消费趋势:“体验型”购物的未来

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购物或许即将发生深刻的变革。今后10年,这或许会变成一种完全由体验和互动技术驱动的活动,而不再是一种购买行为。想想极端的临时店面;或者那些吸引你亲身尝试各种产品,但却不必购买任何东西的地方。

所谓的"体验式购物"的兴起源自在线购物的蓬勃发展。欧洲和北美去年的在线销售额增长15%,今年也有望实现类似的增幅。但数字化程度越来越强的购物体验导致品牌与客户面对面接触的机会越来越少,使得他们拼命想跟顾客取得联系。这也导致他们另辟蹊径接触消费者。

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Image caption 纽约、旧金山和洛杉矶的冰淇淋博物馆门票已经售罄(图片来源:Getty Images)

以冰淇淋博物馆(Museum of Ice Cream)为例。这其实不是博物馆,也不是商店,而是介于二者之间的一种模式。想要参观各种各样的粉红色泡泡糖,以及冰淇淋主题的装置艺术,大约要花费38美元,纽约、旧金山和洛杉矶的门票都被抢购一空。

一旦进入博物馆,游客就可以体验有趣的事情,而不必购买东西。包括色彩亮丽的冰淇淋主题装置艺术,例如一个装满糖豆的巨大泳池,甚至可以让人们纵身跳入其中。

"让顾客与我们的品牌展开的是实实在在的感官互动所产生的投资回报,是任何一个广告都无法比拟的。"这项体验的设计师马耶里斯·布恩(Maryellis Bunn)接受《纽约杂志》采访时说道。

布恩认为,随着更多零售商完全转向线上,他们之前的店面将被"体验"取代。

传统的实体店似乎的确在大批消失。在美国,梅西百货(Macy's)、西尔斯百货(Sears)和K-Mart(K-Mart)都关闭了数百家门店,而英国玛莎百货(Mark & Spencer)和德本汉姆(Debenhams)也采取了类似的关店措施。

但令人困惑的是,很多新店仍在相继开张,而且以折扣店和低端店为主。事实上,根据市场研究公司IHL Group的报告,2017年新开的购物店数量将比关闭的店面多出4080家。

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Image caption 眼镜电商Warby Parker推出了一款应用,让符合要求的顾客可以在家验光(图片来源:Getty Images)

现状很复杂,但品牌战略顾问史蒂芬·丹尼斯(Steven Dennis)表示,如果你认为零售要么是在线空间,要么就是实体空间,本身就搞错了方向。他认为,未来的零售需要融合在线购物和实体店两种模式,让客户能在二者之间无缝切换。通过直观的应用或沉浸式体验与顾客展开个性化的互动,将成为成功的基石。

丹尼斯表示,为了理解形势的变化,我们需要分析品牌已经采取的客户互动方式,而不仅仅是他们究竟在网上还是实体店内销售产品。例如,他表示,把店面完全当做展示空间的想法"很有前景"。纽约的Story就是这样的商店,它使用一个旋转的画廊来陈列物体,并围绕特定主体展开,例如90年代的怀旧故事。他表示,这是通过新的方法与人们建立联系。

类似地,床垫公司Casper也推出了"napmobiles",让潜在客户可以在一个经过翻新的营地车里实地体验泡沫床垫,之后再去网上购买。

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Image caption 亚马逊的员工准备包装订单出货(图片来源:Getty Images)

丹尼斯表示,如果一个品牌试图吸引的人群过于广泛、过于多样,那就会遭遇巨大失败。"你要么学习亚马逊,为人们提供无比的便利、海量的选择和极低的价格,要么就要走向另一个极端,突出个性、卓越和差异。"他说。

创造目的地

咖啡连锁巨头星巴克(Starbucks)的计划展示了这种理论在实践中的应用。今年4月,星巴克董事长霍华德·舒尔茨(Howard Shultz)对投资者表示,任何"要在这种新环境中取胜的零售商都必须成为体验式目的地。你的产品和服务多半都不能在网上获得,不能在亚马逊上买到。"

今年10月,该公司关闭了专门出售品牌咖啡杯、咖啡机和咖啡的网店。而现在,他们启用了1,000个"星巴克储备店"。这是一种高端咖啡厅,顾客可以在这里看到小批量的咖啡烘烤过程,并品尝"咖啡航班"。

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Image caption 三星的客户可以在设备维修的过程中使用电话或视频会议设施(图片来源:Getty Images)

科技公司三星(Samsung)也加入到这场体验游戏中,开设了客户关怀中心,同时也可以充当远程工作空间。该公司与共享办公提供商WeWork合作,在美国底特律、迈阿密和纽约州的威廉斯堡开设了3个试点店面。

三星电子美国公司设计副总裁米克·麦康内尔(Mick McConnell)认为,这种理念就是为客户提供可以使用的工作空间,再配以高档的中世纪家具,以及视频会议系统,好让人们能在等待设备维修的过程中处理工作。

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Image caption 在男装商店Bonobos里,将有一个向导担任你的购物顾问,他们会提供建议,但你不能直接从店内取走衣服(图片来源:Getty Images)

就连靠网购起家的零售商也开始开设实体店,方便消费者尝试自己的产品。

估值超过10亿美元的眼镜电商Warby Parker为消费者提供价格亲民的设计师眼镜框架。在2010年创办时,他们允许用户在家试戴之后再决定是否购买。

7年后的今天,Warby Parker已经在美国和加拿大拥有60多家门店,方便消费者在装修时尚的店中选择时髦的镜框(波特兰店面还充当了怀旧视频游戏厅的角色),还有很多店员为顾客提供建议,帮助他们选择最适合自己脸型的镜框。

但即便你真的找到一副适合自己的镜框,也不可能直接买回家里。只能通过邮寄方式获取。该公司已经在一些地方提供验光配镜服务,今年10月还推出了一款应用,允许符合要求的用户直接在家里验光。

男装商店Bonobos也采用了类似的战略。该公司发家于线上,但已经在美国各地开张了很多实体店,他们称之为"网站的虚拟仓库"。

店内有一个"向导"迎接顾客,并担任他们的购物顾问,为其提供建议,但顾客不能直接从店内取走衣服,而是要接收通过中央仓库邮寄来的订单。

这种新兴的体验式购物肯定不缺乏空间。据估计,美国目前空置的零售空间超过8亿平方英尺。在英国,过去两年空置的所有商店数量大幅增加,比例大约为1/28。

究竟有哪些业态能够填补这些空白,还有待进一步观察。但由于数字零售技术可能进一步颠覆购物体验,可以放心地假定,今后的"黑色星期五"将更加重视体验,而不是降价。

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