日本送礼回礼文化 白色情人节还能存在多久

情人节礼物 Image copyright Getty Images

红粉交融、心意满满的西方情人节过后一个月,这天到来了。

商家和消费者为更商业化的第二轮的浪漫做准备:这是情人节的后续节日,在日本叫做白色情人节(White Day)。

这一节日只有40年历史,现却成为花费庞大的盛事,而且还传入其他东亚国家,例如中国和韩国。白色情人节为每年3月14日,在情人节一个月之后。这个节日和情人节的赠礼方式是相反的。

在日本,情人节那天女士会向身边的男士赠送巧克力。一个月后的白色情人节,所有曾收到礼物的男士必须回赠礼物。

但由于日本社会近年来的广泛变化,这些高度市场化且有性别色彩的节日受欢迎程度可能会下降。

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Image caption 情人节期间歌帝梵(Godiva)巧克力店铺生意兴隆(Credit: Getty)

送礼的义务

在日本,每年2月14日当天女士都会向男士赠送“义理巧克力”,指的是出于责任和义务赠送的巧克力。

一个月后的白色情人节这天,男士会向送自己礼物的女士赠送一些白色的东西, 比如说棉花软糖、白色蛋糕或糖果、手绢或文具,有时候也会送更为昂贵的东西,甚至是镶有珍珠的珠宝。

日本福冈县南部的糖果制造公司石村万盛堂(Ishimura Manseido),声称在大约40年前创造了白色情人节。在日本,赠送礼物和回赠表达感谢的传统根深蒂固,石村万盛堂利用了情人节的人气,鼓励男士用填满巧克力的棉花软糖向女士表达感谢。

随着这两个节日的发展,最开始的情侣内涵得以延伸,同事、老板、家庭成员和朋友。花费很多,习俗蔓延迅速。

日高(Sawako Hidaka)在东京的非盈利组织亚洲协会(Asia Society)日本中心担任执行理事,他表示:“在80年代末和90年代的泡沫经济时期,我曾从朋友父亲那里得到过一条爱马仕(Hermes)的围巾,朋友父亲自己开公司,给每个人都送了一条。”

“现在这种情况不会发生了。所以我猜,500日元到2000日元(4.50 美元到 18 美元,3.40 英镑到 14 英镑)这一范围内的任意数额都正常。但请注意,你不只送给一个人,因此花费是积少成多的。”

送礼和回礼的文化

当然,任意编造的节日全世界都有。所谓的美国“赫曼假日”(Hallmark holidays)包括了“甜蜜日”(Sweetest Day),这个节日说到底远没有情人节那么高的人气,10月这天,人们会购买礼物或者外出就餐。

白色情人节的存在是为了企业可从人们身上榨取更多的钱,但令人惊讶的是,它却与日本社会的核心价值有关。

随着白色情人节临近,日高表示,“每间零售店都会尽力把商品当做‘回礼’来进行强制销售,回礼文化深深植根于日本文化当中。”

回礼,是对收到礼物的感谢。表达谢意与感怀,象征着喜欢与尊重,这一习俗全世界都一样,在日本则尤为重要。这个国度高度崇尚群体和谐以及顺畅运行的社会和职业关系。

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Image caption 店员帮助客人选购情人节礼物。在日本,二月份情人节和三月份白色情人节这两天的消费额去年都下跌了(Credit: Getty)

一般来说,“日本人的送礼传统历史悠久,或者说这也是一种长期以来的文化习俗,因为如果你收到一份礼物,那么你就得有所回报。这本身并不是基于浪漫情感,”加州大学河滨分校媒体及文化研究副教授重松(Setsu Shigematsu)表示。

“很明显,这样的交流可能会导致误解。人们可能对这种礼物交换感到麻烦和厌倦,因为它模糊了浪漫和责任义务之间的界限。”

近年来,日本情人节的近乎强制性送礼已经让人感觉疲惫不堪。这会让白色情人节变得不再受欢迎吗?

人气下降?

