蛋糕预拌粉:美国人厨房必备品

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今天,蛋糕预拌粉已经成了厨房里不可或缺的东西。无论生日宴会还是特别纪念日,甚至悠闲假期里的甜点派对都离不开这种产品。

2016年,用蛋糕预拌粉制作蛋糕的美国人比用面粉的要多6000余万人。纯手工在家里从零开始制作蛋糕已经很少见了。然而,蛋糕预拌粉并没有在刚刚推出就一炮打响,获得成功。

历史学家、《烘焙时代:1950年代美国厨房革命》(Something From the Oven: Reinventing Dinner in 1950s America)一书作者劳拉·莎皮若(Laura Shapiro)说,1920年代,在商业化烘焙产品的不断涌现的促进下,在家烤制面包的人开始不断减少,很多面粉企业对这一趋势忧心忡忡。P Duff and Sons公司就曾经打算增加糖浆用量以吸引顾客。

他们推出的一种蛋糕预拌粉包括等量的面粉和干糖浆粉,此外还有鸡蛋粉和少量其他配料。只需加入水,把混合物放入普通家用烤箱就可迅速制成姜饼蛋糕。最早一批产品于1929年问世,采用罐头包装,而非现在常见的纸盒包装。后来该公司还推出了其他口味的产品。"公司当时专注于加了香料的蛋糕,"莎皮若说。"蛋糕预拌粉的品种很少。"

二次大战后,蛋糕预拌粉市场开始起飞。"通用磨坊(General Mills)和皮尔斯伯里(Pillsbury)都开始考虑销售蛋糕预拌粉,从而增加面粉的销量,"莎皮若说。"1950年代,这两家公司在这一市场你争我夺。"另外,还有数百家小公司也投身这一市场。后来,这些小公司要么被大公司收购,要么以破产告终。市场上出现了新的蛋糕口味-巧克力蛋糕和白蛋糕等应运而生。人们开始购买蛋糕预拌粉,但是并非所有人都对这种新产品情有独钟。产品销量增长很快陷入停滞。大多数人仍然在家从零开始制作蛋糕,蛋糕预拌粉的目标市场已经出现了饱和。

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Image caption 如果只在混合配料中加入水,给消费者的感觉是他们并没有亲身参与制作过程(图片来源: Alamy)

其中原因何在?莎皮若说,首先,厂家给蛋糕预拌粉这种产品设立的标准太高。作为对消费者的承诺,做出来的蛋糕必须完美无缺,即所谓"蛋糕是真心真意的产物,"她说,"只有你喜爱别人才会给他做蛋糕。"这是一次历险,一首情诗,一个信念,"你要是没做对搞砸了的话,是掩饰不了的。用蛋黄酱能盖住很多食品,但是蛋糕不行。"如果做出来的蛋糕没有达到完美的标准(事实也的确如此),家庭烘焙师们就不会再掏钱购买。

另一个更严重的问题同样富于情感化,并且还看不到如何去解决的途径。"用盒子里的一堆粉末做蛋糕不是正道。把这种蛋糕送给别人就是欺骗他人的感情。人们对此会有成千上万种看法,"莎皮若说。即便这种蛋糕聊胜于无,但是人们普遍认为,来自盒子的蛋糕毫无感情和灵魂。这种看法会让消费者望而却步。产品戴上了一个消极文化符号后,销售陷入停滞也就可想而知了。

当所有人都对此一筹莫展时,一位名叫厄尼斯特·迪赫特(Ernest Dichter)的人出现了。作为心理学家兼市场营销顾问(目前公认的现代消费者行为研究创始人及专业研究先驱者),迪赫特建议蛋糕公司把鸡蛋从配方中去除,让家庭烘焙师们自己打鸡蛋。如果只需在配料中加水,做蛋糕的家庭妇女就没有获得真正的参与感,而自己加鸡蛋则会加强这种感受。

后人将此看作是蛋糕预拌粉发展史上的转折点,曲线转势向上的起点。

然而,蛋糕公司其实早已知道鸡蛋带来的问题。早在1933年,Duff公司就曾推出让消费者自己加鸡蛋的产品。"家庭主妇和公众们喜欢用新鲜鸡蛋,因此从心理学上讲,干制鸡蛋或鸡蛋粉只会带来二流体验,"专利申请书如此写道。另外,单独加鸡蛋的配方味道更好。"导致蛋糕预拌粉制作的蛋糕味道不好的原因之一就是用了鸡蛋粉,"莎皮若说。各家公司进行了调查,询问主妇们它们喜欢购买哪些产品(调查结果和当初的设想相反),然后就去生产受到消费者喜爱的产品。通用磨坊首先选用新鲜鸡蛋,皮尔斯伯里紧随其后。

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Image caption 尽管蛋糕预拌粉刚上市时毁誉参半,但它目前已经发展成为家家厨房的必备(图片来源: Alamy)

蛋糕预拌粉最终在市场上取得了成功。作为同样一个从零学起的业余烘焙师,莎皮若在研究Betty Crocker这一美国文化符号时,曾经在美国中西部采访过众多家庭主妇。当她自己做完演讲开始自由交流时,主妇们纷纷站起来,带着几分崇敬的语气谈起第一次使用蛋糕预拌粉时的情景。"好像是教堂里的忏悔室,"她回忆说。这是她在以重视家庭烘焙著称的中西部地区遇到的一种奇特体验。

鸡蛋只不过是蛋糕预拌粉取得市场成功的一个因素。"除此之外还有糖霜,"她说。食品公司引入了预制糖霜和复杂的装饰料,把人们的关注点从蛋糕本身延伸到了它的外观,加速了产品流行的步伐。我们都希望通过某种方式展示我们的情感,能把一块普通的蛋糕装点成城堡、橄榄球场、教堂的糖霜就成了一件优秀的工具。"我认为,糖霜是改变蛋糕预拌粉命运的关键因素,"她说。

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