Facebook为何能一直屹立不倒

, Image copyright Getty Images

2004年,当时我还是印第安纳大学(Indiana University)的一名大一新生。新学期伊始的某天,我在宿舍跟几个朋友用AOL即時通(一个即时通讯软件)网聊。聊天中,我听说有个网站刚成立,受众是我这样年纪的年轻人。那是我第一次听说Facebook。

有几个朋友问我:"听没听过Facebook吗?你也注册个试试呗。是个新网站,大学生都在上面玩。"

将时间指针快拨到2018年4月,Facebook公司的创始人兼CEO马克•扎克伯格(Mark Zuckerber)出席美国国会听证会,面对议员的轮番询问,他辩解说,Facebook作为一个社交网站,其成立之初是为了给学生一个保持联络的工具,而今也并未对西方社会的民主造成威胁,更不会侵犯或蔑视用户的隐私数据。

听证会上,扎克伯格坦诚地说,公司没有采取足够的措施来防止其服务被用作虚假新闻、境外势力干预大选及数据泄露等不正当用途。2018年3月,一家名为"剑桥分析"(Cambridge Analytica)的政治咨询公司在未经授权的情况下擅自使用了几千万名Facebook用户的数据。该丑闻对Facebook造成了根本性的打击,也迫使创始人扎克伯格开始反思公司的生意之道。

最近,扎克伯格在欧洲议会听证会上展开新一轮的大型"道歉之旅",在会上也面临着更为严厉的盘问。被视为"史上全球最严"的欧盟隐私法案《通用数据保护条例》(General Data Protection Regulatio, GDPR)亦不日生效。

Facebook早已不只是14年前我和大学玩伴们的线上社交平台。当年,我们只是用它来给数学课上一见钟情的女生发发交友申请或是翻翻周末男生聚会时上传的照片。作为Facebook最早期的数千名用户之一,我认为网站近年间的发展变化和其社交属性让人爱恨交加,虽说非常有趣,却也令人生厌。

究竟一个线上的大学生名录何以发展至今日的规模?为何其他同期竞争者如聚友网(MySpace)渐渐衰败,而唯独它不断发展兴盛?而又是为什么在网站界面持续更新换代、公司丑闻从不间断的同时,大量用户还留存下来?

这些问题折射出我心中最大的疑问:Facebook未来会倒闭吗?而我越来越觉得,问题的答案是不会。

聚友网与友友网

Facebook兴起的关键缘由是,在对的时机出现在对的地方。

牛津互联网研究院(Oxford Internet Institute)的高级研究员霍根(Bernie Hogan)说:"友友网(Friendster)失败的原因很简单:时机不对。一是当时用户对社交网站的认识不成熟;二是网站内容设计太过琐碎。"

Image copyright Getty Images
Image caption Facebook在全球大获成功,而友友网、聚友网等作为Facebook的拓路者,其成就远未及Facebook。

早在21世纪头几年,现今支持Facebook日常运营的基础技术架构并未形成。时至2004年,互联网发展增速,网站编码技术更加成熟。早期的社交网站,如友友网及聚友网等,逐渐克服了技术障碍,为Facebook的发展铺好路。

这些社交网站的先驱们在当时除了面临技术瓶颈外,也面临着教育用户的问题。那时人们对于互联网还存有疑虑,线上活动有限。20世纪90年代,互联网用户甚至害怕在网上暴露自己的真实名字。但反观现在,牛津词典(Oxford English Dictionary)中收录的很多新词汇如:"过度分享"(oversharing,通常用来形容某些在网络上或真实世界中过度揭露私人信息的人)、"自拍"(selfie,通常释义是自己用智能手机给自己拍的照片)等,侧面反映了如今互联网用户的观念已经完全扭转了。

