社交媒体时代你是否应该打造个人品牌？

最近有人向畅销书作者兼 Facebook 首席运营官雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）提出了一个问题：商界人士应该如何管理自己的个人品牌？

她的回答出人意料。

"你没有品牌。"2017年5月，她在宾夕法尼亚州立大学（University of Pennsylvania）沃顿商学院（Wharton School）的一场问答活动上回答道。

"我经常听到这个问题，但我每次都感到震惊。佳洁士（Crest）有品牌，毕雷（Perrier）有品牌，但人没有这么简单。当我们被包装之后，就会变得低效而虚假。"

她补充道，每个人都有自己的观点，这可能很复杂，可能相互矛盾，有时候甚至存在错误。她的建议是什么？"别包装自己。"根据自己的感受真诚地表达自我。

桑德伯格是社交媒体行业最有权势的人之一，而个人品牌观念之所以如此流行，社交媒体功不可没。这是否意味着这种现象已经走到尽头？桑德伯格对这种去人性化的荒谬理念的抵制或许会引领新的潮流。

自我和自我推销

打造个人品牌的概念可以追溯到几十年前。1997年，《快公司》（Fast Company）发表了一篇题为《你就是品牌》（The Brand Called You）的文章，将这个概念普及开来。他们认为，需要认真塑造个人形象的不只是首席执行官或明星，所有人都应具备这种意识。

自我推销和品牌合作在社交媒体上的兴起，表明打造个人品牌已经成为人们的习惯：无论是在网上展现的形象，还是给朋友、客户、同事甚至潜在员工或赞助者留下的印象，他们都会向其中添加一些想法。

在当今这个不确定的经济环境中，对良好公众形象的重视显得尤其重要：随着竞争激烈的"零工经济"崛起，数字档案成为了抓住工作机会的关键。根据IPSE的调查，2008年以来，自由职业在英国已经增长43%。软件公司Intuit在报告中预计，到2020年，独立劳动者将占到美国劳动力总量的40%。

"哈萨克斯坦、埃及甚至柬埔寨现在都在讲授个人品牌课程。世界各地的求职顾问都告诉人们要用三四个单词反映真实的自己。"印第安纳大学伯明顿分校人类学副教授伊兰娜·格尔森（Ilana Gershon）说。

传统品牌会为产品赋予一种完美无瑕、始终如一的形象——想想著名的品牌口号便不难理解这种现象。但桑德伯格承认，人类并非如此。人类非常复杂，而且容易犯错。一旦创造了一个"完美"的个人品牌，就很可能为了支撑这种形象而肩负重压。

一直以来都有人对可以对人类进行包装这种想法感到不安，而个人品牌也往往因为刻意描绘自我放纵的人而遭到批评。2012年，在线讽刺日报《The Onion》用一篇题为《可怜的人说，"我是个品牌"》（I Am A Brand,' Pathetic Man Says）的文章对这一趋势进行了嘲讽。

这篇文章接着描述了"一个悲哀、可怜的地方网络开发者"，他"认为自己每天发表的无聊博客文章、没完没了的Facebook状态更新和令人恼怒的Foursquare签到是'个人品牌名称的延伸'。"作者想要阐述的主题是：没有人那么在乎我们试图传递的信息。在工作中得到重视要靠出色的工作，而不是塑造一个始终完美的形象。

自我推销也会令人筋疲力竭。

"当人们试图打造个人品牌时……就必须时刻在线。"伊兰娜·格尔森说，她是《在新经济中穷困潦倒》（Down and Out in the New Economy）的作者。这就意味着每天都要用认真设计的内容更新好几次社交媒体，以此取悦那些他们可能希望交往或合作的人。

她表示，这"引出了一种不断约束自己的新方式。它强迫你更加严格规范自己的个人生活，认为自己始终在为了业务而表演。"

由于购买人为生成的Facebook点赞、Instagram粉丝、Twitter转发和各种社交媒体的成功指标已经相对便宜，导致为了超过对手而展开的竞争变得更加激烈。

英国作家艾拉·伍德沃德（Ella Woodward）经营着一个名为Deliciously Ella的健康饮食博客，在Instagram上有100多万粉丝。她曾经在接受采访时谈到社交媒体令自己感到筋疲力竭。"在永不停止的数字世界中，你也很容易停不下脚步。"她对营销杂志《Campaign》说，"因此，你会分享自己生活的方方面面。你会全面曝光，但由于树大招风，你会因此招致更多批评。"

在这样的背景下，桑德伯格关于个人品牌的观点可能敲响这种概念的丧钟。

展现自我

但其他人认为，这种想法仍有价值。

家住约克郡谷地的个人品牌顾问珍妮佛·霍洛威（Jennifer Holoway）表示，这些批评都源自一个误解。"这并不是伪造。"她提到创建个人品牌战略时如是说，"关键在于'我已经是什么样的品牌？'"

霍洛威看待这个过程的观点比较务实。无论如何，人们都会根据你的语言、行为和外貌对你作出判断。为什么不花些时间思考自己的最佳品质和特质，好让你的在线资料显得温暖、真诚、积极，并且对类似于"你是干什么的？"这样的问题给出明确的答案。

她的主要建议是："不要试图猜测'这个雇主喜欢什么样的人？'以及'我如何变成这样的人？'不要奢望打造所有人都喜欢的个人品牌。关键要巧妙处理，还要真实可靠。"她还建议不要过于分散，最好专注于一个社交媒体平台，而不要把自己的摊子摊得太薄。

莫里·克里斯特（Molly Crist）和凯特莉娜·克劳斯·德汉德（Katerina Clauhs Dhand）已经知道如何实现这种平衡。这对来自美国费城的千禧一代姐妹在2014年成立了一家名为Onward Travel的精品旅游公司，她们也认同桑德伯格对个人品牌的一些怀疑，但却发现，根本无法彻底避免这种情况。

访问她们网站的人可以观看这对姐妹吃越南河粉、喝玛格丽塔酒的视频，还可以看她们讲述自己在宾夕法尼亚农场的成长经历，她们的母亲和祖母从20世纪90年代初以来一直都在那里开班教授烹饪技术。"视频可以更加精致。"德汉德说，"但这却展示了真实的自我，有点蠢。我们希望让人们知道，我们是真实存在的人，希望营造信任感。"

克里斯特也承认，"把我们的故事和我们自己介绍给客户非常重要。"但不值得过分推广个人品牌。例如，Onward Travel也进驻了常见的社交媒体平台，但克里斯特解释道，"这并不是我们最看重的。我们已经发现，这需要投入大量时间和精力去管理，而我们俩本身都不太热衷在网上分享。"

与一些依赖自我推广的网红或生活教练不同，令她们感到高兴的是，"我们归根到底是在出售导游服务，而不是出售自己。"

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