Twitch主播走红和打赏演变史:以打赏为生的“网络明星”

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没有什么体验比免费拿东西更好了,比如超市里免费试吃的奶酪或网站试用版。这种单向交易带来的感觉就像是在辛勤工作一天后甩掉高跟鞋,心满意足,问心无愧。

研究人员表示,理性的人总是想用最少的钱获得商品和服务。当然,在“黑色星期五”这类购物狂欢节期间,人们可能就没那么理性了,但道理是一样的。为什么要把钱浪费在本可以免费得到的东西上呢?

然而,小费文化依然存在于世界各地。一些慷慨或窘迫的客户用小费换取优质服务,餐厅员工、门房、美发师、美甲师、司机等因此有了额外收入。如今,这种文化步入了一个新的时代。

很多年轻人在线上直播平台Twitch上为观众直播玩游戏。对他们而言,最要紧的就是获得打赏。

成千上万的电子娱乐从业者依靠这种方式过着舒适的生活。位列榜首的直播们,其观众可达每日数十万人,若是赢得联赛或刷新世界纪录,那观众的打赏更是足以让他们成为千万富翁。

实际上,这些匿名观众打赏后得不到任何实质性回报。这种趋势揭示了这个平台蓬勃发展背后复杂的心理文化。这些自主创业的人通过与观众的互动,让一群本可以免费观看的粉丝心甘情愿地为自己的时间付费。

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Image caption 麦克唐纳(Johnny MacDonald)拥有超过2000多个每月订阅用户,而且几乎每次直播都能收到数额稳定的小费。

小费2.0时代

Twitch是视频网站Justin.tv的一个分站,谁都可以在此直播视频,和观众们互动。由于其视频游戏直播频道快速发展,2014年亚马逊以10亿美元(约7亿6千3百万英镑)的价格收购了这个直播平台。

Twitch从一开始的交友社区,变成了玩家和观众的主流平台。2018年7月,Twitch上的直播收看量总计7.75亿小时,是YouTube直播频道的两倍多。无论何时,Twitch上的在线观众都超过100万名,每月有300多万名主播进行直播。要知道,世界上收视率最高的电视节目大约也就是1800万观众收看。

Twitch上的直播看起来都很类似:游戏界面几乎占满整个窗口,玩家的脸出现在屏幕的一角。观众的评论和问题源源不断地从屏幕右侧滚动出来,玩游戏的时候主播会通过麦克风做出回应。如果有观众订阅了直播(签署主播和Twitch公司之间的月付计划),屏幕上会弹出一个大大的通知。主播会对订阅用户表示感谢并鼓励观众使用大量的表情符号。订阅用户可以使用独家的表情符号,名字旁边还会有一个特别的徽章。最重要的是,还能听到主播现场念出他们的名字以表谢意。

订阅一个月的花费最多不超过25美元(约200港币),大多数套餐只要4.99美元(约40港币),但是打赏并无上限。观众只需点几下鼠标就能在最喜欢的主播身上花费成百上千美元,通常会在屏幕上引起轰动。

打赏软件公司“直播实验室”(Streamlabs)的首席执行官莫伊兹(Ali Moiz)表示:“这些观众希望听到主播大喊大叫来感谢他们。我见过有的女主播哭,有的人从椅子上摔下来,还有人赚了一百美元后做俯卧撑。”

自2014年以来,莫伊兹的公司已经经手了2.57亿美元(约20亿港币)的小费。他说:“这些用户希望得到认可,得到自己最喜欢的主播的认可,比如‘我不是无名小卒,我并非默默无闻,我有存在感’。这就是为什么有些人会给巨额小费,每年花费10万美元(约78万港币)。”

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Image caption 用户名为“Bueshang”的柯卡姆(Lauren Kirkham)在直播中制作了精良的头骨面具。

主播的职业生涯

对于主播来说,职业道德和对粉丝的洞察力是成功秘诀,必须充分了解受众以提供更多能让他们买单的节目。

麦克唐纳自己并不玩游戏,而是分析和评论像火箭联盟(Rocket League)之类的足球游戏。每当他邀请职业玩家在自己的频道上比赛时,能吸引800到2000多名观众,而他只需坐在苏格兰格拉斯哥的家里进行评论。

麦克唐纳有2000多名订阅用户,直播时收到的打赏可谓源源不断。由于直播时聊天信息量大,一般很难引起他的注意,所以观众总是会在打赏时附上一条信息,这样他肯定会做出回应。

他说:“很多人用这种方式提问,有时会说些玩笑话。这时它就会演变成一些观众之间的打赏大战,他们争相成为给钱最多的人。”