未来学会(Future Society)里负责人工智能计划(Artificial Intelligence Initiative)的伦理与治理部黄主任(Tim Hwang)在谈及友友网与聚友网时说:"在这些网站的诸多努力下,人们才逐渐适应有社交网络的社会环境。用户们在几次尝试后才终于说,'哦。我懂了,这个线上产品是这么用的。'"

2005年后,Facebook才从硅谷聘请了一批有才干的网络工程师。他们搭建起能让用户规模呈指数级增长的网站架构。举个例子,用户个人主页上显示的新鲜事不会自动聚集生成,它背后是工程师写的算法,将好友近期动态中最有价值的信息筛选出来,再生成推送。

黄主任指出,另一个导致Facebook在全球爆发式增长的原因是智能手机的发展 。在许多发展中国家,很多人只能通过相对廉价的手机上网,甚至很多用户觉得Facebook就是互联网本身。

他补充说,"绝不要忽视移动设备的作用。移动智能设备让社交网络变得越来越广泛。人们随时随地带着社交媒体,使得它成为获取新闻资讯和与他人交流的强大平台,而笔记本主宰的时代可没这么即时方便。"

Facebook有"九条命"

虽说Facebook的发展势头不减,但很多专家预测"倾覆点"正在逼近。2014年,普林斯顿大学的一项研究指出:"Facebook将在2015年至2017年三年间丢失其高峰时期总用户的80%。"这个研究远早于政治咨询公司"剑桥分析"(Cambridge Analytica)的丑闻事件。但Facebook究竟是如何发展至今天的规模,几乎可称得上跟猫一样有九条命,福大又命大?

21世纪的数字生态根深蒂固而又错综复杂。对于初创企业来说,要搞定它并不容易。牛津互联网研究院的霍根(Hogan)提出了"互用性"(interoperability)的概念,它指的是需要登录Facebook账户才能使用或操作一些线上服务。

霍根给我们举了个例子:"就在今天,我要买张演唱会门票,都必须登录Facebook账户。我其实不用Facebook,但还得保留账户,以便随时使用。Facebook是个人线上身份的提供商,这已成既定事实。"

Image copyright Getty Images
Image caption 一家政治咨询公司未经授权获取8700万个Facebook用户的个人数据,用于协助特朗普总统大选。该丑闻爆发后,扎克伯格于4月出席在华盛顿举办的国会听证会,接受问询。

心理学家说,Facebook满足了人类的基本诉求。即便现在有很多线上发动了如#删掉Facebook(#DeleteFacebook)等话题,基于对隐私泄露的普遍担忧,或是单纯号召大家少上Facebook等,大部分人还是摆脱不了它。

威斯康辛大学(University of Wisconsin)传播学副教授托马(Catalina Toma)说:"即便是暂时弃用,几乎所有人最终还是会回归。社交网络平台洞察到人之所以为人的基础需求:人类喜欢与他人产生联结。"

当然,"Facebook瘾"也能带来一些实在的好处。

托马教授说:"有研究表明,越多使用Facebook的人,积累的社交资本也越多。社交资本指的是人们与其他人产生联结时所获取的资源,包括情感支持、获取建议、寻求忠告等。"

不断获取社会资本的诉求使得人们离不开Facebook,但也会产生托马教授称之为"惊鸿一瞥"(glamourised glimpses)的心理效应。人们在社交媒体上呈现的生活其实都是经过精心设计的,乍看之下,其他人似乎都比自己过得好。

托马教授说,"这种心理效应会令人们感觉更糟糕。可还是停不下来,忍不住去窥探别人的生活。"

对很多Facebook用户来说,平台带来的益处胜过弊端:通过它与失联的朋友重修旧好,获得新工作的机会,拓展生意等。而他们也能处理好"惊鸿一瞥"带来的负面效应。

虽然Facebook整日饱受非议,频登头条,今年更是爆出了一连串的丑闻,但它的用户数却丝毫不如我们所想的那般发生骤降。霍根指出,Facebook与用户个人数据之间存在一种天然的对抗关系。但凡我们指掌间有智能手机能上网,像Facebook这样的公司或组织就必然会在某种程度上操控着我们。

霍根说:"社交媒体公司通过榨取人们的注意力获取利润。这一点不需要遮遮掩掩。正如扎克伯格日前在华盛顿国会听证会上所述,'你们通过什么获利?''我们卖广告赚钱。'"

Image copyright Getty Images
Image caption 对的时机出现在对的地方:联网智能手机设备的发展也同样助推了Facebook的兴起。

Facebook会倒闭吗?

