购物的感觉为何如此美妙?

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Image caption 你是购物狂人吗?这是为什么?

很少有人会像齐娜·库默克(Zina Kumok)那样购物。

库默克今年26岁,在印第安南波利斯读通讯专业。在购物之前,她会问自己一些问题,比如,“我确实需要它吗?”以及“长远来看它有用吗?”

她曾一度挥霍无度,买很多并不需要的东西,总是外出吃大餐,这些行为导致库默克总是超支。如果信用卡还没刷爆或者还没有债台高筑,她就会疯狂花钱。

如今她有一张绝不购买的产品清单,包括书籍、笔记本和办公用品——这三样她不需要,但是以前却总爱在这上面花钱,直到山穷水尽。

导致这种情况的主要原因是:购物冲动。比如,当她搬去伦敦一年的时候,她买下了所能找到的每一本旅行指南,包括特别的一些标题比如爱书者到伦敦旅行指南以及其他关于这个城市某个晦涩领域的特定指南。她总是难以自制。

“主要是因为有购物冲动,”,她笑着说。“很轻易就会这花10块那花20,但是加起来就多了”

冲动消费是很多人都面临的一大问题。比如,蒙特利尔银行2012年的调查显示,平均每个加拿大人每年的冲动购物金额为3720加元(2987美元)。信用卡网站(Creditcard.com)2014年的调查发现75%的美国人有过冲动购物的经历,而10%的人在单件物品上的花费超过了1000美元。尼尔森(Nielsen)去年进行的一项研究显示,冲动让52%的泰国人,48%的印度人和44%的中国人购买他们本不需要的东西。

为什么人们这么容易在瞬间做出有损他们银行账户的花钱的决定?以及如何抑制这种冲动呢?

短缺的刺激

美国加利福尼亚州旧金山州立大学心理学副教授瑞恩·哈沃尔(Ryan Howell)表示,购物的冲动某种程度上是一种生存本能。回溯到人类以狩猎和采摘为生的阶段,当人们看到他们想要的东西时就会抓住它,即使他们并不需要,因为很可能他们以后不会再碰上。

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Image caption “如果你看到某些似乎要供不应求的东西,你就会去买它,”你有同感吗?

哈沃尔说道。

如今,这种短缺并不再是一个问题——如果有途径我们可以买到任何想要的东西——但我们对待生活的方式仍然像我们的祖先那样,尤其是涉及到购物的时候。当我们看到五折清仓的价签时,这种短缺的刺激就会出现,哈沃尔说。这种感觉就像是如果我们不马上购买,就会永远失去它——或者至少是这么实惠的价格。

另一个导致人们冲动购物的原因是:他们可以从中获得快感。美国密歇根大学的市场营销副教授斯科特·里奇(Scott Rick)发现购物疗法的概念是真实存在的。对于有些人来说,如果他们觉得悲伤,购物会使他们变得快乐,因为这能使他们重获对自己生活的控制权。

在买与不买之间做选择能使人们感觉更有控制权。当然,这些选择多少还是要有些难度的,并且结果一定得是令人愉悦的。“这些选择就是购物之旅的典型特征,”他说。“所以购物疗法在某些方面可能是有好处的。我们确实通过消费获得了快乐,而我的研究也显示它确实有所帮助。”

当然,这种“疗法”要比其他重获控制权的活动更加昂贵。重新整理书架或者把要捐给慈善机构的衣服码起来也能使人对自己的生活感到快乐,里奇如是说道。

也有针对触感如何影响我们的购物决定的研究。在2003年,美国伊利诺伊州司法部长办公室在圣诞节期间发布了一项声明,警告顾客不要随意拿起一件东西以免忍不住要去购买它。这可能是公共服务通知中比较奇怪的一条,但是研究表明触摸会增加拥有欲——而我们又不想失去所拥有的东西,里奇说道。

在你触摸它的一刹那就会感觉自己是它的“准主人”了,他说。这时失去的厌恶感就会出现——关于人们不能忍受失去财物的理论——要放手就很难了,不论你是否需要或者负担得起。

这也能部分解释为什么试驾后就一定要买下那辆车或者在房屋竞标中被别人抢走后毁灭性的的挫败感。通常,在试驾或者行走在某个地方的瞬间,我们就想得到它。

但是,我们并不会马上交出自己的信用卡来换取车钥匙,因为买车或买房子要比买一款游戏或一条裤子需要很多的手续。在前面的情形下,在想要和购买之间存在一个时间间隔,哈沃尔说道。“我们需要花大量的时间和精力去考虑一所房子并做出最终决定,”他说。

然而,我们仍然会在竞价大战中犯错。为一所房子加价5000美元太轻而易举了,即使它已经超出了你设定的上限。担心什么?还是短缺的刺激。如果不买这所房子,其他的可能也没了。

“竞价大战中涉及到很多生理指标,”哈沃尔说,包括赢得竞标会让人感到兴奋和激动这一事实。

最终,我们瞬间决定的花钱念头实质上还是因为:没有花时间思考。试想如果竞标持续几天甚至几周,而不是几分钟或几小时,你很可能不会为那所房子一直加价,哈沃尔说道。

抑制冲动

你能阻止自己原始的冲动吗?善于利用一些准则,也许可以做到。哈沃尔建议在可能形成冲动购物之前等待24小时,不管大小。当然,这意味着在受到诱惑时你要保持冷静。如果第二天还是想买,那么如果买得起的话就买吧。但是最有可能的是你已经忘掉了或者那种强烈的必须拥有的感觉已经烟消云散。

另一个诀窍:监控你花钱的过程并使用现金支付。如果你能看到你正在跟多少钱说再见,那就很可能忍住冲动而最终只买那些真正需要的东西。

有意识地反复检查所购商品,并排除某些种类的商品,双管齐下,对库默克起到了作用。通过查阅问题清单,她推迟了购买的决定并认真考虑是否需要。这段时间她几乎不再买书了,而是从图书馆借阅,并且只买那些她想要永久收藏的版本。

当然,花钱的冲动并没有消失。就在几周前,库默克走进一家商店,然后发现了一盒贴着黄色标签的巧克力。她以为标签意味着打折,于是那熟悉的“现在就买”的购买欲再次涌上心头。当她走近时才看清那并不是一个打折标签。那么如果当时巧克力是打折品她会买吗?可能会吧,她回答道。

“那些小标签真的会让人发狂,”库默克说道。

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(责编:林杉)

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