电话等待音中的艺术与科学

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俗话说,沉默是金。但当你在电话线的一端一直在等待另一端对方通话时恐怕就非如此。事实上,在等待通话的音乐和信息的世界中,"沉默是错过机会的声音。"这是慕德美迪(Mood Media)传媒的一句名言,该公司是等待通话和店内语言信息的全球领先供应商。

人的本能厌恶真空,尤其是打电话给保险公司或银行沒人接听必须等待的那段真空时间,这是最磨人的情况。这就是为什么等待对方接电话的音乐被创造出来,用来填补那段真空,以消磨时间,减轻在真空时段等待的不愉快感觉。至少这是等待通话音乐产生的基本概念。但如今,等待音乐被视为吸引来电者的声音机会。所以,不要挂断电话。

慕德美迪全球创意设计高级副总裁特纳(Danny Turner)说, "起初,市场采用了播放等待音乐的办法,以减少感觉上的等待时间,同时也填补了沉默的尴尬时刻。然后,越来越多的人意识到,这是一个绝佳的营销机会,人们可以利用这个机会传达企业最新的信息。"

但我们还是先来谈谈音乐。

音乐壁纸

老一套的等待音乐是平淡的器乐曲目,类似电梯音乐的音乐壁纸。这种音乐是由穆扎克(Muzak)公司在20世纪30年代开创的;通常情况下,它会提供流行歌曲的器乐版本,尽管是由当时的主要乐队录制的。

多年来,这种背景气氛音乐在工作场所和酒店里变得如此流行(扬声器被藏在盆栽棕榈树中),以至于引发了强烈反彈:穆扎克这个品牌名称变成了一个带有负面含义的名词(译注:穆扎克Muzak指酒吧、饭店的录音助兴音乐)。该公司于2009年破产,被慕德美迪收购,后者永远抛弃了穆扎克这个名字。

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Image caption 1950年在纽约,穆扎克背景音乐控制室的操作人员监控背景音乐程序并进行调整。

据特纳说,如今,慕德美迪有大约200种可供选择的音乐目录,这些目录由全球各地的音乐设计师管理,以确保"每一个全球性的解决方案"都是"以当地视角来看待"。所有这些播放列表都设法获得了版权或特许权,以确保获得许可证,因此可以用作店内音乐或等待音乐。这与过去的穆扎克不可同日而語。

归于平淡

尽管如此,认为等待音乐不好的看法仍然存在。为了验证这一点,我最近给我的医生办公室打了电话,希望能暫時無人接聽,要我等待。等待中我聽到的特色音乐是古典吉他,很快就融入了高能量的重复旋律,接下来的第二首樂曲是舒緩的氛圍弦乐。

两者都没有特别的治疗效果,因为电话线传出的声音质量真的很差。纽约的音乐治疗师奥尔谢(Dean Olsher)说,"我绝对认为等待音乐对心理健康有负面影响。我认为主要的折磨来自于重复。"

也许这暗示了为什么"经典的"等待音乐能让我们抓狂。电话的音频质量通常不是很好。由于音频是压缩的,而且传输时没有太多均衡化处理,等待音乐专家推荐的器乐是原本适合这种传输的(流行歌曲就无法承受)。特纳说,"你可能会想要远离那些过于丰富,或者节奏和力量变化剧烈的音乐。你想要远离任何唐突或可能被视为粗糙的音乐。"

高科技电信公司思科(Cisco)預設的等待音乐就是这种平缓音乐的最佳例子。这首曲子名为《一号作品》(Opus No. 1),1989年由卡尔顿(Tim Carleton)和迪尔(Darrick Deel)作曲,并在一间车库里用四声道磁带录制。这首曲子——复古的80年代電子合成乐和鼓聲敲擊的不斷循环——本来注定会默默无闻,直到迪尔在思科找到了一份信息技术的工作,并提供了这首曲子作为思科的电话等待音乐,结果是意想不到的爆红。

这首曲子被用于超过6500万通电话的等待音乐,后来成为了全球的洗脑神曲,仅在视频网站YouTube上其瀏覽量就超过了130万次。这首受人喜爱的俗气歌曲的一位乐迷评论说,"這首曲子既可怕又伟大。"

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Image caption 典型的"电梯音乐"时代已经一去不复返了——如今的等待音乐更多與营销有關 。

作为品牌推广工具的等待音乐

现在等待音乐不是靠运气。像商业之声(Business Voice)这样的公司,专门为大中型企业提供通话等待营销服务。他们把通话等待体验视为品牌身份的一种表达,将音乐与話語信息混合在一起——这听起来更像是广播广告,而不是轻松的爵士乐。

如果体验营销协会(Experience Marketing Association)的会员资格是一个标志,那么商业正在采用这种以营销为中心的方法。体验营销协会是一个由多家机构组成的联盟,致力于将等待信息作为一种"可行的营销工具"来推广,在北美、欧洲和澳大利亚都有分部。据估计,该协会为25万家企业场所提供服务,但这只是冰山一角;更多的等待音"生產商"——从慕德美迪——到小規模的自由职业者——为国际商业的等待音需求提供服务。

为新客户打造一个等待音营销计划时,商业之声会启动一个"来电者体验"評估。他们会判定同一个人打來电话的频率,以及一个人等待通话的最长时间。例如,如果平均等待时间是5分钟,那么来电者不想听到3分钟的循环内容。该公司还对来电者进行人口统计,并从中制定计划,优化通话体验。商业之声创始人兼首席执行官布朗(Jerry Brown)表示:"你确实想利用人们等待通话的时间,让他们对你的公司产生好感。"

