sainsbury’s 的圣诞电视广告要“含蓄”多了。

John Lewis是圣诞广告“大片”的始作俑者。就像搞“春晚”,观众的期待一年比一年高,编创者绞尽脑汁希望更上一层楼。

今年John Lewis的圣诞广告继续沿用“温情篇”。小男孩Sam 和他最亲密的伙伴,一只叫Monty的企鹅,欲把观众的每一滴情感榨出来。

广告首播的24小时内,YouTube上被点击了4百万次。《每日电讯报》说,广告让145,000人流下了热泪(怎么统计出来的!)。

特易购的主要竞争对手,森宝利Sainsbury’s的圣诞广告,如果你不知道的话,还以为是好莱坞导演史匹尔伯格的战争大片片花呢。

长达三分钟的广告讲述的是100年前1914年的圣诞节,一战西线战场上英军士兵与德军士兵临时休战的故事。昨天荒蛮的战场成了足球场,双方士兵互赠礼物后又回到各自的战壕里,等待下一场厮杀。

John Lewis和Sainsbury’s的广告都没有推销任何产品,只在广告结束时打出商店的招牌。它是想把自己的品牌形象用情感的纽带拴住观众。这或许比王婆卖瓜的直嗓门吆喝技高一筹。

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Image caption 让顾客明知吃了亏,还要感谢来自商家的温情,编出什么故事能说服电视观众,是明年圣诞广告创意者要动脑子的。

缩水的圣诞礼物

直白的吆喝也好,温馨的问候也罢,商家归根结底是要你掏钱买它的东西。不过,如果你细心掂量一下手里的圣诞礼物的份量,或许就不像圣诞广告里那么一片阳光纯真了。

以英国人过圣诞少不了的巧克力、糖果、饼干、坚果等节日小吃为例,份量普遍“缩水”。

英国《观察家报》从不同超市抽查的10中节日小吃食品包装,全部比去年这个时候的份量轻。除了两种价格略有下降,一种保持不变,剩下的价格反而更高。

比如,一盒Cadbury’s Roses,分量比去年少了几乎100克,价格却贵了24便士。一包KP干炒花生豆,从去年的500克“缩水”到450克,价钱却涨了16便士。

商家说,原材料等生产成本增加,而零售商又不愿意提价影响竞争力,迫使它们在包装上打主意。

同样的包装、甚至把包装盒做的更大,而减少里面的内容、或改变产品的形状,让顾客在没有察觉的情况下多掏了钱。

当然,饼干花生巧克力都是让人发胖的东西,不知不觉中少吃了不少,岂不是商家的“善举”。

嗯,让顾客明知吃了亏,还要感谢来自商家的温情,编出什么故事能说服电视观众,是明年圣诞广告创意者要动脑子的。

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