日本纪念日协会(Japan Anniversary Association)是一家注册机构,研究该国重大事件及节假日。该协会认为,白色情人节的消费由 2017 年的 590 亿日元(约合5.3 亿美元,4.04 亿英镑)下跌至去年的530 亿日元(4.75 亿美元),降幅约为 10%。今年这一数字可能下跌至 490 亿日元。

原因很简单,该协会表示:在日本,情人节的消费在下降。如果女士派送巧克力的数量下降,一个月后回礼感谢她们的男性消费也将减少。

该协会还估计,去年日本情人节的消费额下降了 3%。但还是超过了10亿美元,这可不是一笔小生意。

長瀨(Mayumi Nagase)是位于东京的巧克力及糕点公司——焙乐道(Puratos)的产品经理。她表示,“对我们来说,对商界最有影响力的节日是圣诞,在日本,很多人都吃圣诞蛋糕,然后是情人节。白色情人节应该是第三重要的。我们可以看到很多巧克力和其他原料被送到糕点店来做新鲜蛋糕。”

正如 BBC 2月的报道,尽管日本的巧克力市场很强劲,情人节(以及随后的白色情人节)遭受的冲击还是很明显的。歌帝梵巧克力在 2018 年撤回的一则广告这样说:“情人节应是向某人坦露心声的日子,而不应是为了工作中的顺畅关系做其他事情。”

关于现代日本文化,我们可以由此推测出什么吗?

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Image caption 白色情人节大约40年前发源于日本,中心内容是男士向周边的女士赠送棉花软糖以及其他白色糖果(Credit: Getty Images)

性别角色及社会期望

有些日本人厌倦了情人节带来的负担和奇怪的权力结构,尤其是在办公室中。这也包括男性。

副島(Mou Soejima)是一位厨师兼宴会规划师。他表示,白色情人节这天没有任何额外的生意或者客户,因为这天人们并没有外出就餐,而是互送礼物。

“人们期待收到比巧克力(情人节这天女士所赠)更贵的回礼。所以,对男士来说,这天会让人烦恼,因为他们得决定回赠什么,”副島说。“白色情人节让人搞不明白,你见到过比巧克力更贵的棉花软糖吗?”

“很显然,这些节假日构建了固定的性别角色和性取向,”蒙大拿大学社会学及人类学教授山口(Tomomi Yamaguchi)表示,“推广这些节假日的前提显然是异性恋。”

她指出,有大量同性伴侣在这些节假日赠送礼物,或者人们将礼物送给普通朋友,也有自己送给自己礼物。但是日本情人节的发展,起初完全源于女性送礼物给男性。

“女性向男性表白并不常见,但在情人节这天,这种情况是允许的,”長瀨表示。

日高表示,这是要给女性表达情感的机会。“在一个大男子主义的、男性主导的时代,我认为这是说得通的,”她说。就像白色情人节一样,情人节在日本的起源故事也有些模糊不清,但在 1970 年左右,百货公司开始鼓励女孩为男孩买巧克力,这样她们就可以无声地表达对男孩的爱慕。

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重松认为,可支配收入减少与这些节假日的衰退更为相关。一些估计表明,日本工人的平均可支配收入降至30年内最低水平。

“和其他地方一样,日本社会的性别角色和认同也正在发生变化。人们发明了女性在情人节赠送礼物的传统,接下来,男性在一个月之后的白色情人节回赠女性礼物,这不仅仅关乎销售数字,因为我们还得考虑其他正在发生的经济和社会转变。”

山口认为,情人节的异国情调正在失去魅力,此时日本正新引入万圣节等庆祝活动。

長瀨表示,情人节和白色情人节都变得更为随意,对于罗曼蒂克的定义也不再那么严格:“情侣(不仅是女性,还有男性)也花很多钱给自己买优质巧克力。”

如果日本情人节的内涵危机持续下去,白色情人节还能幸存吗?或许两者都有可能被年轻世代重新定义为自己款待自己的节日,而不用迷失于送礼这一昂贵的循环中。

“在送礼回礼的文化里面,成本的确是积少成多的,”希达卡表示。“人们已然开始重新思考了。”

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