这意味着等待通話時所聽到音乐和信息必须根据客户和消费者的需要进行组织。音乐和信息都是量身定制的,以确保來電者有正面的等待体验。

根据布朗的说法,这是相当科学的。对于一个既有销售热线又有服务热线的公司来说,商业之声可以针对不同的通话体验创建两种完全不同的等待信息和格式。布朗解释说,"很多时候,我们会根据歌曲每分钟的节拍数来挑选音乐。所以,如果你是在一个顾客服务热线,来电者要等待10分钟,我们不想每分钟的节拍数太高。如果这是一个销售热线,你想让人们行动起来,我们就會让他们的心率稍微加快一点,"

该公司还会注意等待音乐应该是大调还是小调,从而为等待的来电者提供微妙的情感暗示。

等待音乐的格莱美奖

等待音乐和信息的世界甚至有自己的奖项。玛斯奖(MARCE Awards,以前称为等待音乐大奖The Holdies,代表营销与创意卓越MARketing & Creative Excellence)是体验营销协会举办的年度竞赛。今年的四个获奖者包括澳大利亚连锁餐厅"意大利街厨房(Italian Street Kitchen)"获得的最佳品牌推广(Best Branding)/最佳节目奖(Best of Show)。他们的特色等待音是普通的手风琴音乐、背景為街道噪音,以及一个意大利口音的旁白告诉来电者"我们很快就会和你在一起。"

"最佳效果(Most Effective)"奖颁给了贝尔-杨(Behler-Young)。贝尔-杨是美国中西部一家供热和制冷设备经销商,其服務熱線的等待消息是"我发誓要保密(I'm Sworn to Secrecy)。"由商业之声制作——多年来已经斩获了许多玛斯奖——这段高制作的等待音以恶搞间谍音乐为特色,同时配上幽默的旁白,让人想起电影《碟中谍》(Mission Impossible)。

等待信息的幽默趣味是吸引来电者的另一个重要概念。商业之声首席创意官格雷戈里(Scott Greggory)表示:"如果有人能在通常播广告的地方让我发笑,我就会更喜欢这家公司。"有广播行业背景的格雷戈里,率先提出了用他所谓的"一勺糖"的方法,使等待音营销变得容易接受。

尽管有这一切复杂的技术,公平地说,大多数人是讨厌等待的。

福诺罗(Fonolo)是一家提供"云端(cloud-based)回电"服务的公司,其营销传播经理梅赫拉(Samantha Mehra)说:"任何强迫你的客户在长时间等待时听的东西都会激怒他们。"该公司希望给来电者提供回电话的机会,从而永远结束等待时间。该公司运行了一个叫"一起等待(#OnHoldWith)"的社群网站,追踪全球范围内那些长时间在電話中等待通話的沮丧客户的个人推文(tweets)——这些推文都是推友发自内心的声音,并极尽戏谑讽刺之能事。其中,航空公司尤其受到许多社交媒体的抨击。各家公司都开始关注這個網站,尤其是这些推文如病毒般在网上广为传播。

请保持放克音乐

所以,如果由于市场营销或技术的原因,等待音乐即将灭绝,也许是时候再次拥抱等待音乐的美妙世界了。

我打电话给多金(Asen Doykin),他是纽约的爵士钢琴家和作曲家,经常在世界各地的著名场所演出,包括蓝调之音(Blue Note,纽约的爵士乐俱乐部), 鸟园(Birdland)爵士俱乐部和林肯中心(Lincoln Center)。他以乐队領導者的身份发行了两张专辑,并为电影、电视和戏剧创作了大量音乐作品。如果有人能创造出一种出色的、引人入胜的、适合各个时代的等待音乐,那就是多金。

在他周围一排排键盘乐器的家庭工作室,多金和我谈论应该如何继续创作等待音乐。我们想要避免等待音乐的陈腔滥调:重复、不变的节奏模式、缺乏和声变化。多金向我解释说,"在开始的时候,等待音乐以完整的质感打动你,所以为了对比这一点,让我们来构建它,"我看着他用放克(funk)爵士和弦作为开头,然后我们听到了非洲音乐节奏下的开场主题曲。他说,"我们要做的一件事就是创造不同的部分和不同的形式。"

一架古典电子钢琴演奏的开场主题曲让人想起汉考克(Herbie Hancock)1973年的经典专辑《猎头(Head Hunters)》的爵士放克风格。多金说,"非常的汉考克,但我想添加一些前卫的声音设计,也许更像电台司令(Radiohead,英国著名摇滚乐队)。"他转向他的预言家,一个复音模拟電子合成樂器,在钢琴音轨上勾勒出一些可能的对应旋律。想象他創作的这首等待音乐会有多棒是相当令人兴奋的。

在某个时段,节奏开始放慢,进入慢得多的华尔兹。多金以华尔兹为背景,加入了巨大的印象派和弦,"有点像德彪西(Debussy,法国作曲家)或拉威尔(Ravel,法国作曲家)。"对我来说,这段旋律可以作为法国经典电影中一个忧郁场景的配乐。

多金评论说,"这是你在等待音乐中听不到的,一大块情绪调色板。"

我暗自想,這是何种的忧愁(Quelle tristesse)。但在这里,我们正在冒险进入忧郁的领域。当我考虑是否可以打破等待时,音乐又发生了变化,我们回到了欢快的爵士节奏。当我们决定音乐可以淡出时,音乐又進入第三部分。当然,這首等待音樂可以继续下去,但也必须在某个地方结束。最后,因为这首音乐是由多金创作并制作的——我们为其命名"请保持放克(Please Hold the Funk)。"

现在让我回到等待通话状态……

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