吉列新广告引来抵制 广告蹭热点是否会成常态

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最近,剃须刀品牌吉列发布了一则长达90秒的广告。这则广告虽然产自美国,却在世界各地引起了轰动。你很可能看过,甚至分享过。这则名为《我们相信》(We Believe)的广告,灵感来源于“MeToo”运动,抨击了“错误的男性气概”。吉列此举不仅让其经典口号“男人能做到最好的样子”变了味儿,还将“枪口”对准了自己的一些消费者。

该公司发言人周四对《华尔街日报》表示,这则广告不仅仅是一段视频,更是一种“承诺”——作为一个品牌和一家公司,希望通过广告发声,推动社会朝着积极的方向发展。

《我们相信》体现了企业的社会责任而备受称赞,但也因其批评言论遭到了同样强烈的反对。换句话说,这是一则极具争议的广告。

这可能就是问题所在。

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Image caption 吉列的广告《我们相信》诠释了其经典口号“男人能做到最好的样子”。

与过去的许多广告不同,美国大广告商似乎渐渐地将争议话题作为品牌战略。在吉列之前,耐克2018年与“旧金山49人”橄榄球队的四分卫卡佩尼克(Colin Kaepernick)合作的广告掀起了“黑命贵”运动(Black Lives Matter)。2017年,詹娜(Kendall Jenner)为百事拍的广告也引起了同样的风波(因为过于轻浮地“消费”了这场运动而遭到批评,百事在24小时内停播了这段广告)。可口可乐(Coca-Cola)2014年的“美无处不在”广告(It's Beautiful)在备受关注的超级碗广告时段播出,带有强烈的亲移民色彩。

这可能只是开始

北卡罗来纳大学教堂山分校(University of North Carolina-Chapel Hill)市场营销学副教授马尔霍特拉(Claudia Kubowicz Malhotra)说,准备好发推特吧,因为那些需要塑造品牌形象而挑起社会纷争话题的公司不可能很快收手。

“这类广告现在才刚开始兴起,可能有一段时间会觉得有些嘈杂,但据我预测这种情况并不会一直持续下去。人们没以前那么爱看广告,所以你需要说点什么或做点什么来吸引人们的注意力。除此之外,整个社交媒体方面的宣传也非常关键。”

她指出,吉列在广告中提到“MeToo”运动意味着该公司想要在网上保持这个话题的热度。

赛德商学院(Said Business School)牛津大学企业声誉中心(Oxford University Centre for Corporate Reputation)主任扬格(Rupert Younger)认为则认为这种广告将成为常态。“研究表明,刚进入职场的年轻人选择工作时,会尤其注重企业对于社会责任的承诺。像巴塔哥尼亚(Patagonia)这样的可信度较高的企业就占据优势。”

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Image caption 全美各地的妇女游行中,#Metoo的标语随处可见。

公关公司埃德尔曼(Edelman)2018年的一项研究表明,全球三分之二的消费者在消费时会选择与自己价值观相符的公司,比去年平均增长了13%,仅在英国就增长了20%。

扬格表示,随着社交信息变得越来越普遍,品牌将尝试不同的策略来接触消费者——一些品牌会“依赖社交媒体或其他面向外部的策略,而另一些品牌则更注重内部沟通以及团队层面的立场及承诺”。

如果与社会话题相关的广告随处可见,它们会不会失去原本的效果?毕竟,我们不可能仔细思忖看到的每条信息,这只会让人筋疲力尽,甚至可能会变得麻木不仁。就像“招牌视盲症”一样,招牌广告“消失”在网站背景中,几乎没有人关注。

“任何事情做得太多都会过犹不及。”麦吉尔大学市场营销学副教授穆克吉(Ashesh Mukherjee)表示:“如果在广告长期使用同一种技巧,比如用性和名人吸引眼球,人们最后都会视而不见。”敏感话题目前没那么常见,整个环境还没有过度饱和。

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Image caption 耐克与科佩尼克(Colin Kapernick)合作的“Just Do It”30周年纪念活动广告在包括纽约在内的美国各地播出。

马尔霍特拉表示同意。“看看吉列的所作所为就知道了,证据显而易见。还有耐克的。再看看人们的反应,”她说。“必须让每个品牌谈论这些问题的每一个基调,我们还有很长的路要走。”

这些广告真的有用?

《我们相信》首映的那天,宝洁公司(Procter & Gamble,吉列的母公司)的股票在纽约证交所短暂上涨。几个交易日后,在撰写本文时,该指数小幅回落。

耐克与科佩尼克合作的广告将公司股价推至历史新高(在最初的下跌后),并连续攀升了几天。据报道,签下代言协议后的几天里,其销量也增长了31%。

“每个人都说,‘天哪,这太冒险了’,”马尔霍特拉谈到耐克的广告时说。“但我们当时已经知道,这个广告在短时间内会很有效,因为其表明了立场,并与目标市场产生了共鸣。”

随着越来越多的人支持他们所信任的公司,如果执行得当,这些广告可以起到推动作用。同样是在2018年,埃德尔曼的研究显示,品牌沟通能够推动消费行为,近三分之一的受访者表示,传递价值观信息比产品信息更有效。

不过,穆克吉说,采取此策略的品牌必须考虑会使部分客户疏远的风险。吉列公司的消费群体为男性,但价值取向多种多样,其中一些人将广告中犀利直接的话语视为一种对男性控诉。

穆克吉表示:“我不确定这对吉列是否有帮助。是否会削弱其品牌形象,还是吉列想要彻底地重新定位品牌?对此,品牌必须做出明智的选择,因为公司规模越大,覆盖范围越广,可失去的也越多。他们要弄清自己面向的是大众市场还是仅针对小部分人群。如果是大众市场,则需要三思而后行。”

带有伦理色彩的消费主义

不管这些充满社会批评的信息会激怒你,启发你,还是让你无动于衷,它们都只是广告。重要的是要认识到消费者在接受广告信息和消费产品时所扮演的角色。企业并不是慈善机构,他们策划所有的广告,都是为了提高企业认可度和品牌知名度,并最终推动销售。

像吉列这样的品牌存在相当多的风险。穆克吉说:“这有点像政治。只要留下的人足够多并且更加忠诚于你的品牌,那你就可以把其他人赶走。”

当消费者认可有立场的广告时,公司不费什么力就能提升形象。

马尔霍特拉说:“我们要站在CEO的角度思考:打广告花销巨大。为了节省开支,不能经常花钱做广告。那么,我怎么才能只播放几遍广告,发表一点声明就能让人们在社交媒体上传播这条信息呢?”

她还说:“我从来没在电视上看过吉列的广告。”你可能也没看到过。

或许每个人都成为了新广告时代的棋子。但是,如果这些信息改变了你的消费方式,使你基于自己的道德标准做出决定,那么也许每个人都是赢家。

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