"剑桥分析"事件后,扎克伯格向被窃取个人数据的8700万Facebook用户公开道歉。如此危机发生后,这家社交媒体巨头仍威风不减。

纽约大学(New York University)市场营销学教授盖洛威(Scott Galloway)则说,"Facebook的生意会越来越好。"盖洛威著有《四大科技巨头》(The Big Four)一书,该书主要向读者阐述四家全球最著名的科技公司的崛起。"虽然说起来义愤填膺、言之凿凿,但他们表达不满时首选的不还是Facebook和Instagram这样的平台。Facebook上每月有22亿的月活用户,广告主只能选择它投广告。"

随着有一部分广告费用跟随弃用Facebook的年轻用户流向其他平台,这种情况兴许会有所改观。

还有一个数据也常在讨论Facebook会衰退时被援引——Z世代从Facebook大量流失。这些现年22岁甚至更年轻的用户更喜欢在Snapchat等平台发送"阅后即焚"的信息,而不是把一切公开发布在Facebook上让其他人看到。对他们来说,Facebook是父母一辈常出没的社交网站。

市场调研机构eMarketer在2月份的一份报告中指出,Facebook年轻用户数正在骤跌,2017年共有280万25岁以下的美国年轻用户从该平台流失,而2018年这一数据还可能上升。

总体来说,年龄稍长的用户稳定性更高,老年用户就更是如此。平台的未来更多地取决于政府会怎么对日渐强大的Facebook下手。

麻省理工大学(Massachusetts Institute of Technology)社会科学与工程教授塔科(Sherry Turkle)说:"我认为问题并不是如何将其取缔,而是如何引导人们更正确地使用这个平台。基于我们目前对这个平台的了解,我们需要将惯常的使用方式从脑海中删去,不以过去的方式来行事。"毕竟,对于数据泄露和虚假新闻的危害,我们都已了然。

她补充说:"目前有一项在进行中的消费者行动,其诉求是建立更好的行为准则。人们希望Facebook能更恰当地使用个人数据,而用户只在平台上放他们想要公开分享的内容。"

另一个浅显的事实是,目前Facebook处于市场垄断地位。

盖洛威说:"Facebook现今的规模和资金链意味着他们能够收购任何市场竞争者,或是让其他同行业竞争者倒闭。像是Whatsapp(即时通讯工具)和Instagram(图片社交软件)等,目前都被收进了Facebook体系内。"

Facebook至今还与我们的生活息息相关,可不是说逃离就能脱得了干系的。

盖洛威认为,"最有可能发生的情况是,人们逐渐意识到通过刺激创新、创造就业等手段,互联网市场和经济将逐渐好转,我们能拆解需求,并通过多家公司而非Facebook一家来满足需求。"据专家说,比起Facebook倒闭、解体或彻底消失,这种结果发生的几率更高。

为促使这种情形发生,政府将出台政策法规,削减Facebook的影响力。Facebook是一家非常成功的公司,它满足了人类社会交往的需求。但正如我们本周在欧洲听证会所见那样,因其无以伦比的规模、庞大的用户基础和无法抹灭的影响力,Facebook也面临举世无双的评估与审查。

霍根说:"在社交媒体的世界里,我们需要Facebook的挑战者出现。"

请访问 BBC Capital 阅读 英文原文。

更多有关此项报道的内容