莫伊兹表示,大多数收入稳定的主播获得的打赏与用户订阅所得收入差不多。除了培养订阅用户,还给让粉丝们给自己打赏,当然是对他们最有利的。然而,观众很容易误解交易。“粉丝们喜爱一些网红,就想融入他们的世界,所以花钱拉近距离。就我所见,粉丝们花钱并非只为支持他们。”

林恩(Michael Lynn)是康奈尔大学食品和饮料管理系教授,也是小费问题的权威专家。他引用康特(Marcus Kunter)在商业杂志上的一项研究,列出了促使人们给小费三个最重要的因素——收入、感知的公平程度、逃避罪恶感。

“收入”这个因素很容易理解。一个人越富有,就越不会因为失去金钱而感到痛苦。然而,“公平”是一个更加主观的衡量标准。林恩写道,在人际关系中,付出和收获不成正比,人们就会感到痛苦。因此,为了避免心理上的痛苦,许多人想要报答别人的恩惠。直播平台上可以免费观看的节目在观众看来就是一种恩惠。

火箭联盟的评论员麦克唐纳说:“一些Twitch的用户认为浏览该网站比去电影院更便宜。去电影院看20小时的电影要花150英镑(约1500港币),有些人觉得给喜欢的主播打赏150英镑就可以观看20个小时的直播完全可以接受,”这种免费观看娱乐节目的‘罪恶感’最终会导致许多观众进行回报。

用户在打赏后附上的书面道歉最能体现这种“罪恶感”。比如,“我破产了,不能再多给了,对不起。”

麦克唐纳说:“一些主播会滥用这种‘罪恶感’,有目的地在观众身上赚更多钱来支付租金或账单。”他谴责这是很幼稚的行为。“如果他们需要更多的钱,应该找份兼职,然后告诉观众将减少直播时间。”

比克福德(Jaime Bickford)是火箭联盟的顶级职业女玩家。她直播游戏时会收到从1美元到1000美元(约8港币到8000港币)不等的打赏。还有一些常客会一场不落地观看,聊起天来像个大家庭。

作为一位男性主导网站上的女主播,比克福德仍然会遭受无礼对待和性别歧视。但她的粉丝群会自我管理,忠实观众经常会介入对话,缓和气氛,删除恶意评论,并拉黑任何越界的人。这就是一种给予与索取的关系。

“我一直都坚持做自己。我是个很开放的人,会在卧室直播,所以可以说他们真的就像在我的卧室里,”比克福德说。“我喜欢让别人参与到我的生活中。这应该会得到很多人的支持。”

虽然视频游戏频道是最受欢迎的,Twitch上还有成千上万直播其他内容的主播。澳大利亚维多利亚州的柯卡姆(Lauren Kirkham)用户名是“Bueshang”,她在直播中制作了精良的头骨面具。

在Twitch上直播并非她的主要收入来源,她把面具作为服装或艺术品出售赚了大部分的钱,所以拿打赏并不是首要任务,但她喜欢在工作时利用这个平台与用户聊天。每当有任务要完成时,观众们会鼓励她坚持工作到深夜。柯克汉姆说,如果没有他们的支持和陪伴,她无法完成这么多工作。

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Image caption 2018年7月,Twitch上的直播收看量总计7.75亿小时,是YouTube的两倍多。

拥挤不堪的市场

粉丝群体较小的主播可以与观众培养更简单、更亲密的关系,但是另一种不同的亚文化在主流频道上酝酿着,观众们用尽一切办法吸引主播的注意力。在Twitch最受欢迎的直播中,不断更新的打赏列表快速滚动,主播根本无法跟上。要想在直播体现存在感得花不少钱。

这些打赏提示得到了成千上万的人的认可和赞扬,同时也提升了打赏者在网站社会阶层中的地位。对于那些足够慷慨或有钱的人来说,保持这种地位非常重要。连续续订数月的用户名字旁边的小图标会变成了闪闪发光的珠宝。你的名字在“打赏排行榜”上名列前茅,这种感觉就像开着一辆炫酷的跑车。

观众们能看到其他人的花费,并经常会在聊天中表达敬意。跟那些在社交媒体上发布热门帖子的人会得到“赞”一样,Twitch上一掷千金的人,其影响力也相当可观。然而,与现实世界不同的是,一旦过气,大家都不玩了,这种影响力就会消失。

不管他们是出于爱、内疚还是自我意识,结果都是一样的。比克福德在25岁的时候就开始考虑未来的职业生涯。几年后如果觉得自己在电子竞技领域已经到顶,她希望能功成身退,跨行当团队老板。

在那之前,她会继续攒钱,寻找投资机会。像Twitch上其他主播一样,她曾觉得通过直播平台获得成功遥不可及,但如今梦想成真了,一定程度上要归功于粉丝们的打赏。

她说:“我不用再还助学贷款。正在存钱想尽快买房。直播改变了我的生活。”

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