伦敦时尚:时尚网购正“下线”

英国时尚老店布朗斯 Image copyright BBC World Service
Image caption 英国时尚老店布朗斯

近日,70年代就创牌的英国独立时尚老店布朗斯(Browns),被2007年才起家的伦敦时尚网购新秀Farfetch收购。此举使它成为市值超过10亿英镑的伦敦时尚网购,却主张“时尚无法被下载”。

全新模式

在Net-A-Porter、Avenue 32、Matchesfahion、MyTheresa等等时尚购物网站当中,Farfetch绝对算不上最当红,然而这个聚集了世界300多家奢侈品商店的平台,以它独特的运营模式而鹤立鸡群。

和其他网站不同,Farfetch这个在全世界30个国家拥有近百万平方米高级时装精品店的网店,经营2000多个时尚品牌,却没有任何设计师商品的库存。

通过与各地的独立奢侈品牌买手店合作,以收取佣金的方式,让芬迪(Fendi)限量真皮草老佛爷挂件、卡纷(Carven)标准箭头胸针、或是香奈儿(Chanel)渔夫鞋等等散布在精品店里炙手可热的时尚单品,变得触手可及。

除了慧眼识珠地将有性格的买手店收为己用之外,Farfetch将没有自己网店、并不具备成规模送货系统的精品实体店整合到一起,上线并统一安排物流。让他们成为自己隐形的库存。

如此一来,即保证了自己充足的货源,又给自己收拢这些店赋予了光面堂皇的理由 ---- 它顺理成章地成了这些“单打独斗”精品店的“救世主”,让他们不做任何改变,便现身线上。

由此再看伦敦布朗斯精品店被收购,也都符合Farfetch的逻辑。

布朗斯早被视为业内的“独立厂牌”,1981年就将小众但颇有态度的川保久玲上架,并情有独钟John Galliano的设计。如此品牌定位便与Farfetch如出一辙。

此外,布朗斯在2000年末开始自己的电子商务,但截至去年12月,它的网站收入仅占了总收入的25%。

布朗斯负责人西门·波斯坦(Simon Burstein)表示:“一直以来布朗斯的数字化经营确实不及MyTheresa、Matchesfashion、Luisa Via Roma等等独立精品店,但自从2012年联手Farfetch,布朗斯打开了巴西、中国、日本和韩国的全新市场。”

醉翁之意

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Image caption Farfetch网站上的意大利独立买手精品店

然而并非像Net-A-Porter收购另一英国时尚网购My-Wardrobe那样单纯,完全仰仗网络的伦敦时尚购物网站,将老牌伦敦时尚店布朗斯归于名下,其实是在未雨绸缪,应对未来五到十年的时尚购物趋势。

葡萄牙企业家、网站创始人尼维斯(José Neves)说:“我一直都认为时尚是无法被下载的,消费者不会一成不变选择线上或线下购物。”换言之,未来的时尚购物离不开网购,也同时非常需要亲身感受实体店。

将布朗斯归于旗下,很大程度上是在购买布朗斯在时尚界的历史,毕竟高级的时尚消费,会愈加注重时尚文化。对于刚成立8年的新企业来说,能够拥有有着几乎半个世纪历史的伦敦时尚购物标志性商店布朗斯,简直如虎添翼。

Image caption 网购给人们提供了便利,但人们仍然喜欢到商店里选购。

近年来,“全方位渠道”在零售业成了流行词。从线上走向线下的平价购物网站比比皆是,Nasty Gal、Bonobos和Parker等等都纷纷有了自己的实体店。

Farfetch做为高级时尚精品店的数字化出口,收购唯一一家实体店布朗斯,也是为了挤入“全方位渠道”购物的潮流。只是该如何实现新数字化时尚实体店体验,还无人知晓。

被《独立报》封为“最能够代表英国时尚及艺术的新生代企业家之一的尼维斯表示:“我们已经为从线上走到线下做好了充足的准备,要想同时在线上下都游刃有余,还需要很长一段时间。”

毋庸置疑,这个能确保每个订单都平均达到约400英镑的时尚购物网站,捧红了不少时装新秀和独立买手店。

无论时尚线上线下,用尼维斯的话说:“创新无休止。”

(责编:郱书)

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